北京第一棉纺厂项目市场定位和规划评价体系

CHINADATONGREALESTATEDEVELOPMENTCO.逻辑的策划北京第一棉纺厂项目市场定位和规划评价体系建筑策划城市形态场地形态规划形态单体形态可行性研究•项目概况和城市形态分析•土地合作方式和开发计划•市场分析•规划设计分析•投资收益分析设计任务书引子－3类专业化房地产企业•产品导入型－关注产品创新、消费引导•销售导入型－关注能否提高售价•市场导入型－关注市场空白点和决战点CHINADATONGREALESTATEDEVELOPMENTCO.NO.0－总纲我们的工作原则、我们的工作方法、我们的工作目的建立清晰的思考逻辑和有效的工作方法CHINADATONGREALESTATEDEVELOPMENTCO.CHINADATONGREALESTATEDEVELOPMENTCO.我们的工作原则•实证与理性－我们坚持数据的真实性与决策过程的内在逻辑•规划即策略－我们坚持产品专业思考与市场营销的有效统一•三点定一面－我们坚持多角度看待问题，坚持调研与分析结合，坚持精致与粗放结合，坚持专业与大众结合我们的工作方法CHINADATONGREALESTATEDEVELOPMENTCO.产品流程设计评价区位关系、城市形态、用地条件、经济评价项目认识市场判断市场导入、土地分析、项目定位、产品比较基础研究、直访调查、普访调查、区域分析概念设计、专业评价、大众评价、商业评价我们的工作目的•创造切合市场的创新产品•建立严谨规范的工作流程•打造专业高效的经理团队CHINADATONGREALESTATEDEVELOPMENTCO.NO.1－项目认识工作方法：区位关系、城市形态、用地条件、经济评价CHINADATONGREALESTATEDEVELOPMENTCO.明确项目的可行性CHINADATONGREALESTATEDEVELOPMENTCO.项目概况：区位关系……纯金区位、交通发达东五环路长安街京通快速路地铁一号线朝阳路朝阳北路东四环路CBD1500m3000m•区域城市特征：位于北京市东部朝阳区，距离CBD中央商务东侧边缘3.6km，属于CBD辐射区。主要城市功能为依托于CBD的住宅及其商业、教育、医疗、文化娱乐等配套设施。•区域城市交通状况：3横2纵的城市道路格局横向北起：朝阳北路、朝阳路（朝阳门外大街）、京通快速路（地铁快速轨道交通）。纵向西起：东四环路、东五环路两环路属北京市最重要的快速环形交通干道。CHINADATONGREALESTATEDEVELOPMENTCO.项目概况：城市形态……配套齐全、潜力巨大周边城市风貌：北侧：隔朝阳路为京棉集团职工住宅区。政府正在酝酿进行改造，现居民全部回迁，预计5－10年内会形成一个150万m2的巨大社区，沿东四环路为15万平方米的办公及商业。西侧：以商业、住宅和商住等功能形成的有城市活力的新兴建筑群落，都会华亭为高档住宅、商住社区，兼有办公功能；华堂商场为北京著名市场，是服务于中端消费群体的一个大型综合商场，商业气氛非常兴旺，麦当劳、肯德基、必胜客等国外著名餐饮连锁企业均在此开店；再向西为新型商住项目－－住邦2000；其西南为服务于北京中高端客户的以居住为主，办公、商业（沿东四环路）为辅的70多万平方米大型社区－－远洋天地。东侧：朝阳无限、兴隆家园、白领家园等为以居住功能为主的服务于中端消费客户的大型社区，朝阳园为香港客户聚居的中高档社区。南侧：为30m绿化退线，隔2车道市政路为地铁上盖及经济适用住宅－－通惠家园的背部。CHINADATONGREALESTATEDEVELOPMENTCO.周边生活配套情况：周边有民航总医院、第二外国语学院、北京广播学院、首都经贸大学、芳草地小学分校、九洞高尔夫球场、兴隆公园、红领巾公园、朝阳公园等多项生活、卫生和教育配套设施，使这里成为生活便利、适于居住的地区。