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七十九号院项目营销策划案发展商：华夏麒麟（北京）投资有限公司提报：北京朗力传播最初沟通我们所得到的信息1、项目定位：打造成邢台第一高端盘2、本案最大不同之处在于项目建设在原七十九师大院旧址上所带来的身份感和尊荣感（项目绝无仅有的不可复制特性）3、项目在规划中将保有现有的部分建筑。4、项目位于邢台市核心区，拥有当地顶级的综合配套。5、客群为35-50岁邢台高端人群。基于沟通信息的深度思考何为产品核心价值？每一个产品所能带来的并不只有一种价值，如一双鞋子，可以带来的价值有：舒适感，护脚，身份感等等；一件衣服，能带来蔽体、御寒、舒适、美观、身份感；一辆车，可以带来的价值有：代步，耐用，彰显身份，表达个性等等。但是成功的产品必有其最本质最核心的价值，这个价值是其独具的，正因它的存在，使得该产品和其它同类产品区隔开来，成为该产品存在的理由，并由此吸引了自己特有的人群，构建了独一无二的品牌形象。本案项目价值的核心利益点价值的核心利益点差异性利益性提炼出产品核心价值对于推广思路、推广调性的确立、项目品牌形象的打造具有至关重要的作用。七十九号院核心价值差异性（同类产品所不具备）利益性（为使用者提供足够的利益）社会地位提升、尊荣感、满足感、幸福感。原七十九师大院项目核心价值提炼本案所具有的最直观利益原七十九师大院“七十九师大院”所能带来的利益“七十九师大院”背后的涵义：关键词：神秘，至高权力的代表。七十九师大院是特权的象征。七十九师是一个战功显赫的部队，走出过多位权利顶峰人物，一直是当地至高权力的代表，七十九师大院在邢台人民心中代表着可望不可及的“另一个世界”，是一种神秘和特权，在她面前，震撼的是内心，未发一言，便已折服。“七十九师大院”所能带来的差异关键词：神秘，特权七十九师大院，邢台军权顶峰所在。对于权力和财富，国人的态度有些不同，对于后者，更多的是羡慕，对于前者，更多的是仰慕。中国多有完成财富积累之后再封王拜相入朝为官的吕不韦，却少见位高权重再去经商成为巨富的陶朱公。七十九师大院曾出现过多位地位显赫的军队领导人，如原国防部长迟浩田曾在此生活22年。他的神秘，是当地人们对仰慕、崇敬的表现形式。由此可见，坐落于原七十九师大院上所带来的崇敬感、幸福感与心灵满足感，在这些面前，所有具体的居住意义上的利益点都不值一提。是为项目核心价值所在。[陶朱公]范蠡助勾贱复国后，又看透时局，离越赴齐，变名更姓为夷子皮。他与儿子们耕作于海边，由于经营有方，没有多久，产业竟然达数十万钱。齐国的人，见范蠡贤明，欲委以大任。范蠡却相信“久受尊名，终不是什么好事”，他散其家财，分给亲友乡邻，然后怀带少数财物，离开齐到了陶，再次变易姓名，自称为陶朱公。距离感距离所带来的前所未有的心理满足感社会大众：绝对距离。圈子小众：相对距离。感官与身份的双重满足问题是这样说我们的客群满足吗？目标客群分别在社会阶层体系中的位置上层中层市民阶层客群购买本项目的心理层面动因分析：•在中国历史中，“官本位”思想延续了数千年，在这样的文化里，财富增殖的同时并不能直接获得相应的社会地位的提升。于是就有了著名的红顶商人，富可敌国的徽商仍然以后代读书入仕途为家族之荣。本案客群也有此动机：通过购买处于如此特殊地段的本案获得具有政治地位象征意味、类特权阶层的满足感；•本地块对于仕途中的官员们有着强烈的心理冲击力，对权利的接近对于他们有着宗教般的影响力；•“家住原七十九师大院”这句话是具有震撼性的。本案客群重视外界评价，对“面子”的心理需求很大，希望获得他人仰视或尊崇的眼神；本案主力客群：城市上层人群；这个阶层年龄跨度较大，无论从政抑或从商还是其他高收入职业，均能充分认识到政治权力在中国的巨大影响力；他们中的相当一部分人有着近二十年的工作经历，在待人接物上有着平和、冷静、理性的态度。但是同时，这并不意味着他们衰老没有活力，他们正处于事业的黄金时期，总是愿意掌握主动权，经常有着不容置疑的控制欲。