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金城·建国5号传播整合案让CBD的光芒羞涩1/Introductive前言前期推广回眸金成建国5号，自2007年下半年进入市场，经过近两年的推广，在市场上树立了一定的高端公寓形象，但由于产品上的限制条件，市场上并非顶级豪宅印象。高端公寓、非顶级豪宅市场形象现状与困局建国门北大街LOW-E中空玻璃全石材外墙精装豪华大堂芬兰电梯中央空调三星电视监控150平米以上户型居多户型空间规划不合理70%得房率毛坯房无样板间14元/平米/月物业费前后夹击，腹背受敌的销售困境北京inn50-80㎡21000元/㎡世界HIP酒店理念酒店式公寓东外公馆80-300㎡23500元/㎡2000元/平方米精装造价，服务式公寓复地国际公寓38-121㎡19000元/㎡酒店式公寓禧瑞都100-200㎡350-400㎡35000元/㎡50000元/㎡CBD在售项目中仅有的围合型纯居住社区圣世一品74-399㎡33000元/㎡CBD核心、户型种类多样化需求决定市场如何寻找强而有力的推广支持2/Strategy策论JOINS观点一顶级项目的赢销之道，往往不在于均好，而在于塑造唯一性排他价值！当产品层面力显单薄的时候，我们转战为赢地段不是问题，稀缺才是王道缘起建国门综合彰显长安街、东二环两大地利优势前期推广，核心依托于建国门，最大化借势长安街及东二环两大地利优势的交汇，综合国家权力机构的形象价值，和东二环的商务价值，树立项目高度形象。但是，对于建国门地段属性的价值标签以及项目的唯一价值点，仍不具备强势的指向性。长安街是荣耀中国政治第一地标，神州第一街从古至今，政经军重要机构均集于于此，长安街作为中国的第一官道，汇集政治、经济、文化三大优势于一身，涵聚合了中国最上层的权利、财富和文化！1、建国门至复兴门，13.4华里国脉第一线目前，长安街以天安门广场的中轴线为界，分为东、西长安街两大段，东至通州，西达石景山区，全长84华里。在更多人眼里，建国门至复兴门，才被界定为真正意义上的长安街，全长13.4华里，被称为“十里长街”，在国民心中地位根深蒂固。2、每一幢建筑都需要国务院审批长安街上新建任何一座建筑，都要走一条特殊的高规格审批程序，整个过程少则几年，多则10余年。①提出立项申请，经由各层次考核，然后交由主管部委审批；②进入北京市规委流程，经项目筛选后，交建筑设计单位；③由专家组进行论证修改方案，确定长安街沿线建筑序列；④方案上报给北京市政府审批；⑤上报国务院作最终批复。复兴门北大街复兴门南大街建国门北大街建国门南大街石景山东三环国贸桥中海南海通州建国门复兴门建国5号东二环是本质崛起中的“国门第一商务区”随着东城区政府的积极推动，沿东二环的大规模开发建设迎来一个新的契机。将形成一个以东二环为轴线、总部和上下游企业为支撑、离皇城最近的交通商务区，一个以京城政治中心为基础，以历史文脉为内核，融合人文商务与国际商务双重特征的商圈。北京市区735平方公里范围内，东城区25.38平方公里内云集了中共中央、国务院部级机关20多个，局级机关100多个以及北京市委、市政府所属单位200多个。文化娱乐场所1600余家；旅游定点单位106家，其中包括景区23家、涉外宾馆、饭店40家、定点餐馆23家、定点商店13家等，商务楼宇近160座。1、叹观东城，25.38平方公里国之精华2、聚焦东二环，5.39平方公里精华集萃东二环5.39平方公里，仅占据东城区1/5的领地，但却汇集了东城区精华中的精华。东二环经济年营业收入达数万亿元，共拥有20家上市公司；涵盖石化、能源、旅游、电信、保险、贸易、物流、文化8大行业。东二环将陆续建成大型企业总部、高档写字楼、星级酒店、各类商业、住宅及会展中心、博物馆、交通枢纽工程等物业设施。3、一线东二环，3500米，顶级楼宇无缝排满汇集了北京保利大厦酒店、京伦酒店、国际俱乐部饭店、瑞士酒店、嘉里中心饭店等顶级饭店、酒店，毗邻8国驻华使馆的第一使馆区，聚集了12家国企总部，10余家大型企业的形象大厦；保利剧院、中国大剧院等顶级休闲娱乐场所。4、一线东二环，3500米，国字号巨头总部云集3500米，汇集了中国能源、通信、物流、旅游、保险等国家支柱产业中国石油、中海石油、中国人保、中国电信、中青旅大厦、国华投资大厦、国华电力等众多国字号企业巨头云集一线东二环。