搜索
如东掘港项目产品篇1目目录录壹、项目地块价值研判一、地块现状1、地理位置2、项目规模3、地形地貌4、主要经济指标二、地块在未来城市新框架中的位置三、对本地块居住特质的挖掘贰、项目SWOT分析一、项目优势二、项目劣势三、项目机会四、项目威胁叁、项目特质理解一、如何看待中心城区板块二、我们卖的是什么？三、我们的产品卖给谁？他们为什么买？四、他们需要什么样的产品？五、产品定位须表现的要点如东掘港项目产品篇2肆、项目定位建议一、项目整体定位建议1、项目部分形象建议2、商业部分形象建议二、项目目标客源定位1、住宅部分目标客群诉求分析2、商业部分目标客群诉求分析伍、产品力提升建议一、规划特色二、景观建议1、一切以景观塑造为核心出发的规划要领——景观轴线2、规划景观轴线的具体描述三、创新技术应用四、创新房型设计1、平面格局的突破2、提升空间利用率3、优化空间布局五、配套设施建议1、智能化设施建议2、信息服务系统六、物业管理服务建议七、商铺建议1、经营业态定位考量因素2、商铺的业态建议八、生活配套建议如东掘港项目产品篇3壹、项目地块价值研判逻辑：对地块的价值研判应把握“合理预估增值效应、现实处理认知惯性”的务实原则，因此在此章中，我们将不以市政建设效应作为充分依据，而是就“地”论“地”的开展评估；切入点：从地块本身的可识别特征建立研判基础；一、地块现状1、地理位置本项目位于如东县市中心老城区，东临范堤北路、南面市河、西向人民路、北靠掘苴河。2、项目规模本项目规划用地面积为：252959.6平方米，总建筑面积725105.2平方米。总占地面积约380亩。3、地形地貌本项目地块呈较不规则形状，地形平整，有较为平浅的小沟渠；目前，地块内部主要以开发的净地为主，部分农民居住点已拆迁。4、主要经济指标容积率：2.39建筑密度：28％绿化率：30.16％住宅面积：391612.19平方米办公酒店：44462.64平方米商业面积：160006.73平方米如东掘港项目产品篇4如东掘港项目产品篇5二、地块在未来城市新框架中的位置首先来考量一下本地块周边具有的要素：道路交通项目西有203国道、靠通洋路、东临檀山路、南临北环路，道路形成一个四边形，项目处于其包围圈中心，项目地块对内对外交通便利、四通八达。203国道是如东县南北向交通的主干道之一，也是城区道路的重要组成部分，是联结城区主干道与所有城市出入口干道的纽带，203国道是按城市道路一级标准和公路工程技术一级标准设计，总宽60米，路幅宽30米，畅通入城道路、加强城市东西交流。苏通长江公路大桥已于2002年10月30日奠基，将于2007年建成。将要通车的宁通高速、沿海高速、连盐通高速、苏嘉杭高速同大桥接轨，连接全国高速公路网络。大桥建成后，如东至上海仅需1.5小时至2小时，将为苏中、苏北开辟一条通往上海、苏南的全天候快速通道。从上述的城建目标来看，本地块在纵向交通动线正处于连接城北新区与老城区的过渡地带上，在横向交通线上又处于县城“一心两轴三带，组团式发展”的规划的必经之路上，正是未来5年城市建设的核心区域，而从城北新区其本身的定位来看，见下图：城市总体规划各区位定位比较区域县城核心区城北新区城南目前现状城市主要商贸区及居住区、繁华所在城郊、具有产业主体及生活机能配套趋向成熟、基础建设和商业建设成型未来规划城市主中心，是全县商业金融区，包括老城区和东西部城市次中心，市级公共设施及集生产、生活和各项设施配套完善的多功能的重合型城市新区以教育、商业服务和居住为主的城区如东掘港项目产品篇6在上述三个区位中，本地块所在的县城核心区域是城市发展的重心区域。因此，从某种角度上来看，本地块的建设，将是“大如东”城市建设的关键战略步骤，而本地块操作得当将有可能成为这一战略地块的样板工程。