华润置业北京云景华亭项目市场定位报告

Page1研究目的Ö华亭项目，位于北四环路旁，地理位置优越。随着申奥成功，政府对该地区的大力投资，华亭前期项目的商住优势明显。Ö云景华亭计划开发的是介于写字楼和商住公寓的产品。ƒ云景华亭主力用户群特征是什么？本次项目主要解决如下问题：ƒ用户对办公场所的需求是什么？ƒ用户对云景华亭的接受情况怎么样？奥林匹克公园Page4人以下小公司；公司老板；未来有租购办公场所可能；确定办公场所的决策者或主要建议者。4个定量访问样本量样本量研究方法研究方法研究群体研究群体要求：100实际：100要求：50实际：39华亭一期、二期业主中关村-亚奥商务客户华亭一期、二期业主50人以下小公司；公司老板；确定办公场所的决策者或主要建议者。50人以下小公司；公司老板；确定办公场所的决策者或主要建议者。50人以下小公司；公司老板；未来有租购办公场所可能；确定办公场所的决策者或主要建议者。4个研究方法HorizonResearch贰研究主要发现研究主要发现Page6一、样本代表的样框客户描述样本采样设计：•根据项目的要求，我们划定样本采样范围，设定样本采样条件，形成样本框。•在样本框进行随机抽样进行访问，得到随机样本。因为采用随机抽样原则，样本可以代表样本框的总体情况。•中关村亚奥区域样本框（1）公司规模在50人以下；（2）在右图的划定区域；（3）未来有租购办公场所的需求。注：1，由于中关村亚奥地区甲级写字楼及商住楼比例较低，同时由于有些写字楼，尤其是高档写字楼物业管理严格的外界因素，无法接触到样本框所有样本，在本次抽样中以乙级、普通写字楼为主，总体上样本有较好的代表性。四环三环二环中关村区域亚奥区域NSEW中关村用户亚奥区用户中关村亚奥用户频数百分比频数百分比频数百分比甲级写字楼69.8%12.6%77.0%乙级写字楼2032.8%37.7%2323.0%普通的写字楼2947.5%2256.4%5151.0%住宅立项写字楼11.6%25.1%33.0%商住两用楼58.2%923.1%1414.0%酒店及饭店25.1%22.0%合计61100.0%39100.0%100100.0%Page9小结—中关村亚奥商户需求描述ƒ公司规模以6-20人为主；60%左右为民营企业；ƒIT业、商贸业、咨询服务业为三大主要行业；其中中关村IT也比例突出，而亚奥商户行业较为分散；ƒ中关村亚奥商户的公司所在地与上游客户分布更为相关；ƒ中关村亚奥商户中，与华亭定位相接近的双高价值用户仅占3.9%。其中高经济价值的公司明显公司规模较大。购买考虑：交通状况和地理位置是中关村亚奥商户的主要考虑因素；相对而言，中关村用户更多关注价格，而亚奥商户更多关注办公场所档次、周边商业环境。现办公场所满意度：中关村、亚奥商户对目前办公场所总体满意度均为3.3，满意度一般；地理位置、交通状况是较为满意的方面，不满意的方面主要为停车状况、办公场所档次、绿化空气噪音等环境、及外观设计等；层高满意度明显高于总体满意度。理想办公区位：亚奥商圈尚未形成核心竞争力，亚奥商户外流的可能性较大，而容易分散到中关村、上地商圈、CBD商圈、金融街商圈等；理想建筑类型：亚奥商户明显偏好商住两用楼，而中关村用户则倾向选择甲、乙级写字楼。希望的办公场所面积：中关村亚奥商户的理想建筑面积集中于100-200平米之间，亚奥商户的面积需求高于中关村。价格承受能力：中关村亚奥商户的价格承受主要集中在10000元以下，租金为50-100元之间，总价为50-100万之间。理想配套设施：中关村亚奥商户在配套设施方面主要关注银行、员工餐厅、商务中心等。中关村亚奥客户素描：ƒ亚奥老板业余生活较为丰富，而中关村老板的业余生活相对单调。ƒ中关村亚奥老板的外出酒店标准以三星为主，明显低于客户酒店标准。ƒ中关村亚奥老板平均每年商务旅行次数在7.3次，亚奥老板的商务旅行次数略多于中关村老板。ƒ他们的主要接触媒体为报纸、互联网，电视其次。报纸中又以北青报、晚报为主，网络以新浪、搜狐为主。ƒ办公场所相关信息同样来自于报纸、网络。但其次则为房展会及他人介绍。相对而言，中关村老板明显对网络更为依赖。ƒ公司规模以6-20人为主；60%左右为民营企业；ƒIT业、商贸业、咨询服务业为三大主要行业；其中中关村IT业比例突出，而亚奥商户行业较为分散；ƒ中关村亚奥商户的公司所在地与上游客户分布更为相关；ƒ中关村亚奥商户中，与华亭定位相接近的双高价值用户仅占3.9%。其中高经济价值的公司明显公司规模较大。