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一个城市的世界观力泰·领航中心（项目）产品规划建议北京华业行宣城项目组2010.03第2页/共50页通过与甲方的多次深入沟通，并结合区域市场的调研分析。我司将站在城市发展和经营的战略高度，以市场为中心，通过系统的分析与研究，建立适合项目运作的最佳模式，为项目提供切合实际的建议，从而实现本项目经济效益和社会效益的最大化。前言第3页/共50页项目商业产品规划建议项目公寓产品规划建议项目整体市场定位概述思路导图项目整体购买群体定位第4页/共50页项目商业产品规划建议项目公寓产品规划建议项目整体市场定位概述项目整体购买群体定位第5页/共50页项目数据地块一地块二占地面积26675平方米53286.5平方米总建筑面积约18万平方米容积率不大于3.0不大于1.8绿化率不小于30%不小于20%建筑密度不大于25%不大于40%53286.5平方米79.93亩26675平方米40.01亩地块二地块一第6页/共50页S—优势W—劣势1、项目十七万平米的体量，具有一定的规模效应2、项目周边大环境配套较为完善，但目前人流较少3、项目所在区域交通便利，属于开发区，拥有巨大升值潜力1、地块分开，且限高明确，产品布局有一定难度2、容积率较高，基本不支持大面积造园，作为纯高端住宅规划难度大；3、总建筑面积十七万平米项目，其中七万平米体量的商业，配比较高O—机会T—威胁1、居住品质提升的需要，希望有一个能满足更高居住需求的居住升级产品2、片区大规模开发建设，作为城市规划的升级，将吸引大量购买客群关注3、宣城房地产市场尚未真正成熟，产品创新空间较大4、拥有较为完备的政府前期规划思路，升值潜力巨大。1、面临众多竞争区域项目分流2、区域内待开发与已开发用地较多，市场竞争激烈，项目后期操作困难较多3、政府政策频繁出台,后期市场预期波动较大项目SWOT分析第7页/共50页通过综合市场调研，结合项目自身情况，在一定区域内项目自成一体，完全可以满足居住者的生活起居，这一点也造就了项目的独特魅力。项目本身以商业体＋酒店为主导并配合公寓型居住产品，虽然项目体量并不巨大，但也可谓一个小型的“浓缩型城市”。那么借助这一理念，我们给出的开发定位为：HOPSCA（豪布斯卡）城中之城项目开发定位第8页/共50页城市综合体基本具备了现代城市的全部功能，所以也被称为“城中之城”。所谓“城市综合体”即HOPSCA音译为豪布斯卡，是将城市中的商业、办公、居住、酒店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。大型城市综合体在功能选择上要根据城市经济特点有所侧重，一般来说，酒店功能与公寓产品，或者写字楼跟商业中心功能是最基本的组合。解读：豪布斯卡第9页/共50页形象定位国际、宜居、综合、人文、典范、创新我们要有城市气息，我们将倡导一种国际的、休闲的生活理念；在这里能体验到崭新的生活新方式，能满足不同客户对于高品质舒适生活的追求；这个社区将是宣城的一张城市名片，能够引领城市价值和区域价值的提升。第10页/共50页案名建议力泰：直接点明项目出身，利于企业品牌推广与塑造；领航：以城市运营商的角色出现，表现企业气质，烘托项目产品；中心：明示项目市场地位，暗示项目品质精神。第11页/共50页整体规划定位一号地块：主要以酒店与酒店公寓为主导，配合一线园林景观，打造高端居住区；二号地块：主要以商业街＋主力店＋国际公寓组合，打造商住居住区；关于两种公寓产品的解释：根据项目的地矿情况与实际产品情况，按照动静结合的原理制定两种公寓产品，形成差异化，避免出现产品同质化，拓宽销售渠道。53286.5平方米79.93亩26675平方米40.01亩地块二地块一主力店商业步行街国际公寓广场酒店服务公寓酒店第12页/共50页项目商业产品规划建议项目公寓产品规划建议项目整体市场定位概述项目整体购买群体定位第13页/共50页项目客群定位解析各阶层生活方式分析根据居民拥有房产的情况大致分为如下各阶层：•在城市中没有住房的。