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华澜国际开盘前阶段推广思路汇报目录|整合传播策略架构|项目价值体系剖析|阶段主题梳理|公关活动执行建议|阶段性节点执行控制一览整合传播策略架构空中打击•报纸广告系列•DM直邮•户外广告•软广告24万平米法式皇家森林社区法式名城今生凯旋地面促销•产品推荐酒会•意境区展示活动•开盘活动•秋交会•一对一营销现场支持•围墙、刀旗•售楼中心•入口园林及意境区•样板房及看房通道华澜国际销售道具•楼书•DM•展板•道路指示系统公关活动•参与各大媒体关于法式生活的炒作•各阶段目标客户联谊活动地面促销预告期形象建立（蓄水）开盘强销2008年5678910华澜国际9月城北大做法式文章媒体选择：户外、刀旗、围墙、站台，增强客户拦截力。媒体以户外为主导，引出24万平米森林社区的形象定位，吸引关注。积极配合各媒体对城北区域炒作，运用软文方式剖析项目8大价值体系。围墙、刀旗、站台信息更新。市内接待点、售楼中心设立完毕，接受咨询。从项目价值体系过渡到”法式名流“的圈层概念，找准宣传引爆点。面向城北各大专业市场、企事业单位、经商户采取DM直投、夹报等方式大面积推广。特别手段：1、在各个专业市场设立小型接待点2、产品品鉴会3、重点公关活动4、财智菁英联谊会解构项目7大优势，树立门户社区标杆形象。以硬广形式传播项目信息及活动预告样板间、样板区呈现，结合法式文化举行体验式活动。秋交会期间优惠活动、北湖金秋摄影大赛、购房客户国庆自驾游等活动营销。多元化媒体引爆华澜会成立项目价值体系剖析我们先来寻找法国与项目的联系产品本身（硬件）：深挖法式建筑形态，彰显项目纯正法式血统，树立区域标杆。消费者角度（软性）：诉求法式生活的浪漫、典雅、人文。拉近消费者与项目的距离，引发向往，为蓄水做铺垫。解密法国的世界浪潮寻找一份关于法国生活的浪漫情结文艺复兴的人文法式生活的浪漫不可比拟的优越环境世界的法式建筑风格法国著名园林艺术社区文化建筑形态社区园林配套设施生活方式我们可以清晰的看到项目的消费者能得到的项目价值体系＝﹢本项目位于北部新城首先是区域内的价值共享体其次才是一个具有自我特征的鲜明个体让我们先来剖析区域共享价值区域价值的极限提升蜀龙大道熊猫大道泥巴沱风景区北湖公园桂湖公园国际商贸新城熊猫生态区融都大道荷花池五块石众多大型企业··················一个宜居的、便捷的、财富价值凝聚的城北高尚版图已然形成规划建设中容纳100万人口的北部新城随着蜀龙大道及熊猫大道的建设通车，媒体早已将片区未来进行过美好的憧憬。众多开发楼盘，在区域形象上，已经进行过强有力的炒作。再加上保利项目的进入，区域潜力挖掘已经比较成熟。项目区域内教育、医疗、休闲、交通等各类生活配套全面，拥有打造高尚生活圈的硬件条件。项目近邻保利项目，靠近熊猫基地，处于北大门出口的门户位置。面对面尊享法式名流生活财富城北生活增值高地城北至尚法式醇熟生活圈熊猫国际生态门户社区区域共享价值体系从区域共享价值我们能得到什么启示？面对面尊享法式名流生活财富城北生活增值高地城北至尚法式醇熟生活圈熊猫国际生态门户社区品质价值配套价值圈层价值居住价值生活价值区域价值地段价值环境价值□优越的交通路网□完善的区域配套□难以复制的生态氧吧□醇正的法式风情建筑□规划至善的社区形象□城北桥头堡门户地位□名流圈层影响力□中高端物业的诞生地华澜国际八大共享价值体系已然呈现接下来我们在一起找出项目最为鲜明个体的价值体系消费者会关心什么？我们能解答吗？社区配套？建筑风格？户型区间？社区环境？居住服务？休闲场所？……精钻户型——纯品法式奢景居所纯正法式社区——城北法派生活艺术馆森林广场——四季富氧森林殿堂公园社区——国际雍景园艺区社区会所——名城皇家会客厅样板间——法式生活体验馆物业服务——法式宫廷管家服务从消费者角度出发我们将项目社区进行了再一次梳理找到最实质的角度去挖掘项目内在价值纯正法式奢景居所展现项目多元化户型，满足市场不同需求。