华福项目商场企划案

1华福项目商场企划案2004-T3HF-A001，2004-10-152一、宏观分析华福广场项目（下称本项目）位于广州市芳村坑口地铁站西侧，与地铁站相隔一个4000㎡的大型绿化广场。项目建成后，将有天桥与坑口地铁站连接。其中，本项目的裙楼为商用物业，楼高4层，共15248㎡1.项目简介3●项目基础数据：项目总用地面积8299㎡总建筑面积34856㎡商业部分15248㎡，共4层住宅部分19608㎡基底面积2840㎡容积率4.2建筑密度34.2%4广州的人均收入水平和零售消费水平在全国占首位，2002年市区居民人均可支配收入14416元，同比增长5.8%，人均消费性支出增长1.4%。2.广州市商业环境分析⑴需求增长势头良好，商铺空置量下降A.人均消费力占全国首位5自从2001年百佳零售超市在中旅商业城圈下过千平方米，获得了经营火热的良好局面，尝到了甜头后，不少“本地虎”与“过江龙”均看好广州市场，如好又多、沃尔玛、家乐福、万佳、新一佳等均在广州圈下数千甚至上万平方米的营业面积，纷纷争当零售超市业的“大哥”。B.大商业圈地忙C.商业裙楼存量减少大商业的竞争让不少曾为无法成功推出大面积裙楼商场而头痛的发展商放下心头大石。2000年至2003年广州市旧八区预售商铺合共积压约48万平方米。6⑵市场热点不断涌现从2002年底开始，广州地区的商用物业市场的市场热点不断涌现，从北京路的广百新翼到光明广场、名盛广场，然后是现在正在热推的正佳商业广场。根据这些市场热点，目前的广州市场基本上被几大热点商圈A.以天河城、正佳商业广场为龙头的天河商圈，是目前广州地区最富有的一个商圈，在这里凝聚了大量的资金。7B.以北京路步行街为中心的旧城区中心商圈，是广州最成熟的商圈，存在大量的人流，广百新翼、光明广场、名盛广场等都是这个变化过程中的产物。C.从万国广场、蓝色快线开业之后，海珠区已经形成了以江南西路、昌岗路为中心的旧海珠商圈，这一商圈拥有海珠区最集中的居民区，具有很大的发展潜力，如好又多就在此区域布了两个点，其他品牌超市也不甘落后。D.由于琶洲会展的建成而产生的新会展商圈。会展物业对于周边物业价值的提升效应是被市场所公认的规律，因此，自从琶洲会展宣布兴建起，已经有大量精明的商家看好会展周边物业的潜力，纷纷进行投资。8⑶地铁商铺进入发展黄金期地铁一号线资源开发收入数千万，在今年开始达至收支平衡；二号线于2002年12月29日首段开通；三号线实验段也于2002年12月26日动工；四、五、六号线以及机场快线已经在规划当中，一波又一波的热浪，都在推动地铁商铺进入黄金期。A.广州的地铁建设进入高潮期9B.地铁提升沿线商用物业的价值。地铁一号线沿线经过了基础设施完善、人口密集、商业氛围较旺的传统商业区，使中华广场商铺升值5％，流行前线的租金也上升了近一倍多。地铁二号线突破了老城区的界限，穿越的区域大部分属于非商业区。这些区域人口密集，房地产发展前景看好，因此出现了新的商业热点。天马时装批发中心其商铺的租价已经大幅提升，如一些紧靠地铁口的商铺租金对比以往上涨了40％。丽影商业广场地下连接地铁二、三号线交接站，加上大型超市好又多已经进驻，目前首层的租金达到100~300元／㎡。缤缤广场和翔龙佳数码鞋业城都属于专业市场，前者一至四层的商铺已全部租出，首层租金高达800元／㎡。二、三层的铺位300~400元／㎡。后者首层租金为150元／㎡，这显然是因为有地铁带动所产生的升值前景所致。10C.地铁拓展广州商圈的范围随着地铁二号线的开通，令广州市的商业圈范围进一步扩大：原有的天河城、农林下路、北京路、上下九路、中华广场、江南西路六大商业圈将全部有地铁连接。地铁的便利性也将带来巨大的乘载量，使得消费者在商圈之间容易得到分流，消费者选择性更大，商业圈之间竞争性加大，商业圈内部经营业务会随之变化。目前地铁二号线经过的江南大道至赤岗一带，其商业经营结构就发生了很大的变化，沿路的大型百货、超市已经开始进驻，像好又多、家乐福、广百、上海联华、万佳、百佳等等。