5、一线东二环，3500米，上游企业大厦林立在巨头经济效应下，上下游企业纷纷扎堆一线东二环，3500米的距离内，汇集了、保利大厦、南新仓国际大厦、东方银座、新保利大厦、第五广场、凯恒中心、华润大厦、首创大厦···东直门桥建国门桥来福士中心国华投资大厦中青旅大厦中国人保办公楼中国海洋石油总公司凯恒中心华润大厦雅安国际国家旅游局北京国际饭店东方银座东环广场中航大厦保利大厦新保利大厦富华大厦首创大厦港澳中心瑞士酒店中央戏剧院华声国际大厦外交部联合大厦国际俱乐部饭店吉利大厦亚太大厦建国门外交公寓东方花园饭店司法部东二环中保大厦北京富国海底世界建国5号项目位于一线东二环，在仅仅3500米的，要么是巨头的巍然总部，要么是大企业的整层领地，要么是顶级的休闲娱乐设施······建国5号，在没有任何缝隙的顶级商务楼宇一线长廊上，占有不可复制的一席之地。6、建国5号，跻身一线领地的绝版物业二环内不再审批住宅用地，每一个项目的地段的占有都不可取代东二环罕有住宅项目，物业价值不言而喻一线东二环，中国巨头企业长廊，再无新项目插足之地建国5号，至此绝无仅有·······寸土寸金，寸土寸别一线东二环，中青旅、国华、来福士、第五广场等租金均在250元/平米/月以上富华、首创等租金在150元/平米/月以上，有多少企业能够在此扎根立足？在垄断中彰显价值一条3500米的国企大道占据5.39平方公里内最强势资源从东直门到建国门2%的企业才能拥有的头排形象权8大行业、12家总部、21家部委1172家涉外机构、数万亿资本一线东二环，最显赫的封面位置仅存的最后机会头排建筑，封面价值Firstrow,covervalue“头排建筑”隐喻的4个唯一一线东二环在售的唯一稀缺物业个人的身份权贵象征的唯一典藏企业进驻一线东二环的唯一机会并肩国家顶级财富资本的唯一特权JOINS观点二当项目的唯一价值属性被认同后，以唯一的独特视角重新审视产品，进而包装升华，难点不攻自破。产品不是问题，包装才是关键少交20年的土地出让金70年产权立项，较目前在售项目大多数50年产权的项目相比，少交20年的土地出让金，粗略估计，约节省250万。为项目高总价带来强而有力的说辞，同时又规避户型缺陷。关键词1：70年产权。纯石材立面，百年历练经典樱花红麻面石材、英国棕光面石材立面将建筑的装饰质量和观感效果发挥到了极致，同时，可消除季节性温差的影响，延长外饰面的寿命，保证建筑外观历久弥新。关键词2：百年建筑。无需等待，即买即可入住现房物业形态，且已经有部分业主入住，无需时间等待。2009年房地产市场中，现房的欢迎程度始终领先于期房。此优势作为项目又是卖点，后期可适当放大。关键词3：稀缺现房。BOX摩变空间，N种户型随需而变。户型空间格局自由分割，为居室提供N种可能。不管是商用，还是公寓，用户可根据自己喜好自由分割，不仅体现了项目打造的专属感与定制感，更有效规避户型缺陷！关键词4：自由空间。世界豪宅第一管家，成就七星级荣耀。匹配国际第一太平戴维斯物业服务，继承英伦管家贵族服务血统，提供全方位的服务，保证高度的专属感与荣耀感。关键词5：顶级物管。70年产权百年建筑稀缺现房自由空间顶级物管五大价值统领下的产品，推广形象如何界定？针对商住两类客户，给予最形象的推广诉求前期销售中，商住一体混杂现状已成定局，未能保证的商务、居住的私密需求只能在后期推广中，以广告包装的层面，予以区分。商务住宅酒店式office殿堂级私人领寓核心依托项目第一太平维斯的物业服务，为项目的商务空间赋予尊贵的办公享受。核心依托项目产品细节核心优势突出居住的优越，同时，契合项目目标客群，首领般的器宇轩昂。项目定位调整建国门·70年产权·首席商政领馆延续前期项目的市场形象认知，最大化综合地段属性；核心突出70年产权优势，凸显项目除地段外的稀缺性；首席领馆，契合项目众多唯一属性，暗合客群的首领气质，商政，将项目地段属性为客群带来的利益点更为直观的表达。项目形象体系梳理头排建筑，封面价值建国门·70年产权·首席商政领馆酒店式office/殿堂级私人领寓JOINS观点三项目推广最终的目的是为销售服务，如何提高项目的销售力，是我们最终的整合目标。推广不是目的，精准才是关键粗放式的推广模式，已不再适合当前市场受金融危机影响，2008房产市场受到一定冲击，购房者不论是处于自住还是投资，都买行为日趋理性。针对目标可群做理性投放，不仅一定程度上节省推广费用支出，更可有效积累客户群，为销售做好铺垫。建国5号推广战略整合计划网络平台整合推广无线媒体精准传播精准数据库直投搜房、焦点阶段推广方案打包，通栏、文字链、精品套红、软文等多种形式，立体整合网络渠道资源，最大化推广效果以文字短信、彩信的投放形式将广告精准投放到目标客群的手机上，进行定点及时性传播。数据库范围大，成本低廉。买数据库资料，针对性选择，进行精准渠道直投，例如高端写字楼、高端休闲娱乐场所、高端物业项目名录。与教育资源联动，置业者免费入读名校从近年市场表现来看，拥有稀缺名校资源的住宅项目，往往易于成为市场交易的宠儿。针对自住型客户，与周边史家胡同小学、景山学校、北京二中、北京二十五中资源联动，免费让业主子女就读周边名校，可作为住宅销售的重要手段。3/Creative创作THANKS