花园洋房为层层退台的五跃六的形式，多层以6层及6+1为主，高层以28层为主。城北法派生活艺术馆提炼项目独具的欧洲古典建筑、涂画、装饰、雕塑等法式符号，赋予目标客户尊荣感及对项目的认同感。四季富氧森林殿堂赋予目标客户的身份感与体验感，强调居住的舒宜性。国际雍景生态区结合项目优越的地理位置，周边各大生态区，以及社区内超过30%的高绿化率，营造一个专属华澜国际的上层生活区。强势销售期名城皇家会客厅城北上流圈层把盏言欢，交朋结友的法国贵族沙龙。法式生活体验馆结合样板间呈现，营造纯法式风范生活体验馆，震撼客户心灵，促进下单。法式宫廷管家服务嫁接法国一贯的皇家贵族物业管理模式，通过高贵的服务标准，拉近与目标客户的距离，产生购买的尊荣感。我们再来回顾一下八大共享价值体系□优越的交通路网□完善的区域配套□难以复制的生态氧吧□醇正的法式风情建筑□规划至善的社区形象□城北桥头堡门户地位□名流圈层影响力□中高端物业的诞生地七大独有价值体系□国际雍景园艺区□名城皇家会客厅□法式宫廷管家服务□纯品法式奢景居所□法式生活体验馆□城北法派生活艺术馆□四季富氧森林殿堂阶段主题梳理第一阶段项目预告期（蓄水期）我们是谁？越是好奇，越不要回答但我们要让每一个看到的人产生相同的疑问到底华澜国际是什么？留给市场想象空间，调足胃口传播主题：华澜国际在城北大做法国文章制造悬念为什么要制造悬念？会比直接诉求法式、森林、地段、宜居等等产品特性的效果好吗？橙色认为与其他楼盘通用的策略一样，从一开始就进行自卖自夸式的正面诉求，是较难形成市场冲击力与差异化辨识力的。而且，对于每天接触无数类似广告的消费者来讲：对于同质化产品的反复阅读，是一定会审美疲劳的！因此，我们完全有理由采取制造悬念的办法，充分调动目标客户群的联想力，让华澜国际用一种另类的方式进入市场，成为焦点！第二阶段形象建立期（蓄水期）我们来了！让积蓄的好奇心喷发来了，带什么来了？仍旧存在疑问？那就直接告诉市场！24万平米法式皇家森林社区一种精神？一份文化？一段回忆？……都不是传播主题：华澜国际24万平米皇家森林社区疑问诠释第三阶段强势销售期（开盘期）物理上：价值体系放大展现项目销售开始我们，一起凯旋！与目标客群的心灵对接精神上：事业凯旋、生活凯旋、人生凯旋如何凯旋?财智阶层的领军人物拥有成为领军人物潜质的奋斗家传播主题：华澜国际一生凯旋之城目标客户对接各阶段推广策略再来回顾一次阶段主题•亮相期主题：华澜国际////在城北大做法式文章•形象期主题：华澜国际////24万平米法式皇家森林社区•强销期主题：华澜国际////一生凯旋之城亮相期推广策略方式：主要依靠户外、站台、电台及现场包装为项目进行预告目的：告知市场，引起关注。执行要点主题：华澜国际在城北大做法国文章载体：线上：户外、站台、电台、短信等；线下：本阶段线下工作筹备中。形象期推广策略方式：1、户外、站台、现场包装信息切换2、各媒体上的软文炒作，树立高端形象3、网络、短信、电台对线下活动的预告。4、网络、电台对项目价值体系的剖析。目的：向市场推出项目区域价值体系，树立高端形象，制造强势舆论浪潮，吸引目标客群，拔高项目在客户中的心理价位。方式：1、华澜会成立2、重点公关3、小型接待点设立4、产品推介会目的：通过会员俱乐部锁定客户，加强口碑传播力度；向市场正式传播项目信息，扩大项目影响力，发挥“圈层效应”，挖掘大客户。线上线下推广策略执行要点（线上）线上部分：1、户外、站台、现场包装信息切换主题：华澜国际24万平米法式皇家森林社区2、各媒体上的软文炒作，树立高端形象内容：A、区域炒作、口岸炒作、针对城北专业市场牵引炒作、法式森林社区宜居炒作B、以项目价值体系亮相登场为核心（本阶段对价值体系传播不涉及深入解析）3、网络、短信、电台对线下活动的预告。内容：结合线下版块，多方面利益点吸引客户到场4、网络、电台对项目价值体系的剖析。内容：以图片与概念形式为主，建立丰富的价值内涵框架，吸引客户深入了解活动形式：从形象建立期开始成立，VIP会员有享受华澜国际有关活动、优惠及各项权益的优先权利。