主要包括：原没有稳定收入的城市居民，倒闭的企业工人或下岗的工人，新移民；拥有一套住房是他们的奢望。•在城市中有1套住房的。主要包括：城市中收入比较低下的本地居民，新移民中收入较高的、有稳定收入的居民；多数人欠了不少贷款，还清贷款是他们的奋斗目标。•城市非中心地段有2-3套住房的。主要包括：城市中学历较高，得到过分房福利的本地居民。•城市中心有2-3套住房的。主要是：事业单位的工作人员，单位福利好，收入比较高的、得到过分房福利的本地居民，朝九晚五，生活较为安逸。•有多套中高档住宅、更高收入的商人。他们注重身份和地位的体现，在充分享受生活的同时仍不断奋斗，以积累更多的财富。同时也较注重投资。第14页/共50页中高档楼盘消费行为特征分析行政机构人员：在安徽各地中高档楼盘的购买群体中行政办公人员所占的比重都比较大，这部分群体购买住宅时主要注重小区环境和社区内部的生活氛围，要求社区内有比较完善的配套。企事业中高层管理人员：这部分包括私营企业的中高层管理人员，他们大多有自己的住房，购买的主要目的是改善居住环境和居住氛围。他们比较注重小区内的配套设施。注重户型设计的功能合理，追求房产的性价比。私营企业老板及个体工商户：这部分人多是依靠自己的艰苦创业而成为成功人士的，多数文化水平不高，这部分群体在房地产消费方面，主要注重身份和地位的体现，注重社区的规模及社区环境，在户型方面主要追求宽敞舒适。第15页/共50页认可该区域的发展，对新兴的高档或繁荣的区域比较容易发现其价值，并乐于融入其中;不受固有思想的束缚，重视今天城市发展中形成的区位价值；经常往来于多个城市之间，见多识广，信息接受快速；通过相对超前的消费来证明自身的成功；是整个城市消费的催动者；看好城市的发展前景；……客户的特征描述第16页/共50页本案客群定位根据对宣城房地产市场统计分析，同时结合产品自身的特点及总价区间我们对产品的主力客群作出如下定位：“扎实稳重的中产财富阶层”本案客户描述职业划分：企业高管、私营企业主、公务员、员工•教育程度：大专以上学历。•年龄：大约在30-45岁,属于事业有成的阶段,是社会的中坚力量。•家庭年收入：7万元以上。•购买用途：自住为主，主要是改善居住环境。•家庭结构：已婚，三口之家居多；孩子多数已到学龄。•生活方式：绝大多数客户正经历过创业时期。重视产品舒适度、私密性和安全性，注重品味、关注孩子的教育问题。对区域价值有高度认同感，更重视户型设计的独到性。•置业经历方面，有经验的二次置业人群占一定的比例，该类人群对房产置业有一定的经验，且相对较为理性。第17页/共50页项目商业产品规划建议项目公寓产品规划建议项目整体市场定位概述项目整体购买群体定位第18页/共50页商业应怎样做才能提升项目整体价值，有利后期销售，降低开发风险？商业规划体量超过5万平米，是项目城市价值的重要载体，也是项目利润实现的敏感点。问题：商业应怎样做才能提升项目整体价值，有利后期销售，降低开发风险？区域商业市场尚未成熟，区域内人口基数较少。第19页/共50页19商业步行街规划定位建议——定位：项目引擎，动力摩尔街！摩尔街概念摩尔街起源于上世纪末，是一种新型的商业运营模式，国外称之为Mallmeetsthemainstreets,意即摩尔与商业街的交汇，将区域性的摩尔与主要的街区/城镇中心连接到一起，是正在一些郊外社区发展的一种以步行街为主，突出多功能特点的新兴商业模式，这种模式适合于开发土地较大的区域，能将购物、娱乐、休闲等功能完整的规划与统一的格局中，同时又充分体现不同部分的独特功能。是生活休闲中心、商业街区和餐饮的融合体。业态定位:餐饮、休闲、娱乐、特色文化类，部分休闲餐饮、商务餐饮、酒吧、茶座等业态相结合。