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目录Contents1、城市豪宅2、项目核心价值体系3、项目定位4、产品建议5、购买人群6、2010年传播策略7、视觉系统一、城市豪宅1.国内著名城市豪宅样本北京星河湾北京星河湾，位于朝阳区东四环路朝阳北路四季星河路，距离CBD商圈不到10分钟车程。用地面积520亩，总建面约60万平米；项目分三期开发，在开盘之前已耗费巨资，以打造现楼美景全成品的开发模式运作4年。并以其罕见的高品质震动京城地产界；星河湾以建筑、自然与人之和谐为主张，创造出京城罕见的住宅环境艺术。北京星河湾至2005年面市以来，高品质的住宅艺术得到了市场专家的一致认同。上海汤臣一品汤臣一品地处上海浦东小陆家嘴核心区，一线滨江，正对外滩建筑群，与东方明珠、金茂大厦、环球金融中心等陆家嘴地标性建筑并肩而立。项目全部选用顶级标准，是全球公寓豪宅的翘楚。其外墙是选用日本三菱特别定制的外墙铝复合板，不仅采用了汤臣集团专有的“琥珀黄”色，还融入了建筑材料上最新的纳米技术，具有超凡的平整性、绝佳的色泽一致性、绝佳的防火性、绝佳的刚性，并有良好的自动保洁功能，让建筑历久弥新。为了达到高空防风、防雨的特殊要求，汤臣一品针对性地设计了“内倒横拉”式窗户，经过国际知名的幕墙技术顾问美国ALT公司进行“抗12级台风”风压测试合格后才投入使用，门窗五金全部采用意大利著名品牌阿鲁克(ALUK)及萨威奥(SAVIO)，以及比利时格拉威泊尔(GLAVERBAL)防辐射双钢化中空玻璃。迎宾大堂的外墙采用进口石灰岩幕墙，内部墙和地面采用进口大理石打造；入户大门为德国NOBLESSE纯手工雕花铜门，其祥云图案为汤臣专利设计；汤臣一品还选用了轿厢空间高达3.5米，速度达4m/s，拥有汤臣专属厢门纹饰的永大日立定制电梯以及葡萄牙“加斯旺”定制进口石材等等。除建筑品质外，汤臣一品每户都拥有独立的私家门厅，两部主人电梯和一部保姆电梯，结合三道掌纹门禁系统，确保住户的私密性。其室内配置全部采用国际顶尖品牌打造。北京招商公园1872公园1872位于北京朝阳区东四环国宾道旁，紧邻红领巾城市公园的东侧，项目直接辐射到CBD、朝外和燕莎三大商圈。公园1872位于正在成熟的中央公园区，规划建设用地约12.7公顷，地上建筑规模约31万平方米，其中住宅面积约26万平方米。开发商招商地产源于中国民族工商业先驱招商局，公元1872年，招商局集团在洋务运动中始创，在随后的130余年里，招商局开创了中国民族经济的一系列新领域，包括中国近代第一支商船队，第一家银行，第一家保险公司，第一家电报局，建造了中国第一条铁路在内的无数荣耀都昭示了一个民族巨擘的民生使命。今天，招商局的业务已经凝聚为交通运输及相关基础设施建设，金融投资与管理，房地产运营三大核心产业。作为三大核心产业之一的招商地产更因为引领并见证了中国房地产的形成与发展而成为行业标杆。今天，招商地产秉承“家在，情在”的品牌追求，跻身中国房地产上市企业TOP10三甲，综合实力10强，总开发面积达1000万平米，同时更加宏阔的全国发展战略已经蓝图初现。2008年，招商地产正以开创性手笔在北京东四环国宾道旁，红领巾公园20公顷湖畔着力打造一处充溢着东方人居智慧和西方精英哲学的生活殿堂——公园1872。深圳华润幸福里幸福里是华润中心二期的住宅部分，定位为“以居住为主导功能，具备商务特征的城市资源型高尚住宅”。由3栋49层的塔楼组成，楼高约160米，总建筑面积约11万平方米，总户数近800户，包括100~500平方米的户型及顶层Penthouse，其中以两房、三房为主，精装修标准交付；华润中心二期住宅项目与华润•万象城、君悦酒店为邻，自处闹市繁华，却又闹中取静、自成一体，这些难能可贵的特征和质素，使得这种城市中心型的豪宅难以超越并不可复制。华润中心二期住宅项目将以其优异的品质成为深圳、甚至全国的高端住宅物业典范。