搜索
本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/9/62019/9/6浙江博康置业安吉别墅项目定位与物业建议报告谨呈：浙江博康置业有限公司本报告是严格保密的。2项目研究工作的阶段划分第二阶段（中期）项目定位与物业发展建议2008/4/2008/4/第三阶段（终期）提交终稿工作最终成果城市经济，规划，交通背景研究竞争板块房地产市场调研对政府官员、行业人及消费者深度访谈市场竞争环境及客户研究提交整体报告（中期）市调结论案例借鉴项目定位整体发展战略2008/5/前期工作第一阶段市场环境及客户研究2008/5/根据客户建议深化研究，完善报告提交整体报告（终稿）现今工作前期定位及物业发展建议本报告是严格保密的。3报告结构思路导图项目属性界定核心问题结构化分析整体发展战略项目定位客户定位形象定位产品定位物业发展建议项目市场机会启动期策略建议整体定位专题：典型板块研究本报告是严格保密的。4项目所在区域居于长三角旅游网络中不可替代的枢纽地位，通达性好常州无锡苏州绍兴杭州湖州嘉兴金华上海宁波南京芜湖宜城区域属性区位、交通项目属性资源、配套安吉县位于浙江省西北部，是长江三角洲经济区迅速崛起的一个对外开放景区，北靠天目山，面向沪宁杭，《卧虎藏龙》的拍摄地，黄浦江的源头，沪杭后花园。安吉距杭州65公里，上海220公里，南京270公里，3小时交通圈内遍布长三角主要城市。本报告是严格保密的。5交通：县内04省道、11省道，正在建设的“申嘉湖安”高速，“杭长”高速与已建成的“申苏浙皖”高速等线，形成四通八达的交通网络。杭州和安吉将开通城际公交。通讯：从杭州打电话去安吉不需收长途费。（计划中）民政：安吉买房，子女入学、医院看病一律同城待遇。产业：引进杭企入驻杭资产业园。旅游:推出安吉与杭州两地旅游套餐制等内容也排上了日程。区域属性区位、交通项目属性资源、配套未来一系列城市发展计划预示着安吉将融入“大杭州”都市圈本报告是严格保密的。6西中东度假区活动带灵峰寺景区临城休闲带龙王溪（脉）山，佛，竹（心）浒溪（脉）健体娱心（动）怡情养心（静）服务舒心（闹）亲近自然的活动，人活动的气息宗教文化，竹文化，静雅贴心服务，热闹，人气足本案项目所在区域是政府未来重点规划和推介的区域，而本项目在区域规划中倚浒溪之脉，是打造高端物业的风水宝地区域属性区位、交通项目属性资源、配套本报告是严格保密的。7项目所在区域具有极其丰富的旅游资源和休闲配套，“生态、休闲、养身”三大特色明显本案区域属性区位、交通项目属性资源、配套安吉生态环境优越，旅游资源丰富，属最佳人居环境。中国大竹海、白茶谷、九龙峡、芙蓉谷等景点，让游客领略独特的自然风光、竹海、奇峰，山林中建有多处避暑山庄和度假村。项目紧靠浒溪、南望大竹海、北眺灵峰山，林木茂盛挺拔、清凉惬意、其境幽静，是真正的气净、水净、土净的“三净”之地，“山(灵峰山)、水(浒溪)、竹(竹博园、大竹海)”的构画似乎让你走进人间天堂，周边还有滑雪场、27洞乡村高尔夫、4星级香溢度假村等休闲娱乐配套。本报告是严格保密的。8本项目本项目的五公里范围内，几乎围聚了安吉所有的名胜景区。休闲娱乐：27洞高尔夫、香溢度假村、大竹海度假村旅游：中南百草园、竹博园、灵峰山（寺）、“江南天池”、“卧虎藏龙拍摄基地”、黄浦江源，滑雪场……地理集中≠得到整合资源整合：寻求资源配置与客户需求的最佳结合点，以突显核心价值，到达1+12的效果项目周边的休闲旅游资源在地理上相对集中，但是景点具有散而小的特点，有待进一步整合以提高整体价值区域属性区位、交通项目属性资源、配套本报告是严格保密的。9区域属性地块四至项目属性地块指标西北地块：“山南水北为阳”，景观资源好东南地块：景观资源较好，但相对孤单，属于背水，区位上不如西北地块项目东侧：临近已经有在售项目汀香别墅，对片区已经有一定拉升拥有较好的天然景观资源，为打造高端旅游地产项目提供了天然条件，周边住宅项目稀少，暂时缺乏居住氛围汀香别墅本报告是严格保密的。