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1“君临天下”项目态势分析与初步构想至道机构2007年2月6日2目录第一部分决策纲要第二部分写字楼市场态势分析第三部分项目分析第四部分目标消费群定位第五部分项目定位第六部分结语3目录第一部分决策纲要第二部分写字楼市场态势分析第三部分项目分析第四部分目标消费群定位第五部分项目定位第六部分结语4一.明确企业的战略目标，所有行动向这个战略聚焦！目标：项目不仅是实现赢利的工具，更是开发企业树立新物业标杆和实现高品牌收益的战略跳板。战略决策的标准:在满足行业平均资金效率前提下，开发企业可增加少量投入,提高项目的明星资本和素质，以实现品牌和经济双重效益。5二.把成本聚焦到产出效益最大的环节产品研发设计（一般小于1%）和营销环节（一般小于3%）的投入是决定性的，在这两个环节上的投入，风险最少，回报最大！研发环节（产品定位、规划设计、材料采购等）品牌销售渠道服务等环节制造、装配环节每单元投入产生的产品附加值宏基电脑创办人施振荣提出的世界产品制造业“微笑曲线”示意图生产环节6三.寻找符合目标消费群需求的产品定位打造一个适销对路的产品是项目开发的核心：寻求一个适合这个物业，推动项目价值最大化的产品定位，最终取决于把哪个消费群作为核心目标群，按照这个消费群的需求去统领产品价值的打造，按照这个消费群对不同需求所关注的强度，去组织产品的核心竞争力！7本项目委托时已确定了部分基本条件，对项目已具备的质素进行详细分析，对优势资源进行挖掘，包装和放大，并延展到各个环节成为核心竞争力表现。对劣势条件无须规避而应在核心竞争力的表现上尽可能引导和转变。四.对项目的基本质素进行分析,聚焦到可挖掘提升的方向8客户口碑是效率最高，成本最低的推广渠道。从开发之初，重视客户口碑的建立和维护，随着企业的开发行为和工程区，样板区的呈现，如果营造正向发展的客户口碑，那么营销将事半功倍。写字楼投资者属富裕人群有较强的社会能力，他们的购买行为对周边人群的影响力和带动力较强，可迅速形成圈层效应，提升品牌价值。在目标消费群关注的所有环节，不增加成本投入的基础上叠加产品的核心能力。结果将获得品牌和经济的最大收益。五.注重口碑传播，扩大圈层效应，设计层层获利阶梯9六.怎么把以上五件事做对？――整合运营战略明确，执行力制胜的关键在于：1.建立一支从产品定位、规划设计、工程管理、销售、推广、客户服务、物业管理等各个环节有强大执行能力和强烈创新意识的团队和协作机构群。2.至道作为全程整合运营服务机构在充分了解企业意图、了解企业能力、熟悉开发、营销各个环节的基础上，要去把握和统筹这些协作机构，去参与重要环节的执行，使所有的开发、营销、服务等动作牢牢聚焦于战略。10目录第一部分决策纲要第二部分写字楼市场态势分析第三部分项目分析第四部分目标消费群定位第五部分项目定位第六部分结语111.写字楼概述写字楼广义上是指满足人们进行商务办公活动的场所，其一般具有交通便利，配套设施完备，注重效率及建筑形象等特征，它是企业品牌最具代表意义的象征。市场对写字楼物业的评判依据一般有以下六个方向:地段,功能,服务,智能化,环境(园林),可持续发展。接下来我们将会对南昌及全国（一线城市及同类城市）的写字楼行业发展趋势作定性调研和分析。1230%20%10%15%15%10%4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%24%26%28%30%地段商务配套生态智能化服务可持续发展影响因素之权重分析图2.本地写字楼市场的分析A.回到评判标准13B。发展与现状概述：市场竞争日益激烈，产品品质逐渐升级，但总体仍处较低水平；中心城区写字楼密集，新兴城区商务环境尚未获得认同；无景观配套资源;物业服务大多处于传统服务范围，缺少特色化与个性化服务；部分软硬件设施如停车、智能化系统、配套设施等方面领先市场平均水平的项目获取市场认同；14C.