11⑷商用物业投资热潮涌动在2003年的整体楼市中，商铺市场成为广州房地产业一大亮点。商铺物业一改往年的疲软开始走强，例如山海城价位不断走高、南国厨卫博览中心俏销、东山锦轩现代城热闹开盘……还有东浚荔景苑商铺、丽景商业广场行情的走好等等，进入2004年，正佳商业广场更是以惊人的气势进入市场，掀起了广州新一轮的造MALL运动。种种迹象表示广州商铺迎来了久违的“艳阳天”。12A.商用物业市场需求上升预计2004年商用物业市场需求上升。2003年第四季度，海珠、天河、东山、番禺、白云贵都有商铺推出市场。其中如番禺华南板块的万博中心规模最大，建成后商业面积达180000平方米，如投入使用，可以有效解决华南板块目前缺乏大型购物中心的现状。目前该中心临街铺售价6758元/㎡。而位于白云瑶台的美博城，定位为广州最大的集展示和交易功能于一体的化妆品专业市场。目前已经顺利开业，租售都取得了优越的成绩。13B.商铺投资价值日渐凸显商铺投资价值日渐凸显，吸引了大量投资客与大量资金的涌入。交通环境的不断改善，也催生了不少新的商业热点，原先属于商业荒凉的区域也因为内环路和地铁等交通因素而形成了新的商业旺地。广州商业投资环境逐步成熟发展，正是由于这些大商业的带动，广州商铺行情得以日益走俏。分析：商用物业市场的畅旺固然是一个利好的消息，但是对于无论从规模、地理位置等各方面都没有太大优势的本项目而言，市场上大量商场物业的浮现就意味着将要面对的竞争会非常激烈，如果不能深入的发掘出项目特有的卖点，则难以在激烈的竞争中脱颖而出。143.芳村区商业状况从2003年开始，芳村区将投入资金1千多万元，按照现代城市特色和水秀花香的城区特点，将全长550米的陆居路进行高标准、高档次的整饰，重新铺设灯饰、街心景观、绿化、城市雕塑等景点，建成广州第三条步行街。同时搬迁属市民政的紧固件厂和钉厂，对部分残旧的厂房、民宅、闲置地块，分期逐步建成与白鹅潭酒吧街，和步行街相连，高档次的商贸休闲区。将来与广州国际美食城、广州国际珠宝城深加工区、立白大厦、珠江隧道的大型绿化广场一起，构成芳村区十里长堤景观商贸带的主体，并成为广州西部珠江河畔新的城市景观带和商贸休闲区。15芳村区将昔日以仓储、码头和工业定位的十里长堤进行规划调整。加快花地湾为中心芳村大道两旁的建设改造，建设一批上规模有档次的商厦和专业商业街。将珠江水产研究所、体育中心和五眼桥村窖口段三个各500亩的地铁出入口上盖地块规划作为商贸业的开发用地，并对龙溪大道以北广佛地铁沿线地块调整为商业物流业开发。未能够开发的地块进行规划调整、控制。成立专门机构，对已有的花卉、茶叶、家具、观赏鱼、建材、文化用品、汽车等专业批发市场进行升级改造，将人性化、现代化的理念，高档次、高标准的进行立面整饰，功能设施进行改造，达到既吸引商家，又吸引市民，成为节假日市民休闲消遣的好去处。成立区经济服务中心，开设办公厅，集中主要职能部门，实行一条龙服务，简化办事程序，为商家提供更好的服务，以吸引更多的国内外知名品牌落户芳村，提高商业的含金量。采取市、区、街、联社和社会筹资措施，实施“路网会战”，加快全区支、次干道和断头路的建设改造，完善路网，激活道路两旁的闲置土地，以形成不同类型和特色的专业市场和商业贸易带164.广佛都市经济圈的形成都市圈概念起源于日本，有核心城市、周边城市以及镶嵌其间的生态隔离带或都市农业带三个组成部分。一般城市为单体城市，都市圈则为城市复合体。广州没有西部，佛山没有东部，在这样的情况下进行广州的西部开发，也就是广佛圈的开发。将广州、南海、佛山通过道路系统、交通系统和商贸系统等有机的结合起来，就成为一个完整的都市圈体系。一个都市圈也是人们共同的生活、工作圈。广州和佛山两市民众相互到异地工作、购物、消费已经成为普遍现象。居住在佛山，工作在广州或居住在广州，工作在佛山，早上在佛山喝茶，晚上在广州泡酒吧，已经成为两地人的生活方式之一。两地的经济发展、产业联动和生活模式，有着互补性和依存性。