活动目的：最大化积累客户，传播项目信息。华澜会活动形式：于各大专业市场的广场或进出口设立小型接待点，如有必要可根据需求，开通项目与专业市场的接送车。活动目的：最大化拦截客户资源，并即时向当地客户传达项目信息，提供咨询服务。小型接待点执行要点（线下）活动主题：发挥“圈层效应”，增强口碑传播力，扩大项目知名度，寻找大客户来源。活动形式：向城北专业市场商会代表、企业领导等具有话语权的人士进行公关行为。活动配合：1、DM单直投、网络（大成网等）直投、短信2、直接拜访：主要由临时接待处工作人员参与3、礼品馈赠重点客户公关产品推介会时间：08年8月中旬地点：待定酒店邀请人：各路媒体记者、意想性客户、城北知名人士开展方式：以问答式的方式展开包括对项目的规模、工程进度、户型面积、户型区间等各方面情况进行介绍媒体传播计划：推介会前：告知性广告推介会后：各大媒体的系列软文炒做开盘期推广策略方式：1、户外、站台、现场包装信息切换2、报纸硬广、网站推广（企业网站和搜房网、大成网）3、短信、电台、网站对开盘及活动进行的预告。4、电视、电台、网站对项目卖点价值的剖析。目的：深挖项目内外价值，拔高品质，形成性价比落差；多渠道轰炸，引爆销售。方式：1、开盘活动2、样板区体验活动3、华澜会系列会员活动目的：营造火热场面，强化客户信心，诱发签单；样板区体验营造贵族般的享受，触发客户心灵，诱发签单。线上线下配合节点：样板间、样板区落成活动主题：引发对法式名流生活的向往，展现项目纯粹的法式生活精髓活动形式：组织统一参观样板房，并在现场样板区举行冷餐会。活动配合：1、活动前通过报纸、站台、电台进行预告；2、现场包装，重点体现法式风情的典雅、奢华；3、邀请社会知名人士参加；（如：商会会长等）4、现场文艺节目表演。样板区体验活动执行要点（线下）配合节点：销售进入实质阶段活动主题：创造社区和谐多彩的名流生活，扩大口碑效应。活动形式：组织下定及购房客户集体参加。活动配合：1、活动前通过报纸、站台、电台进行预告；2、邀请社会知名人士参加；3、开发商提供相关费用及奖品。北湖摄影展及自驾游活动阶段性节点执行控制一览报纸户外站台车身电视电台预告期形象建立（蓄水）开盘强销硬广传播，推出项目定位软文配合，炒作项目项目活动公告软硬结合，拉动销售传播项目主题华澜国际9月城北大做法式文章传播项目主题24万平米法式皇家森林社区传播项目SLOGAN法式名城今生凯旋传播项目主题24万平米法式皇家森林社区活动预告传播项目SLOGAN法式名城今生凯旋活动预告、利好信息传递项目形象及价值体系传播项目产品卖点传播开盘预告开盘预告项目形象及价值体系传播开盘预告活动预告、利好信息传递项目产品卖点传播华澜会成立公告传播项目主题华澜国际9月城北大做法式文章传播项目主题华澜国际9月城北大做法式文章活动预告网络项目形象及价值体系传播项目预告传播项目主题24万平米法式皇家森林社区项目产品卖点传播传播项目SLOGAN法式名城今生凯旋活动预告、利好信息传递软文配合区域炒作，引入项目形象预告期形象建立（蓄水）开盘强销1、华澜会成立2、各专业市场小型接待点建立3、重点公关进行3、样板区体验活动4、产品推介会线下活动其他活动其他活动1、开盘活动2、北湖摄影展、国庆自驾游等活动另注：特色推广渠道：1.小礼品：向机关单位、企业、政府部门等赠送可用于办公室、会议厅等场所使用的小礼件，比如：办公室笔插、简易文件夹等。一方面可以帮助项目信息传播，另一方面体现出项目服务社会、服务城市的态度，展现项目形象。2.手机短信：掌握一手客群资料后，定期向客群发布相关工程进度及重要营销信息，或简单的一个生日祝福，节日问候等，花小钱，办实事。3.QQ群：业主交流的有效平台，在不可能避免业主私下交流的情况下，开发商应该掌握主动，建立QQ群，搭建一个网上交流平台，努力对业主的言论进行引导。4.各大超市电梯广告板：在人流集中的区域做推广，引发公众口头传播，提高认知度。建议：①建议性信息，如：华澜国际温馨提