华润艺岸青城项目调整建议

1华润艺岸青城项目调整方案建议2011年8月份2一、张家口城市概况二、张家口宏观市场概况三、张家口房地产整体市场概况四、竞争项目解读五、项目自身解读六、项目定位七、项目营销目标附件：张家口房地产信息拓展目录3一、张家口城市概况•地理位置•张家口市地处河北省西北部，东靠承德市，东南毗连北京市，南邻保定市，西、西南与山西省接壤，北、西北与内蒙古自治区交界。•总面积3.68万平方公里。南北长289.2公里东西宽216.2公里4•行政划分与人口•张家口整体分为五个区——桥东、桥西、高新、宣化和下花园区；•十三个县——康保县、沽源县、尚义县、张北县、崇礼县、赤城县、怀安县、万全县、宣化县、阳原县、蔚县、涿鹿县、怀来县。康保县尚义县怀安县沽源县赤城县崇礼县张北县怀来县涿鹿县蔚县阳原县桥东区桥西区高新区万全县宣化县宣化区下花园区5•张家口人口总数为450万，除汉族外，还有回、满、蒙古、壮、朝鲜、藏、苗、维吾尔等26个少数民族；•五个区总面积为850平方千米，总人口为85万人；•十三个县总面积为35900平方千米，总人口为365万人；•五个区总面积为850平方千米，总人口为85万人；•十三个县总面积为35900平方千米，总人口为365万人；康保县尚义县怀安县沽源县赤城县崇礼县张北县怀来县涿鹿县蔚县阳原县桥东区桥西区高新区万全县宣化县宣化区下花园区23万人26万人29万人7万人30万人33万人34万人28万人23万人28万人12万人28万人19万人37万人28万人22万人25万人6二、张家口宏观市场概况•国民生产总值•2010年，全市实现生产总值966.12亿元，按可比价计算比上年同期增长14.1%。•三次产业增加值占全市生产总值的比重分别为15.7%、43.1%和41%。•截止2010年张家口市人均生产总值达22770元，约合3438美元，同比增长13.6%。7•全市固定资产投资•2010年，全市全社会固定资产投资在建项目总数达到1845个，同比减少212个，其中新开工项目1409个，同比减少332个。在建的亿元项目个数为280个，同比增加了54个，当年累计投资额达到556.3亿元，同比增长45.8%。亿元项目完成投资占总投资的61.6%。8•全市社会消费品零售总额•2010年，全市社会消费品零售总额共计实现320.14亿元,同比增长18.4%。其中城镇零售额实现248.10亿元，同比增长19.8%，占全市消费品零售总额的77.5%；农村零售额实现72.04亿元，同比增长14.1%。9•全市城乡居民收入水平•2010年，城市居民人均可支配收入14649元，同比增长长10.6%；。农民人均纯收入4119元，比上年增长15.7%。城市居民人均住房建筑面积26.27平方米，比上年增加0.62平方米；农民人均住房面积为21.68平方米，比上年增加0.2平方米。10三、张家口房地产整体市场概况•目前张家口的人均GDP约合3438美元，可以判断张家口市目前房地产市场正处于快速发展阶段，主要以生存、改善需求兼有，发展特征为快速发展、市场调节增强、政府干预减弱。发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800-30003000-40004000-80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展政府主导快速发展市场调节增强政府干预减弱平稳发展市场主导政府宏观调控缓慢发展市场主导人均GDP与房地产发展阶段关系表11•整体房地产市场区域特征•当前张家口市房地产主要分为三大板块——桥东、桥西和高新区板块；•桥东和桥西板块是张家口的老城区，老旧建筑较多，且规划凌乱，但市政设施和各项商业配套完善；•高新区是张家口市的新城区，人口稀少，基本市政配套已经完善，商业配套尚不足，还有待进一步的完善。12•整体房地产市场价格特征•目前张家口在售项目41个，•其中高新区为13个在建在售项目。