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华润苏果项目前期报告纲要目录一、徐州房地产市场概况...................................3（一）2006年度徐州市房地产行情综述................31、2006年1-3月份徐州市房地产市场主要经济指标..32、近年土地市场与商品房供给形势................63、2006年一季度商品住房供给和销售分析..........64、商品住宅价格分析............................85、房地产市场走势分析与预测....................9（二）购房决策因素与市场主流产品..................111、住宅消费者购买决策影响因素.................112、徐州房地产主流产品市场调查.................13二、项目分析............................................14（一）项目概况....................................141、项目规划设计要点...........................142、项目环境特征...............................15（二）市中心板块楼盘分析..........................161、最近可比性楼盘.............................162、项目生命周期内竞争性楼盘分析...............17（三）项目SWOT分析...............................18三、项目定位............................................19（一）目标消费群体定位............................20（二）目标市场消费者行为特征......................21（三）项目定位....................................23（四）产品特性....................................241、建筑风格...................................242、户型配比...................................243、智能化水平.................................244、生活配套...................................255、后期物业...................................25四、项目运作思路........................................25（一）商业部分....................................25（二）住宅营销....................................261、营销策略...................................262、营销主题...................................273、营销推广...................................27一、徐州房地产市场概况（一）2006年度徐州市房地产行情综述2006年一季度市区商品住宅均价为2367元/平方米，2005年四季度住宅均价为2358元/平方米，上涨0.38%。今年以来，徐州市房地产市场总体情况保持了较为稳定的发展态势。房地产投资稳健增加，诠释商品房销售规模、住宅均价等市场主要运行指标趋于稳定，实现理性回归。1、2006年1-3月份徐州市房地产市场主要经济指标土地市场方面，2006年1-3月份全市共计挂牌出让4宗地块，出让土地面积87.85万平方米，成交价格11.74亿元。商品房预（销）售方面，据徐州市房产管理局统计资料，2006年1-3月份共批准预（销）售许可证为22个，批准预（销）售商品房建筑面积为63.56万平方米，其中商品住宅建筑面积为51.96万平方米，比2005年一季度上涨103.84％。表一：徐州市2005、2006年一季度商品房预售面积比较表类型2005年一季度2006年一季度两季度相比住宅（万㎡）25.4951.96上涨103.84％表二：徐州市2005年四季度、2006年一季度商品房预售面积比较表类型2005年四季度2006年一季度两季度相比住宅（万㎡）74.2151.96下降29.98％商品房网上销售系统资料分析，2006年一季度的商品住宅销售套数为3328套，占同期批准销售的65.93％，建筑面积为39.08万平方米，销售金额为9.25亿元。2006年一季度新建商品住房交易登记为1933户（宗），交易登记面积21.87万平方米，交易登记额5.19亿元，比2005年一季度分别上升17.58％、12.62％、78.35％。存量房产交易1872户（宗），交易面积12.47万平方米，交易额1.90亿元，比2005年一季度分别下降43.75％、40.22％、29.89％。表三：徐州市房地产交易登记情况对照表年度户数交易面积交易金额（万㎡）（亿元）增量住房（商品住房）2005年一季度164419.422.912006年一季度193321.875.19存量住房（私房）2005年一季度332820.862.712006年一季度187212.471.90表四：徐州市房地产交易登记情况对照表年度户数交易面积（万㎡）交易金额（亿元）增量住房（商品住房）2005年四季度305433.145.772006年一季度193321.875.19存量住房（私房）2005年四季度245217.012.282006年一季度187212.471.902、近年土地市场与商品房供给形势近年，我市土地供应量猛增，商品房供给量迅速放大。