10区域属性地块四至项目属性地块指标地块基本指标：用地面积：200464.9平米容积率：1绿地率：45%建筑密度：20%其中50亩为综合服务楼用地项目地块地势平坦，中等规模水平，限制条件很少，有很大的操作空间汀香别墅本案本报告是严格保密的。11中国知名景区、房地产不成熟片区、有山水景观资源的中等规模项目项目属性：区域属性：项目属性界定中国知名景区“中国竹乡”“白茶之乡”,《卧虎藏龙》、《夜宴》房地产不成熟片区已有在售别墅项目，项目周边还有很多低密度住宅规划用地，未来前景看好中等规模占地20万平米，属于中等规模较好景观资源灵峰风景区内，浒溪，山景本报告是严格保密的。12地块具备开发高档项目的条件，甚至具有打造区域代表性楼盘的机会，但是存在一些不利的限制因素。有利因素1.别墅地块稀缺性3.区域内竞争项目少4.地块限制条件少5.地价低不利因素1.区域认知度有待提升2.区域房地产开发水平不高2.景观资源稀缺性6.片区规划前景看好本报告是严格保密的。13报告结构思路导图项目属性界定核心问题结构化分析整体发展战略项目定位客户定位形象定位产品定位物业发展建议项目市场机会启动期策略建议整体定位专题：典型板块研究本报告是严格保密的。14我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向项目开发周期项目利润目标项目开发策略¶2-3年完成项目的开发¶最大限度控制风险，尽快实现回现，整体实现利润最大化¶项目作为中等项目，启动期规避风险，快速回现，后期博高利润，实现价值最大化项目企业形象¶在安吉甚至长三角留下良好的口碑，提升企业形象价格速度品牌影响力目标与挑战本报告是严格保密的。15本项目面临的几大挑战哪些区域可能与本项目所在区域存在竞争？本区域的核心价值何在？作为陌生片区的高端项目，面对的客户从何而来？项目如何才能够打动目标客户，实现项目持续的影响力？项目如何确定合适的产品组合（容积率），实现项目的价值最大化？项目采取何种策略来保证陌生片区的高端项目得以顺利启动本报告是严格保密的。16我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题资料来源：世联模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2本报告是严格保密的。17项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾S：1.区域的景观资源好2.区域房地产开发水平低3.认知度低的区域打造高端项目R2：确保较快实现利润收益，建立一定的区域影响力R1：区域形象和楼盘形象难以被认可，销售乏力问题1：如何建立项目的价值体系，突破区域认知，提高影响力问题2：如何采用适当的启动策略，保证项目成功启动本报告是严格保密的。18报告结构思路导图项目属性界定核心问题结构化分析整体发展战略项目定位客户定位形象定位产品定位物业发展建议项目市场机会启动期策略建议整体定位专题：典型板块研究本报告是严格保密的。19安吉房地产市场概况安吉近年来经济发展迅速，商品房价格平稳走高，房地产进入迅速发展期03~04年05~06年07年1800~19002500~26003500~3800安吉普通住宅市场价格走势单位：元/平米2007年，安吉地王——维多利亚，1582000/亩,楼面地价约3600元/平米。“地王效应”将带来安吉整体房价再上一个台阶。按汇率折算，安吉2007年的人均GDP约3647美元，安吉房地产步入“从以数量为主，向注重质量发展”的的快速发展期安吉历年GDP55.0161.570.1589102122.570204060801001201402002年2003年2004年2005年2006年2007年年份单位（亿元）发展阶段启动期快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展期人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主房地产行业发展特征超速发展单纯数量型以数量为主，向注重质量方向发展平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型本报告是严格保密的。