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华南御景园二期项目提案TDBreathpureairindeepforest.在华南御景园我们享受的是一种生活主张与生活态度一个纯净的原生态生活社区,绝不把工作与生活捆绑销售,主张把工作和生活剥离距都市繁华不远，距天河北CBD仅15分钟车程，离自然更近，每天享受原生态自然景观，呼吸负氧离子。近朱者赤，畅漾在五山高校区的墨浓书香中，心灵受文化的涤荡，显得更纯净，心情也变的轻松愉乐。我们的消费者：是中产阶级的概念类人群。中产阶级有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自已的生活态度。多数人已不是一次置业，再次买房是为了提高生活的质量。有比较固定的交际群体。我们的消费者按理可以过很舒适的生活。但是生活的优越是以超长时间的工作为前提，以承担更大的工作压力及更高的工作强度为代价的。所以中产阶级有一种希望超脱现实的欲望，他们的消费行为背后隐藏着许多文化层面和精神层面上的因素，单纯地表现满足生理基本需求和物质化的消费模式，已不能勾起他们的吸引力。将消费与精神上的体验和沟通，才能形成心里的认知与认同。华南御景园能够提供的：原生态的居住模式这里有原生植物、原生绿地、原生的空气与负氧离子，还有大面积的水体。这里有天然的不加雕凿的原始美、超脱尘世。唯独没有压力。走进华南御景园，节奏立即慢了下来。包括心跳，凝神定步，空气中弥漫着优雅的音符、植物油香和负氧离子，让你油然而生一种不一样的感觉，有点点放松，沉醉于天地之间。中国最大的亚热带原始生态园——华南植物园占地面积300公顷，有完整的南亚热带季风常绿阔叶林景观，保存着1800多种植物，500多种真菌，30多种脊椎动物和100多种鸟类。建有棕榈植物区、药用植物区、裸子植物区、竹类植物区、经济植物区、园林树木区、孑遗植物区、热带植物区、蒲岗自然保护区、阴生植物区、防污绿化植物区、兰园、姜园、苏铁园等14个各具特色的展览园区。恒温：22度。华南植物园为华南御景园以地利之势占有，绝代精华，一生一世，尽享独尊。火炉山森林公园一个尚未开发的沉寂原始生态园，“天河绿心”，海拔亚热带阔叶林，火炉顶322.1米，公园最高峰，俯瞰全广州，海洋性季风，冬暖夏凉，四季如春，为华南御景园以地利之势占有，绝代精华，一生一世，尽享独尊。原生态基石之上的创意：12,000m2中心园林水景九曲之水盈绕楼间160,000m2热带园林世界上的仅存在的少量的原始生态林：亚马逊平原的原生绿地：亚马逊是目前保持本地区1500种植物种群的世界5大地区之一。巴西亚马逊热带雨林、稀树草原（即矮乔木和灌木草原）和大沼泽是地球37个生态系统中的三大系统）。北美印第安山区：南美印加文化：印加，与玛雅，阿兹特克并称美洲三大文明。绵延千里的王室大道，巨大坚固的石头建筑，连片成群的梯田，巧妙设计的灌溉系统。黎明的第一缕阳光必定从太阳门的门洞中央射入。重庆黑山谷：是目前重庆地区最大的、原始生态保护最为完好的自然生态风景区。山高林密、溪河纵横、人迹罕至，保存着地球上同纬度为数不多的亚热带和温带完好的自然生态，森林覆盖率达97％，被专家誉为“渝黔生物基因库”，湖北神农架林海茫茫，以“雄、秀、幽、野”为特色而生美感。这里汇集了南北不同自然地带的动植物资源，区内自然植被可分为针叶林、阔叶林、竹林、灌丛、山地草丛、草甸、沼泽等系列植被类型。项目现定名：林深处华南御景园二期九曲流水，如高山流水，古钟长吟，知音相伴，书声朗朗之间切入邻近山林深处。