•目前整体市场的均价如下：•桥东区/4250元/平方米；桥西区/4165元/平方米；高新区/4385元/平方米数据来源：《张家口日报》2011年7月21日-2011年7月27的市区商品房均价统计：高新区/4385元/平方米桥东区/4250元/平方米桥西区/4165元/平方米四、竞争项目解读13项目名称位置京润•现代城高新区滨河路与纬三路银河湾长宁西街与西苑南路名仕乐居清水河南路81号凤凰国际城高新区滨河路与纬三路•同区域竞争项目解读供应量：105万平米供应量：24万㎡供应量：92万平米14楼盘名称京润•现代城物业属性住宅楼盘地址高新区滨河路与纬三路总建筑面积105万平米占地面积780亩开盘日期2011年6月交房日期成交均价4000规划户数7000-8000房型两居、三居建筑形态小高层、高层15•该项目户型方正、南北通透、各户型面积区间合理，无明显浪费面积，为当地客户热衷户型，其中两居户型去化速度较快。主力户型面积（㎡）是否南北通透户型86.3否两居97.7是两居113.9-136.8是三居16楼盘名称银河湾物业属性住宅楼盘地址长宁西街与西苑南路总建筑面积24万平米占地面积开盘日期2011年7月30号交房日期预计2013年价格区间3200-4100规划户数2000房型两居、三居建筑形态高层、小高层（18-28）银河湾楼盘项目分析17•该户型方正，虽不全是南北通透，但影响整体格局因素较小，无明显浪费面积，户型符合当地人购房需求，其中多为当地客户热衷户型，其中两居户型去化速度较快。主力户型面积（㎡）是否南北通透户型87-92否两居103是三居127是三居18楼盘名称名仕乐居物业属性综合体楼盘地址清水河南路81号总建筑面积24万平米占地面积开盘日期2009年一期，2010年二期交房日期2011年7月一期，2012年二期价格区间3800-5000规划户数1000房型一居、两居、三居、四居建筑形态多层、小高层（6-17）名仕乐居楼盘分析19•该户型方正，南北通透房型占到了主体，故消费者再次购房时不用过多的考虑采光和通风问题，楼盘主体无明显浪费面积，户型符合当地人多种购房需求，其中多为当地客户热衷户型，其中两居户型去化速度较快。主力户型面积（㎡）是否南北通透户型74.36否两居87.3是两居101.97是两居115.86是三居123.96是三居20楼盘名称凤凰国际城物业属性住宅、商业楼盘地址高新区滨河路与纬三路总建筑面积92万平米占地面积42公顷开盘日期2011年3月交房日期价格区间3200-4100规划户数一期2000户房型两居、三居建筑形态小高层、高层凤凰国际城楼盘分析21•该户型方正，南北通透透风采光性能优良，但多为大面积，无明显浪费面积，户型符合大部分当地人购房需求主力户型面积（㎡）是否南北通透户型106.5是两居133.38是三居•蔚蓝观点•目前区域内市场竞争激烈，同质化竞争局面明显；•区域内整体供应量较大，其中有两个项目体量都在100万㎡，造成区域内的潜在客户分流；•区域内建筑类型多为板式高层，因此产品整体特征为南北通透户型，无明显浪费面积，其中两居、三居户型面积区间合理，多在80~120㎡之间。2223•项目介绍•项目位置：高新区清水河南路与纬三路交叉口南行50米张家口新一中南侧•配套设施：会议中心、大剧院、图书阅览中心、文艺娱乐中心、星级酒店，商业街、幼儿园、小学，具体成为城市核心的硬件条件。河北省重点文化产业签约项目张家口十五大公建重点工程之一项目指标总投资5.1亿总占地90亩总建面18万㎡地上建面16万㎡地下建面2万㎡新一中华北石油结算中心省级重点工程五、项目自身解读24•项目延展价值新一中•张家口市第一中学学校创建于1915年，是河北省重点中学，全国百强中学之一，占地面积达400余亩（新校区300余亩，旧校区100余亩）。张家口高新区的学区范围•该项目除自身配套有高新区第一小学、高新区中心幼儿园外，项目北侧50米即为张家口第一中学，教育资源非常丰富，具备成为学区区域条件。