具备丰富的置业经验，对房产有着成熟的判断力；关注政治时事，不论是过去的现在的还是未来的，并擅长用自己的理解去解读；家庭观念较强；在艺术品的鉴赏上，情感上更倾向于中国式的艺术品：如国画，玉器，瓷器等。他们有着辉煌而卓越的成绩，均是行业内明星人物，注重个人社会形象，行事内敛低调，习惯隐藏；他们对价格的敏感度低，对“物有所值，贵得其所”理解透彻；他们的关注的重点已经不在财富上，而更关注责任、社会、政治层面，并与权力阶层有着较密切的联系；产品使用方式：享受型，并承担社交功能。关注项目带来的身份感。客群：一片红心的政商中坚红顶。商人。内心独白：贴近了权利脱离了民众核心价值：原七十九师大院提供社会地位提升、尊荣感、满足感、幸福感。客群属性描述中国当代的士大夫阶层及有着士大夫理想的成功商人关于他们的终极理想纵观历史·横看海外他们无论是留过洋、下过乡、从过军，他们骨子里始终坚定的理想修身齐家治国平天下即实现个人财富，社会地位与意识形态的统一。终极利益的价值所指：（本项目对客户群所产生的价值）个人财富——七十九号院打造为邢台核心地段的超高端楼盘社会地位——与圈层拉开的品位、身份距离意识形态——七十九师大院产生的实现治国平天下的心理暗示基于此，项目推广气质如何？七十九号院在建筑规划上保留了原七十九师大院象征性的建筑，如大院大门、部队礼堂、部队办公楼、旅史馆、及677棵原有树木。七十九号院在建筑形态上依然会延续原有的文化元素，这种延续并不是单纯的借用、照搬，而是一种权利与血统的秉承和延续。这种权利与血统是一种气质，而不是简单的一种地位。由此，确立了七十九号院的推广气质：以中国人根深蒂固的官本位思想为基础，保留的是建筑符号，延续的是权利的象征、庄严的血统及历史的传承，在改造中挖掘内涵。一个象征着身份与血统、权利与地位的七十九号院重新在市场上确立。关键词：血统、地位目录一：项目分析二：核心概念三：推广策略四：创意表现五：推广计划六：广告媒体七：全年活动八：现场包装第一部分：项目分析1、城市文化分析邢台是一座历史悠久的城市。“邢”是中国最早的一批城市和古都之一，距今已有3500年的建城史，被专家誉为“先商之源、祖乙之都，邢侯之国”。邢台历史源远流长，禹夏属冀州，商周封邢国，秦汉为巨鹿，晋隋改襄国，唐宋金称邢州，元明清为顺德府，今为邢台市，三千多年行政建制一脉相承，未有断绝。历史上曾多次作为帝王都城；历代皆为政治、经济、军事重镇；邢台也是中国许多重大历史事件的策源地，在漫长的岁月中，留下了弥足珍贵的历史文化遗产，其中许多是全国独有的。邢台历代名人【扁鹊】战国神医，原名秦越人，赵简子封其于今邢台内邱蓬山一带，【魏收】南北朝时期，邢台平乡人，北朝著名文学家、历史学家，曾主编《魏书》一书。【李渊】祖籍邢台隆尧，大唐高祖；【郭守敬】邢台县人，元代世界级的大科学家；【张角】邢台平乡人，黄巾起义的指挥者，天公将军；【魏征】邢台巨鹿人，唐代四大名相之一；【张文瓘】邢台清河人，唐朝宰相；【赵襄子】(邢台)襄子故国；【郭威】邢台隆尧人，.后周太祖；【孟知祥】邢台人，后蜀高祖；【孟昶】邢台人，后蜀后主；【石勒】定都邢台，建立后赵，为后赵高祖；【石虎】（邢台）后赵太祖；【曹鼐】邢台宁晋人，明代状元宰相；【王本固】（邢台）忠贞宰相；【白圭】邢台南宫人，明代兵部尚书，北京天安门的监修者。【李春】邢台威县人，铁面御史；【僧一行】邢台巨鹿人，原名张遂，唐代著名天文学家；……邢台全国重点文物保护单位东先贤遗址商邢台市区邢国墓地周邢台市区唐祖陵唐邢台市隆尧县扁鹊庙明至清邢台市内丘县开元寺明邢台市区大运河春秋至清邢台段属于一部分宋璟碑唐邢台沙河市义和拳议事厅旧址1898年邢台威县邢窑遗址隋至五代邢台市内丘县普利寺塔北宋邢台市临城县……邢台丰厚的历史文化、遗址得到了妥善的保护与传承。小结：邢台这个城市具有深厚的文化积淀和丰富的文化内涵，这种丰厚的文化底蕴在历史的发展中不断的传承和延续。在拥有悠久历史的同时，邢台人传统文化思想也根深蒂固，对权利的理解也更为深刻。