山水互融，景致相怡。人与山林深处产生一种内心的共鸣，居住如此地上美景，顿觉古色古香。但又不失天河北繁华之中的宁静。山、水、植物、溯源文化的底蕴博大精深的儒家文化；低密度、广阔的天地，原始的生态环境，这些物理因素无不表现了一种大气、中庸、尔雅的生活情趣。采菊东蓠下的闲静而又超然的生活方式。备选方案：纯境九曲森林山光云影林间清境山雨欲来为什么是林深处？项目命名是项目自身所提供物理属性与消费者梦想的结合以耳熟能详的诗词获得名称的初始印象，同时，根据楼盘特性和定位，进行意境的更深层次提炼，既获得更贴切的名称，又延续了那无限遐思的超然境界。林深处标志释意：松下问童子，言师采药去。只在此山中，云深不知处。源自著名诗句；产品超值卖点天河北唯一•原生态低密度山水御园300公顷华南值物园9000亩火炉山森林公园岑村苗圃与池塘的环绕中12000平方米二期大面积水体五山高校区距天河北高级商务区仅15分钟车程.性价比高,暗含巨大的升值潜力最强的优势在哪里？这些东西的核心在哪里？我们的目标群体认不认同？看看我们原生态健康价值观：品质楼盘的体现基础面:火炉山森林公园、华南值物园；原生态、清新空气,负氧离子.水体；华南御景园地产发展商蓝图：战略提升、内涵丰富、优秀品质林深处，纯净自然的品质生活文化复合地产解码…准确定位需要对消费群进行研究项目目标消费群概念描述…•对生活拥有更高追求的中等收入以上的家庭与个体•满足二次置业者换房的需要为主•对大面积的需求•对居住文化氛围认同并满意主体消费群：•吸呐版块：30-45岁；天河成熟白领，原来在广州各区有住房，例如白云、海珠、洛溪、东圃相对较远的等地以及天河房改房居民。•周边版块：27-45岁；五山周边，高校教育界人士•扩张版块：同时向华师、暨大等高校扩张。消费者理智与梦想的结合请注意消费者再看看我们的消费者消费者描写我们的理解：林深处所引领的原生态健康的居住文化生活享受、精神满足、财富投资的多维满足同时更是先进居住文化的彰显广州原生态生活的首创者我们的传播目标：在广州、在华南提出纯原生态生活方式并将它完美演释。并为之展开全方位的视觉、文化、理念和整合传播。将这种生活方式根植在华南御景园，并对广州房地产行业的开发模式产生一定的影响。居住的模式将从“林深处”开始改变公关活动原生态的历史溯源原生态的生活方式原生态的户外活动原生态的食物品尝原生态的时尚风情原生态的文化品味走进亚马逊，走进原生态林寻找猪血木：世界上只有10多株的猪血木，华南植物园就有3株华南地区有300多种珍稀濒危植物，华南植物园目前保存着珍稀濒危植物298种。华南地区保留了许多古老特有的植物品种，在《国家重点保护植物目录》中，广东省有66种植物列入目录，包括沙椤、红豆杉、广东松、观光木等。。珍藏：全世界最早的植物标本在华南植物园的植物标本馆，见到了最老的一个植物标本，1849年采自北美洲。同时还有1879年采集的芙蓉花，中国活化石标本银杉等等。馆藏标本100多万号，种子植物标本85万，苔藓植物标本5万，蕨类植物3万，模式标本6000多份，看见这些标本，也就见到了植物演变的几十亿年。寻访广州第一村：华南植物园飞鹅岭曾发现新石器时代遗址，经考古被认定为广州人的起源地，故此地又被称为“广州第一村”。2002年，政府在园内立了一块“新石器遗址”的碑石，标明广州人发祥于此。原始生态村落和模拟考古现场、原始森林背景。