南昌写字楼市场供应标准与市场认可度比值表评估项目满分江信国际大厦恒茂国际中心财富广场金色水岸国贸广场评分评分评分评分评分地段302828252022商务配套201518151013生态1055375智能化151214101011服务1510128610产品品质1058444总分1007080625261出租率90%未入驻65%60%80%租金/M2·月）456530－402535-4015A.城市发展中不同区位价值演译不同的产品价值：具有成熟商圈，交通便利的城市核心地段：由于城市发展的需求及外来企业的聚集，顶级高端写字楼市场需求依然强劲；城市新发展格局上，具有产业依托或处在城市副中心地段：低密度低层高绿化率的总部经济越来越受到企业的欢迎；新老城区核心地段交汇处：同时注重商务效率商务形象也提倡新型办公形态的中高档写字楼正在走创新之路；3.全国写字楼产品供应及需求说明的几大特征16B。企业随着自身发展的需求对写字楼物业有不同阶段的衡量标准大中型或品牌成熟企业要求豪华，注重写字楼地段和形象；创业型小企业要求性价比高，注重写字楼的功能和成本；成长型企业追求快速发展，注重写字楼的服务和可持续发展；17C。写字楼产品的核心能量不再只聚焦地段，而向品质度倾斜：智能化发展的新高度5A（有注解）；生态化发展的新高度绿色生态写字楼；舒适度人性化发展的新高度5O（有注解）18BA（楼宇自动化）CA（通讯传输智能化）FA（消防智能化）SA（安保智能化）OA（办公智能化）5A写字楼注解1：5A19注解2：50代表顶级标准的5A写字楼越来越表现出它的不足之处，比如位于喧闹的商务中心区、高密度的建筑和人群、有限的空间和绿化等；按照生态学、环境学和建筑学原理，遵循生态平衡及可持续发展原则，获得一种高效、低耗、无废物污染的办公方式。颠覆传统办公，将“以人为本”的理念引入办公建筑中，给人们的工作带来前所未有的舒适享受。五大特征：Officeserve（办公服务）Oxygen（氧气）Open（开放而自由）Officepark（花园办公）Opportunity(发展前景)20D。城市复合体与产业聚集依然是成就写字楼的两个方向：不同行业发展到一定阶段，必然会有产业扩张与资源聚集的可能，产业聚集发展的新高度即主题性写字楼；集酒店，商业，写字楼，公寓等为一体的城市复合体能完善各功能的配套，形成自我循环；21小结:与全国写字楼发展趋势相比，南昌写字楼市场供应还处于较低水平。下面通过几个案例，让我们更清晰找到自己的开发方向：22区位：位于亚奥核心板块内的安立路与大屯路交界处基本情况：由4座最高达20层的相对独立的写字楼组成，总建筑面积达8.27万平方米，其中写字楼面积6.2万平方米。销售业绩：开盘当日实现6个亿的销售额目标客户：成长型、智力型、服务型企业4.案例之一：北京洛克时代23倡导全新的三大商务模式，将使入驻企业超值实现自身价值。共享商务1.共享08奥运政府投资带来的巨大收益；2.着力营造共享空间。配备了高标准，超五星级多媒体商务中心，具备圆桌会议、长桌会议、沙发会议、综合报告厅等多种会议功能；并为其配有雪茄吧、红酒吧等高尚休闲吧。自由商务1.采用24小时水环热泵空调系统，满足需要连续工作办公的需求。2.采取柱网式结构，自由分割的办公空间设计形象商务1.外立面充分体现了澄净、硬朗的现代风格，LOW－E技术刚性玻璃幕墙2.大堂位于整个项目最好的金角位置，挑空达13米以上，3.北京首创的首脑专属电梯、VIP专属电梯厅，独享尊贵服务。24引领写字楼进入一个新的发展时代――思想时代。洛克时代”的英文名称借用了“OUTLOOK”一词，其包含了：中国企业要发展，必须懂得如何让别人看自己，和如何去看别人，懂得如何去看待企业内部之间的关系，和如何去看待企业的处事之道。