第20页/共50页商业街整体规划设计划建议根据项目定位所涉及到的商业业态，做出如下产品建议1、面积划分商铺以4米为主要面宽，12米进深，以50平米左右的商业为主力铺位，辅以部分6米面宽的70平米左右的产品，采用框架结构，相邻铺位可以打通，空间可随意分割，灵活处理，实现“纵横结合式”空间组合模式，全面满足商家各种业态的不同经营需求。2、柱距，层高适当加大柱距，利于空间的分割、自由组合，可变幻出多种复合商业空间，经营业态选择度更自由。商铺层高确定在4米左右，更适合各种不同业态的经营。3、产品单元组合投资者根据需要，在买下一、二层纵向单位的同时，还可在一层二层实现横向的多个单位组合，满足不同类型投资者的需要。第21页/共50页购物中心、超市、集中电玩城类型：精品百货档次：高档和中高档定位：满足核心商圈内及其它辐射区域内中高收入消费者对高档精品品牌商品的需求，以经营高档服装、服饰、化妆品、珠宝首饰、鞋、箱包等为主商业区业态划分53286.5平方米79.93亩26675平方米40.01亩地块二地块一主力店国际公寓商业步行街广场酒店服务公寓酒店第22页/共50页商业区业态划分内向型商业内向型商业参考开间进深面积药店4-6米12米50-70平米照相馆2.5-4米12米25-50平米洗衣店2.5-6米12米25-70平米冲印店2.5-4米12米25-50平米便利店5-8米12米60-100平米家政服务2.5-4米12米25-50平米中介3-6米12米35-70平米布艺4-6米12米50-70平米美容美发3-8米12米30-120平米文具店4-6米12米50-70平米玩具4-6米12米50-70平米冷饮店2.5-5米12米25-60平米外贸服饰2.5-3米12米25-35平米小型仓买3-6米12米35-70平米53286.5平方米79.93亩26675平方米40.01亩地块二地块一主力店国际公寓商业步行街广场酒店服务公寓酒店第23页/共50页商业区业态划分外向型商业外向型商业参考开间进深面积小型特色餐饮4-6米12米50-70平米工艺店3-4米12米35-50平米音像店3-5米12米20-50平米电玩城\球吧10-20米15-30米150-600平米酒楼6-10米12-14米80-140平米KTV10-20米15-28米150-550平米西餐厅6-10米12-15米70-150平米服装4-6米6-8米30-50平米银行8-10米12米96-120平米书城68米21米1400平米水吧6-8米8-10米100-300平米53286.5平方米79.93亩26675平方米40.01亩地块二地块一主力店国际公寓商业步行街广场酒店服务公寓酒店第24页/共50页案例借鉴：Solana蓝色港湾SOLANA蓝色港湾国际商区19栋2至3层的欧式建筑洋溢着浓郁的异域风情，按不同的功能划分为美瑞时尚百货、SOLANAMALL、活力城主题店、品牌街、亮马食街、亮码头酒吧街、中央广场等区域。涵盖了1000余个知名品牌，600多家零售名店，30多家餐饮美食，20多家临水酒吧以及传奇时代影城、全明星滑冰俱乐部、BHG精品超市等丰富的选择。第25页/共50页案例借鉴项目：Solana蓝色港湾Solana蓝色港湾位于北京市朝阳区朝阳公园西北岸，占地13万平米，由19栋2-3层商业小楼组成，整体交通动线成8字型，均穿过商区中心位置的景观广场。容积率：0.63绿化率：30.72℅物业类型：综合性商业交通组织：人车分流、客货分流后勤通道：设备先进完善，各商家店铺卸货走地下，有电梯直达店面垃圾处理中心：安装空调排风系统，实行干湿垃圾区分第26页/共50页项目商业产品规划建议项目公寓产品规划建议项目整体市场定位概述项目整体购买群体定位第27页/共50页27酒店式公寓APARTMENT酒店式公寓——使项目物业完善化，做为项目居住类产品中的一级产品，吸引客户购买。目前市场上酒店式公寓类产品稀缺作，且小户型公寓产品畅销。并且介于本项目地块商业用地的土地性质，建议设计小户型精装修类酒店公寓类产品。同时聘请国际知名物业管里公司进行综合性的物业管理，全面提升项目品质。一方面弥补市场的空白点，另一方面寻求项