时尚原生态社区活动：秋之韵---原生态时装周激情户外活动：攀崖野战山地单车表现赛温情家庭户外活动：采草莓、摘木瓜苗圃亲子家园活动钓虾大赛植树活动爱鸟筑巢行动这样的沟通主题…户外篇折页篇应用物料篇楼书易拉宝展示华南御景园二期媒介传播规划媒介传播的三个阶段划分•预热期：2004/9-10月•开盘热销期：2004/11-12月•扩大期：2005/1---3月媒介指导行程“林深处”营销曲线示意2004/91011122005/13热销区间预售区间项目准备开盘升温扩大营销营销定位与市场预热开盘轰动持续突破的市场引销，构造未来市场同时提升物业与集团品牌，确立行业全新地位国庆房博会2005/2目标消费群：广州市内中等收入以上家庭,中产阶级30-45岁，天河成熟白领和政府公务员，原来在广州各区有住房，例如白云、海珠、洛溪、东圃相对较远的等地，或天河区房改房中。27-45岁，五山周边，高校教育界人士目标区域：以天河为中心辐射周边区域。媒介目标:推出华南御景园二期“林深处原生态住宅文化”定位概念，营造市场知名和消费热情，同时打造华南御景园整体品牌的知名度和公信度。媒介传播规划指引“林深处”品牌定位，诉求差异利益点，市场概念突破“林深处”知名市场热情培养形成物业首期开盘热销，同时提升和造就品牌更高知名度和美誉度通过开盘活动推广实施报纸、杂志平面媒体组合推介，将原生态住宅文化概念置入人心、华南御景园总品牌形象提升。十一节日热销引动，通过报纸、DM、售点推介物业首期，同时展开电视、户外广告形式提高物业品牌知名度媒介广告广告效果预热和引销与开盘热销三阶段传播规划杂志投放策略报纸专题：软文及专题，频率-每周一次，跨版，9月开始刊发，南方都市报\广州日报\新快报。报纸广告：1/2版，彩色，频率-每周一次，9月开始刊发，南都、广州日报DM广告：夹报，派送。海报广告：五山高校区报栏杂志投放策略公共媒介执行策略杂志投放策略影视广告：广州有线、广东省有线、香港亚视、无线，投放30秒版，15秒时间：2004/10月开盘后每晚B时段播出。影视专题片：5分钟专题片，2004/10开盘后每晚C时段播出户外广告：78路、234路车亭灯箱天河北、五山集中投放；时间：2004/8；车身广告：78路、234路售点：楼书、DM、展示、喷绘展架及现场环境设计制作等，时间：2004/9月杂志投放策略公共媒介执行策略报纸150万60万DM30万20万电视户外360万140万500万2004/91011122005.1234530万PR30万40万物料30万10万60万车身30万20万媒介预算资料来源：康赛市场研究有限公司20042002-2003年IMI消费行为与生活形态年鉴东方市场研究有限公司2003附件资料媒体分析----报纸（附录1）报纸媒体综合对比分析资料来源：中国市场与媒体研究2003媒体分析----报纸《广州日报》和《羊城晚报》是大多数购房者获得房地产信息的报纸，而前者的优势更为显著。媒体分析----报纸广州日报\南方都市均对广州地产有较强的辐射能力，竞争对手将大部分报纸媒介资源放在这两家报纸。广州日报在广州的房地产的广告已形成品牌效应，对消费者有一定的影响媒体分析----电视资料来源：CSM2003年1月至12月广州地区由于受香港影响，电视媒体环境特殊，收视率较高的频道包括广州有线、广东有线的翡翠台及本港台根据2003年的数据分析，翡翠台的剧集或资讯节目均比本港台高出6至14个收视点。媒体分析----电视（附录2）资料来源：CSM2003年1月至12月目标对象的媒体习惯目标对象对房地产信息渠道的选择资料来源：东方市场研究公司媒体分析----电视（附录3）资料来源：CSM2003年6月广州地区主要频道收视对比