25•项目施工进度高层住宅地基已完成,明年年底交房已经完成坑槽已出地面四层根据现在施工进度，明年上半年可具备一定的项目良好展示形象。•项目产品解读26•此项目建筑造型属于碟式塔楼，与目前张家口多数项目的板式高层，形成不利竞争局面京润现代城名仕乐居银河湾27京润现代城银河湾•项目产品解读本案户型由于建筑造型原因，导致户型通透性不够，户型不够方正，浪费面积较多，公摊较大，与目前张家口市场上的常见户型有一定的不利竞争局面。京润现代城•项目推广2829项目优势分析（S）项目机会分析（0）1.实力开发商力作，成熟的大型城市地标群体；2.位于高新区，是城市向南规划发展的重点区域，未来发展势头强劲；2.项目与全国重点高中一路之隔，地处区域学区范围；3.项目拥有完善的城市主干道的立体交通网络；4.西侧紧邻凤凰山、清水河畔，依山傍水，风水极佳1.项目为省市重点工程项目，为张家口唯一的未来政务会议中心，拔高住宅、商业部分的价值与形象；2.项目地处高新区，目前区域内商业匮乏，该项目整体配套，必将吸引众多人流，直接带动项目价值提升，拉动项目销售；3.周边住宅项目众多，为项目商业提供潜在的消费人群；4.未来张大、张呼、京张城际铁路开通，110、207国道提供了众多潜在客户。项目劣势分析（W）项目威胁分析（T）1.项目所在的高新区南部，目前地段较偏，周边多为裸地，区域印象较差2.目前市政公交系统不足，出行较为困难；3.项目建筑造型、产品的竞争力不足，就产品本身而言不足支撑快速去化。1.由于城市规划原因，老城区不会出现大规模拆迁可能，目前规划想高新区南部发展，未来市场的供应量会加大，造成直接竞争威胁；2.区域内低品质低价格项目造成恶性价格竞争；3.当地贷款政策限制了部分外地客户的购买欲望。•项目SWOT分析•我们该如何解决目前项目问题30销售员技能不足现场包装不足产品竞争力不足推广卖点不明确弱化产品本身，关注项目未来价值行销替代坐销外拓客户资源重建销售团队、提升销售技能深化设计，提炼项目核心价值重新进行项目包装，提升项目形象那我们该如何重新定义项目真正价值……六、项目定位31答案：突破固有的以强化产品为定位方向的模式等具体卖点为销讲宣传点，强化项目类型、以及未来规划、商业配套的改善对土地价值的影响，我们叫这种方法为：方略：土地价值放大战略！问题：面对同区域产品户型优势明显的价格竞争，面对建筑类型不利局面的竞争环境，本案如何才能脱颖而出？强势树立项目城市新核心地标建筑强调城市核心土地价值住宅星级酒店区域稀缺AB商业D大型政务会议中心C教育、会议、餐饮、娱乐、完善物业类型尊贵星级品质新居住社区一个引领区域价值升级，具有深厚价值内涵，充满活力、激情和巨大吸引力的“城市新核心地标建筑”跃然眼前！32华润艺岸青城，就是城市新区核心地标建筑！凭借开发商实力，区域综合体稀缺性本案承载着提升区域的整体形象改变区域价值，极速升级项目区域地位的重要使命3334七、项目营销目标35•我们的目标建立广泛的项目品牌知名度，形成客户的价值认同通过项目重塑区域价值，确保商业部分的持续良好运营项目自身平稳顺序的实现销售，保证项目利润最大化实现销售起价3500元/平米，月均去化量50-60套/月住宅共840套，剩余存量可在9-11个月售罄36销售策略价格调整依据市场反映、客户积累量、销售进度等因素，配合工程时间节点、营销策略等进展情况调整。在同一销售周期内，每次价格调整幅度不宜过大，否则将不利于客户的积累和老客户推荐新客户，特别对项目后期销售影响较大。价格调整实行快频次小步微调，对畅销户型实行上浮、减少优惠等措施，既控制畅销户型的销售速度，又带动滞销户型，提高了利润率。对滞销户型拉大价差或加大优惠，充分刺激客户需求，提高产品性价比，促进销售回款。加大一次性付款与按揭付款的折扣额度，促进一次性付款比例，加速回款。价格调整不仅仅以调价为主，还要充分运用优惠措施，以不同的折扣点及优惠控制价格。调价策略销控策略促回款策略促销策略37附件：张家口房地产信息拓展•目前张家口贷款政策当地户籍：外地户籍：第