华信舒城项目提案

华信舒城项目概念定位提案2006年3月30日中城置地策划理念►►解决核心问题►►利用营销技术引导市场/创造市场►►视执行质量为中城的生命►►高效/务实/创新►►注重逻辑推导及操作可行性目录一、项目运营核心问题的提出二、项目及区域认知三、市场评析四、项目SWOT分析五、项目营销战略六、概念外延与复合地产七、中城模式项目运营核心问题基于对本项目整体的实质性思考，提出项目运营中需要针对性解决的核心关键问题：准确定位，实现市场引爆本案市场出路何在如何在容量较小的区域市场中运作超大项目落后市场的消费引导与消费教育跨区域推广的策略安排与策划安排跨区域销售的事务安排如何实现项目品牌对公司品牌的提升项目及区域认知项目及区域认知►项目认知本案用地面积900亩，位于距合肥市四十六公里的合肥后花园（舒城）城关镇，地理位置较偏，周边生活氛围不浓，地块平整，已经完成拆迁，地块内生态条件良好。项目及区域认知►区域认知舒城在全国的位置项目及区域认知舒城在安徽的位置项目及区域认知►舒城概况舒城县位于安徽省中部、大别山东麓、巢湖之滨，江淮之间。东邻庐江县，南界桐城市、潜山县，西接岳西县、霍山县，北毗六安市、肥西县，距省会合肥市46公里。交通便捷，四通八达。全县地理概貌西高东低，人口分布西疏东密，经济状况西困东荣，自然格局呈现为“五山一水二分田，二分道路和庄园”，是一个山、丘、圩兼备，集山区、库区、老区、贫困区为一体的县份。西南为大别山余脉，山高岭大，林木葱茏，最高点万佛山峰海拨1539米。山地面积约占全县52%。中部是丘陵岗区，岗岭绵延，山丘起伏。丘陵面积约占全县20%。东部属冲积平原，阡陌交借，坦荡如砥，最低点舒三海拨7米。全县总面积2100平方公里，人口130万（其中外出务工经商人口越30万），辖21个乡镇、2个街道和一个经济技术开发区，490个行政村。有以世界第一大人工土坝而名闻遐迩的龙河口水库（万佛湖）。项目及区域认知►舒城概况舒城历史悠久，人杰地灵。西周时期属舒国，分立舒鲍、舒龙等国，史称群舒国。汉高祖四年（前203年）置舒县，翌年改龙舒县。唐开元二十三年（公元735年）设舒城县延用至今。名胜古迹有周瑜的故里周瑜城，与都江堰齐名的汉代水利工程七门堰，雄居县城中心最高处的明代古建筑“龙头佛塔”、县城南溪古渡的龙津桥等。历史上出现的著名人物有，西汉羹吉候刘信、教育家文翁，三国吴军统帅周瑜，宋代大画家李公鳞，明代刑部尚书郑时、吏部尚书秦民悦。项目及区域认知►舒城概况舒城是鄂豫皖革命根据地的组成部分，游击战争时期，是红二十八军、皖西北独立游击师的主要根据地之一。1938年新四军第四支队进驻舒城县西南山区东港冲和西港冲。东、西港成了新四军第四支队指挥机关的驻扎地，是皖中、皖东抗日游击根据地指挥中心。刘邓大军挺进大别山期间，舒城是中国人民解放军第二野战军渡江战役指挥部所在地。项目及区域认知►舒城重要价值特征提示原国有企业大量解体，造成相当数量的下岗人员进入小个体户行列舒城位于合安主交通要道，具有商贸和货运的商业底蕴舒城出产砂石等建筑材料，是合肥建筑原料砂石市场的主要供应地原龙津啤酒（现被华润收购）是其重要大型企业当地出产羽绒及羽绒制品外出务工经商人数巨大，是不可忽视的消费力量市场评析市场评析►舒城在售项目概况安天•盛世名城18万平方，多层板式为主，均价1700，销售情况良好，二期原计划5月开盘，现推至年底开盘。市场评析►舒城在售项目概况中房•龙舒花园13万平方，多层板式为主，一期均价1580，二期均价1680，一期已基本售磬，二期4月中旬开盘，拟推出400套现已认筹120套。销售情况良好。市场评析►舒城在售项目概况万福庄园•牡丹阁6栋多层，部分联排及叠拼别墅，平层均价1600，别墅价格为2200－2800，销售情况良好。市场评析►舒城在售项目概况龙晴雅居、清水湾、万福园、明珠花园档次定位混乱，产品素质较低，与本案无太多可比性，参考价值不大，价格在1300－1600之间，销售情况良好。市场评析►市场评析概述产品无序，品质参差不齐，总体开发水平低，产品素质一般，几乎所有项目销售情况良好，销售业绩与项目体量呈反比趋势，安天的推迟放量表现出对市场容量信心不足，中房和安天项目提升了房地产整体品质。项目SWOT分析项目SWOT分析优势分析(S)规模优势：本案占地900亩，总建面预计可达到80万方，属超大项目。项目可操作空间大。开发商的品牌号召力：通过适当的放大与炒做，迅速树立诚实、实力、负责、亲和的品牌形象。交通优势：本案处于合安公路的主要道上，交通四通八达。