2005年我市市区国有土地使用权共成交21宗，出让土地面积3343326平方米，成交价260250万元，土地供应量超过前四年总和。2006年2006—1、2、3、4、5号地块的国有土地成交近二千亩。土地市场供应量增加为加大商品房市场供给提供了坚实的基础。预计今年将在商品房市场上的投放量在300万平方米以上，为历年之最。但徐州以往每年房地产市场的整体消化量也不过在150万平方米左右，因此，过度土地的供应集中将地加剧了徐州房地产行业的竞争与洗牌。3、2006年一季度商品住房供给和销售分析2006年1-3月份全市新上市的商品住宅建筑面积为51.96万平方米，同比2005年一季度上涨103.84%。其中西区供应所占份额较大，西区供应套数占全市商品住宅供应量的51.01%。从住宅交易情况看，普通经济型住房仍为需求市场主体。从2006年一季度住宅销售情况来看，面积在120平方米以下的住宅占本季度销售总套数的62.02%，销售单价在2500以下的住宅占本季度销售总套数的64.69%，销售总价在30万元以下的住宅占本季度销售总套数的66.89%。图：2006年一季度住宅分总价段住宅销售比较图图：2006年一季度住宅分价格段住宅销售比较图图：2006年一季度住宅分户型段住宅销售比较图4、商品住宅价格分析2006年一季度全市商品住宅均价为2367元/平方米，住宅价格指数为2800点，环比2005年四季度上涨0.38%，同比2005年一季度上涨本季除中心区价格上涨以外，其他各区均有不同程度的小幅下调。中心区：2006年一季度的住宅均价为3650，2005年四季度的住宅均价为3141，两季度相比上升16.21%，该区域的价格本季涨幅较大。由于该区域是中心商业区，市场住宅供应相对较少，因此住宅价格相对较高。东区：2006年一季度的住宅均价为2327，2005年四季度的住宅均价为2335，两季度相比下降0.77%。该区域的住房价格在本季略有微降。该区域新增项目规模较大，本季由于大盘项目销售价格相对稳定，区域销售价格波动不大。南区：2006年一季度的住宅均价为2546，2005年四季度的住宅均价为2555，两相比下降0.35%。该区域的住房价格在本季略有微降。本季该区域新增可售楼盘较多，由于该区域居住环境好，购房有效需求较多，促使该区域的住房价格处于较高位置。西区：2006年一季度的住宅均价为2341，2005年四季度的住宅均价为2468，两季度相比下降5.15%。该区域的住房价格本季小幅下降。该区域的新增住宅项目较多，项目规模较大，住宅供应充足，本季住房销售相对住宅供应速度有所下降，价格有所回落。北区：2006年一季度的住宅均价为1769，2005年四季度的住宅均价为1831，两季度相比下降3.39%。该区域的住房价格本季略有回调。5、房地产市场走势分析与预测从上述数据来看，徐州市商品住宅上市量持续较快增长，销售情况比较稳定。受迅速增加的上市新盘以及西区、南区大盘集中上市等因素的影响，全市商品住宅上市量较去年同期有较大幅度的增长。从销售情况来看，各区域之间的差距逐渐缩小，除中心区外，东、南、西、北四区的销售规模基本相当。一、目前，徐州市购房仍然以自用性消费占市场主流，楼市由投资向自住回归。随着住宅价格季度增幅的下降，市场中的投资者正在逐步减少，从购房人群结构中可以看出，自用性消费将占市场主流，这有利于楼市的可持续发展。二、潜在需求依然旺盛，有效需求将不断增加从2006年一季度交易的量来看，徐州楼市潜在着较大的需求，这可以从三个方面进行分析：首先，2006年一季度我市国民经济继续延续2005年快速增长的势头，经济发展的良好态势，一方面增强了居民消费信心；另一方面提高了居民购买力；随着居民人均收入的不断增加，一部分潜在需求将转化为有效需求。其次，随着旧城改造、拆危拆旧步伐的加快，在一定程度上促进了住房的刚性需求。第三，随着城市人口及外来人口的增加，对住宅的有效需求也将不断增加。三、住宅供应量的持续大幅增加，有供过于求的趋势。随着开发商投资建设增长速度的加快，短期新增住宅供应迅速加大，从2005年四季度开始到2006年一季度，两个季度投放市场的住宅量为126.17万平方米，2005年全年交易量为98.62万平方米，市场的供应速度大于市场需求的增长速度。四、住房价格相对稳定，市场将保持平稳运行的态势。住房价格的最终走势仍取决于供求关系，考虑到市场供应相对较大的因素，我市住房价格基本保持目前的价格水平，不会有太大的起伏。五、住宅消费行为更加理性，注重住宅品质的选择。随着去年拍出建设用地的不断开发，市场商品房供应量绝对增加，大部分购房者在进行住房消费时比较理性，从房地产市场住房价格增幅逐季下降可以看出，房地产市场有转为买方市场的趋势，房地产开发商在制定销售策略时更加注重住宅品质的宣传，可以预见今后的房地产市场将由价格竞争转向产品竞争。（二）购房决策因素与市场主流产品1、住宅消费者购买决策影响因素随着房地产市场的持续走强，房地产为社会所广泛关注，与此同时，越来越多的消费者从盲目跟风消费逐渐走向成熟消费。房地产作为居民生活中最大的消费品，诸多因素复杂影响购房决策，根据2005年底的“三报一网”调查问卷提供的数据（下图），可以得出如下结论1：首先，产品单价与总价是影响消费者购房决策的首要因素。在改善型消费为主导的市场上，居民对房地产产品面积、户型等要求基本一致，其单价仍是影响购买决定的最关键因素。对与新进入城市居民而言，一般支付能力不高（即使是中等收入人群，但短期的积蓄并不能满足购房的高支付），而采取租房或暂时投资二手房自住为主。对于新组建家庭、中低收入家庭而1从表中可以看出，原调查问卷设计者对相关名词概念分类存在一定偏差，因此，本报告只采用其数据，而未完全采用其结论。言，一般支付能力较低，住宅面积要求相对较低，以低总价项目房产为主。其次强调地段、强调周边环境。南三环板块、铜山新区板块因环境优越而周边高档楼盘项目云集，是徐州房地产2002-2005年的热点区域，但相对而言