20安吉普通住宅市场一览安吉普通住宅市场情况：03年以前一次购房，地段好，但是品质低，面积小，置换需求明显周边城镇客户：孩子求学；追风心理；县城工作安家首次置业的总价天花板：55万外地投资客户比例下降：5%--3%四年时间住宅价格实现了1800-2600-3500的“三级跳”安吉普通主宅市场近年来发展迅速，属于内需性增长，前景继续看好本报告是严格保密的。21项目名称规模物业类型户型价格客户备注紫竹山庄建面8万独栋-独栋170·180万/套主要是县政府领导、当地老板一二期已经交付，三期基本售罄凤栖山庄建面18万平米独栋、联排、双拼250-300多独栋160-170万/套大多为安吉本地客户西区基本售罄浒畔居建面10万平米独栋、双拼250-430独栋190-220万安吉占一半，杭州及其他占一半东区已经交付，吸取预计08年销售茗仕雅墅占地5万平米独栋、双拼250-420独栋180-220万本地为主，在杭州参展多次，吸引了部分杭州客户07年5月开盘，销售率约35%汀香别墅占地530亩独栋318-480独栋400-600万安吉本地和杭州占一半，上海及其他占一半2002年底开工，04年开始销售，一期基本售完，目前在卖二期第二组团龙山项目占地1500亩大型复合休闲地产去年刚与政府签约，预计未来2年内会入市安吉别墅市场一览安吉别墅市场发展比较偏缓，楼盘数量有限，外向性特征逐步显现安吉别墅项目缺少好的项目带动，同时也缺少政府的引导。安吉别墅市场一是起步晚,二是没赶上好的政策。——安吉业内人士访谈汀香别墅浒畔居凤栖山庄紫竹山庄茗仕雅墅本报告是严格保密的。22代表楼盘：茗仕雅墅7134占地49915㎡，欧式风情别墅分独联和双联，共104户，都附带庭院，名家设计，星级物业管理，24小时专业保安巡逻，闭路电子监控，出入口、道路、花园，高清晰可视对讲系统。附近有凤凰山主题森林生态公园，内有高尔夫球场，体育馆（边上200米处）等高档设施，公园免费对外开放，2010年完工07年开盘至今，售出34套，均价5400项目本身品质一般，加之形象太低，销售并没因为价格优势而表现出色本报告是严格保密的。23占地256亩，总建面4万平米。容积率0.263400多平方米的会所基本配套一应俱全，会所两边分别设有公共游泳池、网球场、儿童游乐园。景观方面，将水引入社区每户门前，形成岛的概念。04年开盘时价格4000-5000，后期保持在7000-8000。07年10月，二期香林群岛第一组团入市，均价约15000第二组团5月初开盘，43套已售出6套，均价15800。代表楼盘：汀香别墅二期产品品质、园林景观方面得到提升，依托一期的实景震撼力大大提升了项目的高形象，成就了其目前安吉别墅市场的价格标杆地位二期一期汀香别墅本报告是严格保密的。24认知度较低区域的高端项目，如何获得项目的价值认同建筑外立面和材质要自然精致自然水景的利用建筑风格上的差异化创新户型舒适度创新科技部品亮点做价值支撑…高形象，中高品质区域价值大于项目价值加强汀香别墅对板块拉动效应周边度假旅游项目的业主会员制将自己纳入政府的区域推介体系…会所基本配套俱全智能安防，专业物管品牌物管的嫁接菜单式星级酒店服务会所功能创新…借鉴超越区位、资源产品、园林服务、配套汀香别墅对于本项目的启示本报告是严格保密的。25普通市场：内需性增长，价格平稳走高，发展势头良好高端市场：1.起步晚，发展缓慢2.没有形成相对集中的豪宅区3.品质不足，缺乏代表安吉形象的高端豪宅项目4.外向性特征显现，本地改善型需求依然不可忽视5.度假公寓/酒店式公寓是市场空白安吉房地产市场小结本报告是严格保密的。26报告结构思路导图项目属性界定核心问题结构化分析整体发展战略项目定位客户定位形象定位产品定位物业发展建议项目市场机会启动期策略建议整体