这一思想的理解体现在本项目的建筑设计中，采用了具有男性力量的折面处理和LOW－E玻璃的透明空间，自由的空间和自由的交流是对‘看’的最好解释，表现了建筑本身和入住的企业主世界观、价值观的融合25大堂：地面、墙面采用国产石材，配艺术装饰，艺术吊顶及灯饰，配高级感应旋转门电梯厅：地面、墙面为高级国产石材、艺术吊顶，配灯饰公共走道：地面为防滑地砖，环保乳胶漆墙面，配吸音天花吊顶，设照明系统及应急照明系统电梯：进口日立电梯，A、B、C座电梯10部；空调：水环热泵空调系统新风系统：设置了带热回收的新风送风系统，新风量按商务办公区25立方米/小时/人设计。监控系统：设独立监控室，及门禁系统。电梯、走道、停车场等公共部位设闭路电视监控通信自动化系统：包括综合布线系统及无级通讯转发系统电话：设4000门电话程控交换系统网络：千兆以太网入楼，10兆带宽入户，每4平米布1个信息点，可根据实际需求增减有线电视：设有歌华有线电视及卫星电视接收系统无线通讯：设有通讯信号增强系统(无通讯互死角)办公自动化系统(OA)消防自动化系统(FA)安防自动化系统(SA)部分配套设施指标26区位：扼守东北亚国际航运中心门户，距大连东港0.5km、火车站1.5km、机场10km基本情况：总建筑面积:25506.51平方米总户数:140户；停车位:100多个项目定位：成长型企业发展示范特区、一个中高档的专业写字楼目标客户：航运、物流、贸易等行业成长中的中小企业4.案例之二：大连安达商务大厦27提供三大增值商务平台，为成长型企业搭建起一个低成本、高效率的商务空间A。企业理财服务中心：大厦与金融机构联合为入住大厦的企业提供多种金融、理财服务，主要包括“率先推出移动银行业务”、代发工资业务、流动资金贷款、客户银行中心、企业财务顾问、企业信息咨询等等；B。企业发展服务中心：大厦结合了政府中小型企业服务中心提供的服务功能，并与“服务中心”提出合作提议，在企业发展服务中心中设置十大咨询服务体系，即建立融资担保、网络信息、发展辅导、人才培训、法律、管理咨询、技术创新、信用评价、市场开拓十大服务平台；C。商务管家服务中心：为企业发展提供了强有利的后勤保障，如商务租车服务、票务预定服务、日常商务行政饮食餐定送、多功能商务配套区等。28国际化商务硬件配套：•大厦大堂采用了世界顶级产品——荷兰宝盾高级两翼中间开平旋转门与高级智能防盗监控系统；•49-300平方米的弹性自由组合空间；•户户拥有新风系统，时时都能享受到新鲜的空气；•大厦外窗采用高档环保、低辐射、中空LOW-E玻璃墙，大大节能30%；远大中央空调、日立电梯、立体车库……；•全面精装修、独立洗手间、酒店式的物业管理，满足企业的不同需求；•综合布线、楼宇自控采用美国KMC弱电控制系统，以及计算机网络、监控、程控、门禁、宽带接入、有线电视等系统；•24小时全天候保安巡逻，并设有中央监控系统，户户均有火灾自动报警系统和喷淋系统。•大厦配置了会议室、多功能厅、商务餐厅与休闲娱乐厅等，全面打造国际化商务平台，成就中小企业的低成本快速发展。29区位：处于宁波东部新城与市区交接处基本情况：占地面积:19022平方米总建筑面积:55000平方米项目定位：宁波首个ROD(海洋氧气还原)花园生意场目标客户：物流、外贸、高新企业4.案例之三：95国际商务大厦30率先提出的ROD办公模式，除了追求高效办公之外，同时更注重对舒适愉快的办公环境的营造。以5O标准打造自由化、人性化的休闲办公空间，以充满乐趣、创意和氛围的商务环境，激发工作热情和工作激情：率先引进风行国际的ROD办公新概念，将科技园区的绿色生态与城市中心地段相结合，颠覆传统办公，将“以人为本”的理念引入办公建筑中。作为宁波第一座更加重视生态、环保及舒适性的5A+5O写字楼，它将在宁波率先实现ROD休闲办公。首个ROD花园生意场31Opportunity(发展前景)——东部新城商务大前景率先卡位东部新城与三江口交通要塞，占领世纪大道、江南路等四通八达的交通网络。向西直通繁华三江口；向东通往、北仑港、小港；北向可至慈溪、余姚；南向紧临飞速发展的东部新城。Oxygen（氧气）——1万㎡超大型广场绿化1万㎡超大型广场绿化与大楼浑然一体，塑造出一个休闲办公的氛围：充满了