朝阳公园红领巾公园华堂商场第二外国语学院广播学院`联大商务学院清华大学美术学院首都经贸大学矿业大学芳草地小学分校项目位置朝阳医院分部民航总医院北京工业大学兴隆公园朝阳医院项目概况：用地条件……规模适度、环境优良CHINADATONGREALESTATEDEVELOPMENTCO.占地面积18.46ha建设用地面积12.64ha集中绿地面积1.09ha城市道路代征4.73ha地上总建筑面积32.57万m2其中：住宅27.74万m2社会停车场1.48万m2集贸市场3.12万m2幼儿园0.29万m2投资收益分析（保守估算）：•总建筑面积：32.6万平方米其中住宅：27.68万平方米，商业：3.82万平方米•项目开发周期：五年•预计销售价格：塔楼为6000元/平方米，板楼为7000元/平方米，商业为18000元/平方米•预计开盘时间：2005年10月•总销售额：27.26亿元•总开发成本：20.12亿元•资金投入最高额：8.60亿元•税前利润：5.64亿元•税后利润：3.76亿元•利润率：19.38%•股东实际投资利润率：25.09%CHINADATONGREALESTATEDEVELOPMENTCO.项目概况：经济评价……收益良好、操作性强NO.2－产品流程工作方法：市场导入、土地分析、项目定位、产品比较CHINADATONGREALESTATEDEVELOPMENTCO.确定工作方法和目标计划CHINADATONGREALESTATEDEVELOPMENTCO.产品策划工作流程市场问题1、解决谁来买和买得起买不起的问题2、解决和那些竞争对手主力决战的问题局部市场属性解决局部市场为区域客户提供那类产品问题区域社会消费阶层构成解决区域市场细分的问题局部和区域市场空白点解决目标客户的问题有解决能否插入问题无解决和谁竞争问题验证依据：1、是否符合区域市场特征2、是否具备用地条件保证3、是否满足利润要求4、是否有利于提升公司品牌价值确定市场切入点解决产品类型和配比的可行性问题产品问题1、解决客户在买得起的情况下喜欢或不喜欢的问题2、解决与竞争项目在标准与气质上的差异化问题产品基本属性问题解决产品的纯粹性问题产品标准问题解决产品的性价比问题确定产品技术设计判断标准：1、产品品质较差的2、供应量相对较少的3、其他薄弱点借鉴标准：1、产品品质最好的2、产品理念差异化较大的3、市场效应较好的土地利用分析NO.3－市场判断工作方法：基础研究、直访调查、普访调查、区域分析CHINADATONGREALESTATEDEVELOPMENTCO.寻找区域市场切入点、确定产品规模和货值区间CHINADATONGREALESTATEDEVELOPMENTCO.市场判断：基础研究－2003热销楼盘专题一、样本选取：22个北京热销楼盘二、热销楼盘的9大核心问题：1、在哪里？楼盘分布，区位因素2、产品类型统计3、是否户型面积决定销售成绩4、是否规划因素导致5、是否户型品质导致6、是否园林设计因素导致7、是否品牌因素导致8、销售单价，单价接受程度9、产品总价区间，总价接受程度三、综合结论：从略，另见报告一、样本选取：两大类47个楼盘二、小户型的4大核心问题：1、如果京棉一厂项目可以发展小户型，那么是什么类型的小户型？2、如果发展居住类的小户型产品，是什么样的产品？3、京棉一厂项目是否可以全部发展小户型产品？4、如果设计有小户型，小户型占整个项目的多大比例为最佳？三、综合结论：1、京棉一厂项目可以发展居住类小户型项目。2、居住类小户型产品以销售面积50平方米作为产品的最底端的底限。3、京棉一厂不能够全部发展小户型产品。四、有待回答的问题：1、户型配比问题。2、中大户型的产品定位问题。CHINADATONGREALESTATEDEVELOPMENTCO.市场判断：基础研究－小户型专题CHINADATONGREALESTATEDEVELOPMENTCO.市场判断：直访式调查－模板姓名调查时间年龄本人配偶工作年限本人配偶职业和职位本人配偶工作地点本人配偶家庭情况夫妇、孩子情况汽车拥有数量、品牌、购车计划家庭收入？元/月家庭支出？