重庆龙湖春森彼岸78万方世界级滨水建筑群，占据城市中心绝版地段，位于重庆北滨路，紧邻江北嘴CBD,粹集现代城市生活之品质要素：观江豪宅、商务SOHO、5A甲级写字楼、10万方国际风尚商业街区、1000米滨江休闲长廊…构筑城市未来国际化水岸生活！项目充分利用龙湖在重庆领先的市场地位和本项目超乎常规的眩目规划手法，把项目拔高到代言城市的地标级建筑群的高度，通过强调项目的城市价值，从而树立其城市顶级高层住区的市场地位。重庆招商江湾城招商江湾城是招商地产在重庆开发的首个城市滨江生态住区，项目地处重庆市江北区北滨路中段，南临嘉陵江，北靠中国西部发展最快的商业中心——观音桥商圈，与重庆渝中区的鹅岭公园隔江相望，沿北滨路快速直达重庆江北城CBD，项目周边配套一应俱全，交通十分便捷。项目占地近210亩，建筑面积约50万方，由12栋高低错落、极富韵律感的新古典主义风格小板式高层住宅及高端商业配套组成，户型以南北通透、舒适大气的大尺度户型为主，部分户型的客厅更以挑高六米的气势，为居住者开拓更极致的景观视野，纵览城市江山景观。2、城市豪宅特征总结类型一重庆招商江湾城＆华润幸福里突出特征城市豪宅主要位于城市核心区：商务、金融等产业周边区域，自然景观资源稀缺地带，这些区域都具有较高的认可度，符合上层客户对于地域文脉的认知及与国际接轨的心理特征。对极致资源条件的占有类型二上海汤臣一品＆北京星河湾今天的建筑更像一部工业化生产的精密机器，无论设计过程、设计内容还是参与者，都空前的庞杂。而建筑作为艺术与技术综合体的复杂属性，也将在更深、更广的层面充分体现，城市豪宅方面表现尤其突出。对顶级标配的品质趋势突出特征类型三重庆龙湖春森彼岸＆北京招商公园1872突出特征城市豪宅等高端物业的背后其实是一种开发商企业文化、产品理念乃至人员水平的一种文化，因而经验的积累至关重要。缺少经验的开发商在企业、人员、产品这三项通常存在不同程度的差距，因此打造出来的产品更多是品牌硬件的堆砌，而相对缺少细节的关注和文化的注入，造成在住宅软件上的缺失。对出身血统的必要讲究所以，城市豪宅的三大特征是资源+品质+血统二、项目核心价值体系中央公园是不是城市豪宅？从项目出发，中央公园有些什么？资源血统品质华润中央公园城市属性地段资源环境资源配套资源企业实力品质保障建筑华润物业规划城市豪宅园林资源价值北滨核心，公园半山，稀缺城市资源高地城市属性地段位置配套资源自然资源重庆向北，城市北部的核心居住价值；规划中的北滨都市休闲居住板块中央位置，一线城市豪宅集中分布；观音桥西，中心商圈覆盖范围之内；品牌开发商齐聚，区域升级提速；稀缺中央公园环境，主城最大鸿恩寺公园与石门公园之间；嘉陵江畔，地形起伏有致，半山揽江的豪宅气质；原生植被丰富，百余株原生植被保留；交通：红石路34条公交线路通达主城；建新西路四期延长线5分钟直达观音桥；规划中的轻轨5号线，红岩大桥，连接城市南北；北滨路沿线，私家车出行畅通无阻；教育：项目规划有幼儿园，北面与东原项目间政府规划小学用地；周边一公里半径内，江北科技实验小学；二0三中学、渝开中学，一站式教育，齐全教育配套商业：项目自身规划1万平商业用地面积，3000米平华润万佳超市以及社区商铺集中分布；3公里半径，江北商圈覆盖；江北次级商圈中心位置，周边大庆村农贸市场、大石坝菜市、重客隆、重百超市以及元佳广场成熟配套资源；医疗：项目周边1公里范围内普通医院及门诊部分布均衡，满足日常医疗需要（如江陵医院、骑士医院、石油医院等）休闲：3000平米度假酒店式东南亚异域风情会所，游泳池、健身中心、篮球场、羽毛球场、棋牌式一应俱全；品牌价值千亿级红色央企，高品质企业标准企业实力品质保障华润物业情感悉心服务，行业领先的100个服务细节，管家式尊贵体验；港式物管模式，全球如一的国际化水准服务；“品质给城市更多改变”品牌理念，行业内客户满意度领先水准；毫厘工程标准，国家标准之上的企业标准，完善的质量保障体系；从“联和行”到“华润公司”，71年企业发展历程，千亿级红色央企背景；13年20余城市地产开发经验，中国内地最具实力的综合型房地产开发公