2、高端项目分析阳光巴里岛‘最世界醉中国---阳光巴厘岛，给邢台一座世界级风情岛’10栋建筑、罕有超豪华绿化率、星级会所、私家游池等奢华配套建筑面积20万平米区域内产品型高端项目照搬照抄的外来建筑文化。燕云台‘典藏版中式名宅’燕云台地处邢台市桥西核心区，总建筑面积达50万平米，项目传承3500年的燕赵文化，提纯中式建筑之精髓，从古城文化中提纯出“尊”“贵”“雅”“美”的中国气质，区域内产品型高端项目，纯粹的中国古城文化风格。小结：邢台本地的高端项目很少，都是产品型高端项目所有的项目也只是就产品说产品，只注重于满足本地人民物质上的追求。关键词精神层面的满足、历史文化的传承第二部分：核心概念我们从项目自身地块的特殊历史及文化来看：这是一个被邢台人一直仰望的院落修建至今已有50多年历史驻守的是国家甲级作战部队，拥有显赫的作战历史这里出了许多著名的将军和英勇的士兵一直充满了神秘的色彩这里士兵站岗，守备森严当地人一直为能够进入游览而倍感骄傲……这就是邢台唯一的军队大院----原七十九师部队驻地充盈其中的就是极具中国特色‘大院文化’核心关键词：[大院]1、[大院]----古代中国古代大院，向有“北在山西，南在安徽”之说。皖南民居以朴实清新而闻名，晋中大院则以深邃富丽著称。在山西，元明清时期的大院现存尚有近1300处，其中最精彩的部分，当数集中分布在晋中一带的晋商豪宅大院。山西大院主要体现了中国固有的道德和礼俗，伦理学、民俗学的缩影在建筑中无处不在。大院封闭的整体结构，主次分明、内外有别的房舍布局，都能在封建意识形态的礼制、等级、纲常中找到对应。山西著名大院：李家大院、乔家大院、渠家大院、王家大院、山西运城万荣李家大院李家大院创建于清道光年间，距今近200年。原有院落20组，另有祠堂、花园等。整个建筑为竖井式聚财型四合院，同时又吸纳了徽式建筑风格，融合了中国南北两大建筑特色。山西平遥乔家大院乔家大院历经三次大规模兴建、扩建始成今日格局，时间跨度长达一百六十余年。乔家大院占地8724平方米，建筑面积3870平方米，分为六个大院，内套20个小院，共313间房屋，整个大院的布局为双喜字造型，又称在中堂。小结：古代的大院不仅是巨额财富积累的一种表现，更是功成名就的一种象征。2、[大院]----现代中国现代的大院是建国后50—60年代形成的，抗美援朝胜利之后，我国进入了一个建设的“高潮期”，中央各机关、各部委、军委各总部都开始建设长期的办公用房和宿舍，这就形成了“大院”。当时都是以单位为划分。大院通常分为两类：一是部队、部委，二是大学、科研院所。其中最为特别和具有特色的就是部队大院，就北京来说从公主坟一直到西山脚下，空军、海军、通信兵、总后、炮兵、装甲兵、工程兵、铁道兵等司令部依次排开。这些“大而全”或“小而全”的大院，到1980年末，已多达2.5万个。大院里的物质生活—住房就住房条件而言，当时普通市民住宅条件十分紧张，但是在各大院中几乎每家都有自己宽敞的住宅，有的甚至有几套，大院里普通干部、军机干部和高级干部的住房完全不同。首长是独栋别墅，门口卫兵站岗。旁边是高级干部的住宅，一家一层，每层有宽敞的六间房。普通干部一般是两间楼房、公用厕所。而工人住在大院四围的平房。大院里的物质生活—配套在当时的计划经济时代，市场经济不发达，物资相对匮乏，但一个大院麻雀虽小，往往五脏俱全，具备各种生活服务设施。这些大院就像一个个独立的小城市，有自己的办公区、生活区、食堂、服务社、礼堂、俱乐部、游泳池、医院、车队、幼儿园、小学，甚至中学。其中大多数设施都是福利性质的。大院里的物质生活—日常用品由于在大院居住的人大都是高干家属，所以在大院里有许多特供的地方上买不到的生活用品，小到特供烟、酒、小零食、电影票，大到汽车几乎样样具全。大院里的物质生活—大院环境大院的绿化，是出了名的好，不仅树多，树的种类也多，核桃树、海棠树、柿子树、榕树、榆树、桑树、柳树、竹子……大院里的精神生活—阶层建国后，新中国社会主要存在两个阶层，一个是代表普通市民的平民阶层，另一个是以部队