未来的广佛都市圈在面积上可以超过上海，在GDP上可以超过北京，在人口上可以一举超过上述两个城市，是可以与北京、上海、港深并驾齐驱的中国四大都市圈之一。175.玩具礼品行业的现状广东省是全球最大的玩具礼品生产基地之一，玩具礼品产量占全球总产量的五成，分布在澄海、东莞、深圳、中山及广州周边地区，并已形成以广州为交易中心的产业态势，产品行销世界各地。目前，广州越秀区一德路与海珠路一带，是广州最早和最大的玩具礼品批发零售中心，亦是全国知名的玩具礼品批发中心。区内除了有数以百计的传统路边小摊铺外，目前己发展有12个大型批发商场，其中较具代表性的商场有国际玩具文具精品广场、艺景园文具玩具精品城、金晋文具玩具城、海珠精品玩具城、中港玩具城、嘉乐斯玩具城、中兴玩具城、大都市玩具城等。18二、项目优劣势分析1.项目优势⑴广佛都市圈是本项目发展的基础本项目所处位置是未来广佛都市圈的连接点，随着广佛都市经济圈的形成和发展，本项目能够同时获得来自广州和佛山两方面的资源和客户，这些，将成为本项目赖以发展的基础。⑵芳村发展规划对本项目的支持正如上面所说，未来的芳村将依托地铁沿线，构建一个以物流商贸为主的大商业区，从而为本项目的专业批发市场定位提供了背景支持。19⑶地铁带来的客户资源地铁所带来的客户对于专业批零市场而言，其特点在于这些客户主要将是零售消费者和中小量的批发消费者。⑷价格优势由于本项目于市区同类项目存在着较大的租金落差，因此就使到在本项目经营的商户在经营成本上有着一定的优势，同时，也就造成了本项目销售商品的价格优势。并对市场消费者形成一定的吸引力。202.项目劣势⑴环境因素本项目是一个全新开发的地区，项目周边的商业氛围低下，已建和在建的楼盘只有芳村花园、四季花园等少量几个，目前周边的常住人口不高于10万。难以支撑一个1.5万㎡商场的日常经营。⑵规模因素本项目商场部分面积只有1.5万㎡，作为大型的专业口岸批发市场而言，面积略小，较难在规模上形成优势。21⑶位置因素A.本项目位于坑口地铁站的后方，将来，地铁站将会把本项目商场的主体部分完全遮挡，从芳村大道上完全不能看见本项目，从而为本项目的宣传推广带来困难。B.由于地铁站的遮挡，使进入项目的车流必须绕道而行，而人流则需要经过地铁站才能进入，从而造成了进出通道上的困难。223.项目机会点⑴以广佛都市经济圈为背景，本项目将成为广州和佛山这两大都会的经济交流口岸，能够承接巨大的资金流和商贸客流。⑵市区同类经营场所目前的租金价格与本项目的预期租金之间有着较大的落差，使本项目能够取得极大的市场竞争优势。⑶本项目紧靠地铁坑口站，并且和地铁站有天桥相连，这就使我们有机会在形象塑造上，将本项目与地铁连成一体。234.竞争对手分析●物业位置：一德西路●商品种类：第一、二层以销售精品、礼品和玩具为主，地库以销售文具和玩具为主。●产品档次：商场内商品种类繁多，以中档商品为主，其中亦有颇多较高档次的商品如水晶、著名品牌玩具等。●年销售额：据管理单位推算，整个商场年销售额应达30亿元人民币以上。⑴国际玩具文具精品广场24●营业面积：现三层出租营业面积共12,000多平方米，划分为约者1,500个单位。顶层营业面积3,000多平方米，将划分为多个100-200平方米的大位出租或出售。顶层单位现已开始招商。●商铺租金：租金以每平方米计算，现位于一层的单位租金最低为230元人民币/平方米/月，最高为360元人民币/平方米/月，视位置而定。但由于现时所有单位已经租出，新租客要待现有商户迁出才可有机会进驻，但亦要支付8-10万元的顶手费。25⑵广州国际玩具礼品城广州国际玩具礼品城位于黄埔国际物流园区内，项目占地32万平方米，总投资额15亿元。长实、和黄以控股地位与广州国际玩具中心有限公司组建了合资公司，参与投资、建设与运营。该项目已被广州市列为三个现代高级示范性批发市场之一从该项目的规模和所选择的位置分析，该项目的目标客户群体将是大型的生产商和经销商，以及世界各地