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“花雨集团”双流项目初判志远营销正合奇胜1“花雨集团”双流项目初判一、对于周边区域市场的基本认识1、南沿线区域房产市场初步可以三大板块大源板块：成都辖区、开发商品牌较强、产品复合度强（写字楼+商业+住宅）、住宅楼盘定位较高（品质+价格）板块核心竞争优势：位置+品质华阳板块华阳辖区、开发商品牌参次不齐、产品基本以住宅为主）、住宅定位整体均低于大源板块（品质+价格）板块核心竞争优势：价格（相对大源板块价格）目前整体属于大成都范围内成交热点板块（原因：相对位置+非限购区域+价格+产品定位）麓山板块“花雨集团”双流项目初判志远营销正合奇胜2华阳辖区、开发商品牌整体较好、产品前期以低密度产品为主（目前出现高层电梯产品）、住宅定位整体以品质楼盘为主；板块核心竞争优势：低密度+品质产品二、对于目前成都近郊房产市场需求特征的认识1、成都近郊客户群体特征成都近郊房产市场客户群体组成：本地居民住房需求+外来客户购房需求+投资客户购房需求本地居民住房需求——项目基本市场；（改善型住房需求）外来客户购房需求（成都+二级城市）：项目重点市场投资客户购房需求：机会市场，目前及未来受政策影响，萎缩明显；2、目前重点房产政策及影响“花雨集团”双流项目初判志远营销正合奇胜3（1）成都市区限购令政策对于投资客户打击明显，成交下降明显。对于意向成都主城区置业客户影响明显，成交下滑。结论：市区客户置业郊区化趋势；二级城市客户置业郊区化趋势（2）银行贷款首付与利率的差别化政策核心：首套房首付30%；执行基准利率；二套房首付60%，利率基准利率上调10%；贷款三套房以上停止贷款；结论：二次及以上次数置业客户购房意向明显下降；3、成都近郊地产市场需求特征简述“花雨集团”双流项目初判志远营销正合奇胜41.需求结构：过去成都房地产黄金十年的发展，对于二次置业及以上客户需求满足相对充分，未来成都近郊市场购房核心主力已经转变为：首次置业+首次改善客户；2.套型面积（高层电梯产品）2006年——2008年：热销面积为125平米左右，舒适型三房2009年——2010年：热销面积为80—90平米左右，舒适型套二，可变套三；随着成都近郊土地成本上升，销售单价的明显提升，现有趋势为：套型总面积逐步缩小，相同套型面积实现更多功能布局；相同功能布局所需面积减小；预测：2011年后三年内，成都近郊市场产品定位核心：“总价为王”的格局已经形成，并且持续加强“花雨集团”双流项目初判志远营销正合奇胜5三、项目立地条件初判1、志远观点：优势项目整体地块条件属于“华阳板块”内二级口岸（针对板块内竞品楼盘而言）项目地块周边配套条件较好交通通达条件、欧尚超市、临河、交通通达条件项目地块内部可以整合资源较强，具备打造复合性品质楼盘的基础条件复合性的用地规划条件（文化旅游用地+住宅用地）、文化资源（三都博物馆）、临河资源劣势文化旅游用地体量过大，中短期内全面开发难度高（住宅用地约45亩，文化旅游用地约80亩）“花雨集团”双流项目初判志远营销正合奇胜6四、项目定位初判定位核心考虑：消费需求对接+项目整体立地条件+竞争格局整体产品定位：复合性产品（住宅+商业+文化物业），三者互为支撑共同形成对竞品项目的差异化竞争优势————————————典型案例：华阳南湖国际项目品质定位：中高档次产品定位（周边竞品楼盘密集，通过品质差异化形成竞争优势）————————————典型案例：郫县龙城国际项目住宅面积定位：中小户型为核心产品（60—110平米：首置+首改需求），适度兼顾中大户型（110—130平米：深度改善需求）志远核心观点：项目中高档次定位并不必然意味项目户型面积的扩大化价格策略：待定“花雨集团”双流项目初判志远营销正合奇胜7五、项目开发进度策略初判整体开发策略：总体定位+总体规划+住宅先行+分期实施（预留弹性）总体定位：在复合楼盘+品质楼盘开发定位理念基础上，整体锁定项目核心定位总体规划+分期实施：项目整体地块总体规划，强化整体感；同时分期实施，为项目具体产品确定预留弹性（产品形态、开发强度等的最终确定）住宅先行：基于目前市场需求背景，住宅部分先期开发最大的不确定性：80亩文化旅游用地的产品定位，“花雨集团”双流项目初判志远营销正合奇胜8六、项目品质产品策略（重点住宅部分）的思考志远观点：从项目需求：竞争突围、成功开发、市场溢价最大化、风险应对等方面综合评估，项目整体品质差异化策略的为最优选择。项目品质差异化体现与支撑点：项目整体复合性产品定位:功能复合、互为支撑住宅高层产品品质化：总平规划、立面风格、公共大堂、样板区等景观打造园林化：依托公司优势园林苗木资源，突破周边竞品楼盘景观打造常规化的不足住宅产品文化内涵加强：三都博物馆为代表的文脉资源利用“花雨集团”双流项目初判志远营销正合奇胜9品质化楼盘典型案例：龙城1号产品定位差异化；精品园林突破（坡地园林）；住宅产品品质化（多层别墅化、高层高档化）；外部资源内部化；样板区实景最大化“花雨集团”双流项目初判志远营销正合奇胜10龙城国际整体产品复合：商业+住宅+酒店；园林为代表的全面精品战略（园林、建筑、物业管理、装饰等）；平原景观立体化（峡谷、坡地园林）；配套先期启动（湖区园林、会所、商业主力店招商等）；样板区实景最大化