司之一；万象城、凤凰城、橡树湾等成熟城市高端精品项目打造经验；武汉中央公园、宁波中央公园，多城市成功开发范本；重庆华润24城，高品质社区打造，广泛建立的市场美誉口碑；产品价值东南亚五星渡假酒店式奢华享受建筑园林规划规划建筑面积约67万平米，纯居住环境，近6000户家庭品质生活空间；“一轴线，两绿肺，三台地”的规划布局，小区层次丰富，视野广阔；古典简约风格立面，城市天际亮丽风景线；主力户型67-120平两房、三房产品，选择空间更多；（建筑细节有待资料提供）度假主题式园林，随处可见的东南亚风情元素；藏在山中的公园，半山生活的静谧空间；步行道连接鸿恩寺公园，随时随地与自然亲密接触；香樟、小叶蓉、黄桷树等百余株原生移栽树种；三、项目定位从项目价值来看，我们每一项都符合城市豪宅基本特征所以，我们是均好性城市豪宅北滨中公园半山臻邸地段位置：北滨中/自然资源：公园半山/华润品质：臻邸＊物理属性项目定位四、产品及营销建议与周边竞争对手相比，我们凭什么卖得更贵？＊资源是共享，优势并不明显；＊华润品牌在重庆并无像龙湖、万科一样强大的品牌影响力和溢价空间；＊产品本身70、90产品为主的户型设计以及硬性指标并不具备城市豪宅所应有的条件。存在问题对于这个问题，我们有两方面建议硬件方面建议在建筑规划改动空间不大情况下，我们希望能够在产品细节上尽量给项目加分，无论是景观园林或者是样板间，让所有到过现场的人为之动心纯粹的东南亚风情园林景观，原汁原味的异域体验木质手工雕刻单元入户大门，尊贵之上的别样的风情典雅奢适的豪三样板间，处处散发着芬芳的气息地道东南亚风情紧三样板间，古朴气息弥漫在交房标准上，我们应该向龙湖春森彼岸看齐，不过钱要花到实处，在客户能够直接感受得到的地方多下功夫，比如成都华润24城五星级的入户大堂；龙湖春森彼岸选用的彩色可视电话以及豪华的电梯轿厢装饰都是我们可以借鉴的交房标准及其他建议软件方面建议一个豪宅所应该具备的气质，应该是自内向外散发出来的，除了在硬件设施等内在环境上下功夫以外，也需要在外在软环境上营造一种奢华尊崇的气氛，给到所有到访客户不一样的体验感中央公园接待流程思考奢华的极致之旅入口停车售楼处入口休息室沙盘样板间送客载入客户名录奢华的极致两名保安（身高1.8m，建议五星酒店标准）停车指示车牌号遮挡牌接待人：男女服务员各一名置业顾问（一对一服务，清楚掌握到到访人员的姓名、装束、容貌等特征）接待人：置业顾问、门房管事接待流程重点要让人倍感尊崇交换名片五感体验：嗅：找专业香料师听：音乐要轻柔触：杯具要定制味：咖啡、红酒、柠檬水视：风情壁画、高端杂志、楼书、户型单张置业顾问讲解沙盘接待人：置业顾问接待人：管家专人引导销售物料备齐接待人：置业顾问、管家男女服务员各一载入客户名录赠送小礼品车牌号遮挡中央公园中央公园男女服务员各一名置业顾问样板间门房管家（五星级酒店资历）五官之“嗅”——泰国专业香薰大师五官之“触”——定制杯具五官之“味”——红酒、咖啡、柠檬水多种选择五官之“视”——东南亚风情壁画以及三联、新周刊、男人装、时尚先生等杂志五、购买人群我们的两房,三房主力户型面积在70-120平之间就算以我们预期售价8000元/平的价格计算我们的总价应该是在60万-100万之间按3成首付，对首付可以承受的实力是18万-30万之间总价定位人群能一次性拿出18万-30万的重庆人都在干嘛？潜在客户访谈X先生基本信息：年龄：28岁职业：房地产建筑设计收入情况：年薪15-20万家庭结构：2口之家，30岁后准备要孩子居住现状：50平小户型公寓，准备购买100平左右的新房车辆情况：有一辆10W左右的车，准备换置一辆15-25W的车其他问题平时喜欢穿什么品牌的衣服，正装呢？Zara、G-star、H&M、无印良品、Izzue、Tough、Nike、Adidas主要以舒适、舒服为主，正装的品牌：Zara、Izzue、Levis、Topshop、暇步士准备买什么牌子的新车，心里有没有计划？比如：迈腾、斯巴鲁、本田crv、pt漫步者、A4平时喜欢听哪类