Page10二、商务客户自身情况——公司规模21.334.4238.26.66.615.438.528.212.85.119362510640510152025303540452－5人6－10人11－20人21－3031－4041－50人中关村用户亚奥区用户中关村亚奥用户附图中关村亚奥用户公司规模附图中关村亚奥用户公司规模21.432.923.310.68.53.320.741.827.65.93.70.20510152025303540452－5人6－10人11－20人21－3031－4041－50人购买租用22.4%Page11商务客户自身情况——公司性质5916.4231.664.125.67.72.661201711010203040506070民营企业合伙制企业股份制企业国有企业三资企业中关村用户亚奥区用户中关村亚奥用户附图中关村亚奥用户公司性质附图中关村亚奥用户公司性质5333.512.80.767.112.118.22.501020304050607080民营企业合伙制企业股份制企业国有企业三资企业购买租用Page12附图中关村亚奥用户公司行业商务客户自身情况——所属行业12233333445671314273.33.31.61.64.93.33.34.94.96.613.113.136.12.65.15.12.62.65.15.15.15.15.17.77.712.815.412.8物流、仓储业房地产业教育、文体业金融、保险业卫生、福利业娱乐业传媒业展览、展示业批发零售业科研与设计服务业居民服务业建筑业制造业咨询服务业商贸业IT业亚奥区用户中关村用户中关村亚奥用户1.40.92.34.26.91.22.18.53.86.93.712.515.28.821.61.51.932.30.94.74.24.42.56.44.312.921.529.5展览、展示业金融、保险业物流、仓储业房地产业教育、文体业卫生、福利业居民服务业娱乐业批发零售业传媒业科研与设计服务业建筑业制造业商贸业咨询服务业IT业租用购买Page13商务客户自身情况——上下游客户ƒ公司所在地点与上游客户的分布关系更大一些。中关村用户上游客户中关村用户下游客户亚奥用户上游客户亚奥用户下游客户Page14用户价值的高低基于以下两个维度：经济价值与市场价值根据用户选择办公场所的考虑因素，我们发现，交通、位置、价格水平是比较重要的因素。这里我们把区位作为衡量市场价值的指标，因为区位在一定程度体现对这一地段的忠诚，对带动其他用户有一定作用。未来租购面积和价格，体现用户对项目的直接经济贡献，形成经济价值。具体定义如下，市场价值：未来最有可能选择亚奥商圈作为办公场所的用户市场价值高，选择其他地方的用户价值低；经济价值：租购面积150平米以上且购买单价高于10000元或租金高于每平米100元的用户经济价值高，否则经济价值较低。双高价值用户经济价值比较高，市场价值也较高高市场价值用户经济价值较低，市场价值较高高经济价值用户经济价值比较高，市场价值较低双低价值用户经济价值比较低，市场价值也较低经济价值市场价值四、价值目标客户分析通过上述两个维度的分布结果可以得出以下四类群体：Page15高经济价值用户9.2%高市场价值用户13.2%双高价值用户3.9%双高价值用户：公司规模：6－10人（66.7%）、21－30（33.3%）公司行业：制造业（33.3%）、建筑业（33.3%）、教育/文体业（33.3%）公司性质：民营企业（100%）高市场价值用户：公司规模：6－10人（40%）、2－5人（30%）公司行业：咨询服务业（40%）、IT业（20%）公司性质：民营企业（80%）、合伙企业（20%）高经济价值用户：公司规模：21－30（28.6%）公司行业：IT业（42.9%）、商贸业（28.6%）公司性质：民营企业（71.4%）双低价值用户：公司规模：6－10人（37.5%）、11－20人（30%）公司行业：IT业（32.1%）、商贸业（12.5%）、咨询服务业（10.7%）公司性质：民营企业（60.7%）、股份制企业（23.2%）价值目标客户分析价值目标用户26.3%Page16小结—中关村亚奥商户需求描述ƒ公司规模以6-20人为主；60%左右为民营企业；ƒIT业、商贸业、咨询服务业为三大主要行业；其中中关村IT也比例突出，而亚奥商户行业较为分散；ƒ中关村亚奥商户的公司所在地与上游客户分布更为相关；ƒ中关村亚奥商户中，与华亭定位相接近的双高价值用户仅占3.9%。其中高经济价值的公司明显公司规模较大。购买考虑：交通状况和地理位置是中关村亚奥商户的主要考虑因素；相对而言，中关村用户更多关注价格，而亚奥商户更多关注办公场所档次、周边商业环境。现办公场所满意度：中关村、亚奥商户对目前办公场所总体满意度均为3.3，满意度一般；地理位置、交通状况是较为满意的方面，不满意的方面主要为停车状况、办公场所档次、绿化空气噪音等环境、及外观设计等；层高满意度明显高于总体满意度。理想办公区位：亚奥商圈尚未形成核心竞争力，亚奥商户外流的可能性较大，而容易分散到中关村、上地商圈、CBD商圈、金融街商圈等；理想建筑类型：亚奥商户明显偏好商住两用楼，而中关村用户则倾向选择甲、乙级写字楼。希望的办公场所面积：中关村亚奥商户的理想建筑面积集中于100-200平米之间，亚奥商户的面积需求高于中关村。价格承受能力：中关村亚奥商户的价格承受主要集中在10000元以下，租金为50-100元之间，总价为50-100万之间。理想配套设施：中关村亚奥商户在配套设施方面主要关注银行、员工餐厅、商务中心等。中关村亚奥客户素描：ƒ亚奥老板业余生活较为丰富，而中关村老板的业余生活相对单调。ƒ中关村亚奥老板的外出酒店标准以三星为主，明显低于客户酒店标准。ƒ中关村亚奥老板平均每年商务旅行次数在7.3次，亚奥老板的商务旅行