区域优势：本案地处合肥、六安、安庆的中间位置，辐射区域较广政府支持的资源优势强强联合的策划及运作优势项目SWOT分析劣势分析（W）规模劣势：本案最大的优势是规模，最大的劣势也是规模，如此大的体量将给整体销售带来巨大压力。地块在区域内的处于交通劣势、配套劣势。工程进度与入市时机落后与竞争对手。高品质可能带来的价格劣势。项目SWOT分析机会因素（O）舒城本土具有一定消费潜力。舒城最有可能成为合肥后花园。合肥2005年拆违达到1000万平方，必将会产生新的市场需求。大盘模式与郊居生活模式在合肥市场深挖潜力巨大。项目SWOT分析威胁因素（T）规模劣势：本案最大的优势是规模，最大的劣势也是规模，如此大的体量将给整体销售带来巨大压力。区域内已经积蓄的消费力正在迅速消化。合肥市场严重供过于求。新一轮宏观调控方向暂不明朗，宏观市场消费信心有可能受到影响。项目营销战略战略的提出营销组合力量是本案的关键出路。4P（产品/价格/渠道/推广）是营销统筹的科学分类方法在房地产领域的运用（产品/价格/客户细分/营销组织）重在各阶段营销实施的操作性。产品品质提升战略市场需要引导与教育，本案要想异军突起，需在当地市场立起标竿。►品质生活的内涵是什么：大社区/大花园/大配套全天候室内会馆与几十万平方的泛会所舒城有了合肥的贵族式教育生态园林触手可及的豪华生活：5层花园洋房/联排TOWNHOUSE产品品质提升战略►高尚生活的内涵是什么：是再也不用扛煤气瓶会家是70年24小时的免费冷热水供应产品品质提升战略规模提升品质的差异化战略：别人在建一个花园小区华信在建一座城，一座幸福之城迅速引爆市场的价格策略首期低价入市，震撼市场：华信项目三天售磬，专家学者研讨“华信现象”营销抢占先机战略把房地产情景式体验营销功效发挥到极至：会馆与样板区先行泛会所提前展示营销抢占先机战略高端截流客户：在5月份竞争对手集中放量之前，进行高端截流，告知市场高品质产品呼之欲出。“为了您70年的幸福生活，请您再等一个月”客户群细分战略本案必须立足舒城。客户细分：舒城存量消费力的迅速成交用品质感动舒城人民，让舒城人民一觉醒来发现如此好的品质生活就在身边客户群细分战略本案必须吸引、辐射周边乡镇客户细分：农民进城，形成核心磁极。“在舒城安个五星级的家”教师、公务员进城客户群细分战略本案必须留住30万外出务工经商人员客户细分：衣锦还乡、孝敬亲人客户群外扩战略本案的重要出路就是成功跳出舒城客户群细分：合肥、六安、安庆客户群外扩战略主攻合肥市场，令合肥耳目一新，感动合肥热炒“全城市民热选合肥后花园”客户群外扩战略主攻合肥市场，令合肥耳目一新，感动合肥“我的私家凯斯鲍尔，40分钟，一路风景回家”客户群外扩战略主攻合肥市场，令合肥耳目一新，感动合肥“下班了，一路清风一车歌，我的美国生活”客户群外扩战略主攻合肥市场，令合肥耳目一新，感动合肥“城际巴士让我的郊居梦想成真”－在合肥设华信巴士中心客户群外扩战略主攻合肥市场，令合肥耳目一新，感动合肥“我的周末时光，我的5＋2生活”客户群外扩战略主攻合肥市场，令合肥耳目一新，感动合肥“房子加车子，工作加生活”客户群外扩战略主攻合肥市场，令合肥耳目一新，感动合肥“退休后住在哪里，舒城有个万佛湖”概念外延与复合地产概念外延与复合地产如果上述战略的实施仍不能完全实现100％销售，我们还有那些营销后手，是否还有弹药储备？复合地产的选择概念外延与复合地产营销后手与弹药储备与旅游嫁接，做旅游地产概念外延与复合地产营销后手与弹药储备与休闲产业嫁接，做休闲地产概念外延与复合地产营销后手与弹药储备与分时度假产业嫁接，做部分投资共管型公寓概念外延与复合地产营销后手与弹药储备与商业嫁接，做部分特殊性商业地产－徽文化长廊概念外延与复合地产营销后手与弹药储备与福利部门合作，做养老地产－后20年生活模式（保姆公寓）总结：营销是门艺术市场需要引导与教育跳出市场做市场可以高屋建瓴过程出精品人有多大胆，地有多大产。营销需要创新，需要大胆实践所有的美好设想靠执行策划实现。中城模式中城模式►共同甲方是责任心和深圳式职业精神常常让我们忘记自己是乙方中城和开发商共同组成决策机构、由中城提出决策建议，讨论通过，中城统一筹划、领衔主演中城模式►执行策划力是中城差异性核心竞争力任何好的策略均需细琐的执行控制完成中城的策划师是项目中“管事的”，他们在一线冲锋陷阵，向他们致谢科学决策，执行中最优方案的连续选择是执行策划的核心技术中城模式►无往不胜的销售力是中城的信心所在销售管理是制度保证激励机制是人性化科学销售的核心机密是什么，上百万从业人员几人能说得明白？培训什么销售经理既是军事指挥家又是政治辅导员同等条件下，任何人任何机构只要能卖100套，中城的团队一定可以卖到130套、140套。这是中城对所有项目的承诺。报告结束！谢谢！