元/月（是否含车、房月供和旅游等重大消费生活和爱好本人包括兴趣爱好、经常性的消费场所、女性受防者对衣着、皮具、化装品的品牌认识配偶购房情况项目面积户型楼型总价单价时间置业情况置业次数和原住房情况购房前看房次数时间、项目数购房思路地段交通包括城市道路因素、地铁因素，上班和其他出行方式，与父母及社交圈子的关系城市设施购物医疗教育保值升值生活方式包括自住计划、在有父母、孩子情况下的居住方式对产品的认识空间对自宅空间尺度的认识功能配置：书房、储藏、阳台等空间安排空间灵活性和对复式、错层的空间效果的认识装修自宅装修费用对精装修住宅的认识规模和安全性对社区规模和组团规模的认识对社区开放性的认识对社区保安和防范设施的认识绿化设备空调、采暖方式，运行费用的考虑现房因素CHINADATONGREALESTATEDEVELOPMENTCO.市场判断：直访式调查－结论框架，另见报告1、受访者社会阶层分析：2、受访者购房思路分析：（1）区位交通方面：（2）城市设施方面：（3）保值增值方面：3、受访者的生活方式和爱好（1）家庭结构问题：（2）家庭支出问题：（3）汽车拥有问题：（4）业余爱好问题：4、受访者对产品的认识：（1）空间和功能问题：（2）精装修问题：（3）社区规模和安全性问题：（4）集中绿化问题：（5）采暖设备问题：（6）现房期房问题：阶层家庭收入（万元/月）职业特征年龄家庭结构10.7-1.1公司普通员工级26-30夫妻2人21.5-5.0公司部门经理、高级主管级及从事与销售有关的人员28-352口或3口之家35.0-20.0公司董事总副经理级或私营业主或独立执业的演员、设计师等30-402口或3口之家受访者基本特征购房总价统计阶层购房总价（万元）购房用途1353631自住268694570868862自住312016013610095自住或投资购房面积统计阶层购房面积（m2）基本格局19597.5702室2（1）厅1卫2120118108+54106164178892（3）室2厅2卫31902002套，其1原定自住2602001604（3）室2厅2卫，以4居较多市场判断：普访式调查－模板CHINADATONGREALESTATEDEVELOPMENTCO.一、经济类：1、您认为以自己的家庭收入可以承受的房屋总价是多少？A、40-50万□B、50-60万□C、60-80万□D、80-100万□E、100-120万□F、120-150万□G、150万以上□2、您可以接受的住房月供是多少？A、3000元以下□B、3000-4000元□C、4000-5000元□D、5000-6000元□E、6000-8000元□F、8000-1万元□G、1万以上□3、您认为您购买的住房月供占家庭月收入的比例是多少较为合理？1/4以下□B、1/3以下□C、1/2以下□D、2/3以下□4、您的住房公积金是否专款专用于住房的银行还贷？是□B、否□5、如果办理银行按揭您会更信赖哪一家银行的服务？A、中国工商银行□B、中国建设银行□C、中国农业银行□D、中国银行□E、招商银行□F、民生银行□G、光大银行□H、外资银行□6、您买房的目的会是什么？纯粹居住□B、视为投资品种，保值增值□C、出租□7、如果您所购房屋在一年中只是时段性居住，您会认同如下哪种方式？请父母、朋友定期打理□B、自己安排出租□C、采取类似分时度假的方式，请专业公司帮助出租□二、生活类：1、您选择住房时会重点考虑北京的哪一个区域？（请用数字排序）A、东部□B、西部□C、北部□D、南部□2、您倾向于哪种特色的社区？城市化程度高，消费便捷□文化气息浓厚，人文素质较高□生活安逸，远离尘世喧嚣□D、年轻、积极、有活力□3、您的购物方式为如下哪一种？有较强的目的性□B、闲逛式□C、把购物和看电影、健身、娱乐相结合□4、您会倾向于到如下哪一类或近似的购物场所消费？A、燕莎商城□B、华堂商场□C、家乐福□D、个性化精品店□5、您会倾向于如下哪一类商业形式？A、百货商场□B、超级市场□C、室外商业步行街