三、对本地块居住特质的挖掘马斯洛的需要层次论指出了人的需要阶段，我们基于上述分析，同样对本地块的居住价值有以下三个层面的挖掘：侧重视角居住特质总结第一层面周边小环境、地域可识别性最具有“滨海城市风情”特征的住宅区域第二层面区位、市政建设效应新如东城市中心的超级大盘第三层面时代使命、开发意图发扬城市精神、具有丰富题材空间，最能满足新如东人实现理想家园的地域如东掘港项目产品篇7贰、项目SWOT分析项目优势描述项目一般优势区域楼市持续发展，是本案的现实市场基础；地块规模体量巨大，具备相当的规模效应；项目特殊优势享受良好、便捷的城市干道，县城中心区域“零坐标”；本地块属于县城中心区域范畴，生活设施一应俱全；企业品牌优势，实力运作，品牌发展与经济效益互动；传统居住区的认知惯性，将带来不可避免的客源置业习惯心理，对价格提升有相当助益；强化项目优势关键充分预估本轮市政建设及规划将为本地区所带来的价值提升空间，同时以品牌地产、精品楼盘的立意进行产品规划建设项目劣势描述项目一般劣势区域房地产市场一直处于较为封闭阶段，去化以本埠客源为主，较难吸引外埠及投资人士在此置业；由于项目开发周期较长，短期内面貌将处于相对滞后阶段，项目综合成熟度有待完善；如东掘港项目产品篇8项目品质要求较高，将一定程度上增加建安成本；项目特殊劣势本项目超级大盘的特性，使之在项目滚动开发的可持续性，产品的生命力以及前期交房后物业管理的专业性问题上都有待见证。克服项目劣势关键前瞻性的发现本区域房地产市场发展的必然性，通过整和本地目标客源的消费特性，打造出“有理由”的产品，配合专业的营销团队和营销手段，打造出本区域内真正的“明星个案”。项目机会描述项目机会区域房地产市场发展处于起步阶段，随着大环境的逐步完善，区域认知度将日渐提升；无论从品质水准还是价格体现来看，如东真正意义上的高品质住宅小区尚是空白，市场空间尚未得到完全的消化；区域房地产整合营销水准偏低、楼市在包装手法、概念的营造及前期策划的早期介入方面有着较多的空白及机会；区内目前中、高档物业的开发水准远低于城市应有的实现标准，而相对人口的基数以及区域楼市的梯级消费日趋成熟，客源面具备一定的空间项目市场机会的总结产品力的综合优势、开发策略的正确把握以及开发商品牌实力的打造是本案市场机会的万源之源；如东掘港项目产品篇9项目威胁描述项目威胁周边同等形态及地段的地块开发，将不可避免得形成区域内竞争；相关市政建设的进程及效果，将直接影响本项目的价格想象空间；防止项目威胁的关键●尽快树立起楼盘的核心竞争力及市场的认同度，通过精品楼盘，品牌地产的整合运作，引领区域市场高品质物业的开发水准，突破区域原有价格体系的沉疴，满足预期客源的购房需求。与区域竞争个案形成现实的错位竞争。如东掘港项目产品篇10叁、项目特质理解一、如何看待中心城区板块？本区域是中心城区发展中真正的“宜居之地”，地段概念有待重新认知从中心城区发展方向及规划上看，区域中心已无大的发展空间，而本项目临近行政机关，真正位于中心城区“零坐标”，在区域大环境上闹中取静，真正满足了高品质生活社区对地段、地块的要求。就这一点而言，项目在地段上具有得天独厚的优势，而在营销上非常重要的工作就在于对地段概念和价值的深入挖掘和市场引导。行政机关所在地，使得本区域在某种程度上成为了如东的“机关大院”，有利于阶层概念的导入不同的业态组成导致了不同的客层集结。作为中心城区行政机关办公所在地，各项配套设施一应俱全，毋庸置疑是普通购房者心目中的首选区域。因此，本区域内的客源层次无疑是整个如东最高的，这也使该区域具备了其他区域无法比拟的独特性。“财富是划分社会阶层的唯一标志”，由于购买力和文化素质高下不同，不同人群受市场引导流向不同区域，“有钱人选好地段，没钱人选差地段”成为社会的共同认知，这也直接促成了房地产意义上的阶层划分。对本项目开发而言，如何通过区域价值锁定目标人群，通过人群共同的心理认同实现顺势去化，是项目成功的关键。如东掘港项目产品篇11二、我们卖的是什么？产品！从如东市场楼盘开发来看，市场发展并不成熟，竞争态势的不激烈也使得各楼盘在产品规划上投入的精力明显不足，客户在消费观念上亟待提升。在区域客源辐射范围有限，客源高度重迭的背景下，一部分客户已拥有2-3套住房，其并非为了满足基本居住的需要而购房，因而产品力的塑造就成为引导客户、突破市场的关键手段。从改善心理、虚荣心理角度出发，我们又能在产品上给予客户哪些不一样的东西？思想！我们认为，基于一个品牌忠诚度下的生活理念、生活模式、居住文化的传播，通过对人们消费心理、内在精神的诉求集结有相似背景的人群，追求客源在心理上的认同感，使得住宅本身成为体现族群人生价值的有形载体和特征标识，才是一个企业和楼盘跳脱于其他竞争、塑造个性特质的要素和手段。这就是我们在房地产营销上所说的“三级企业卖产品、二级企业卖服务、一级企业卖思想”。三、我们的产品卖给谁？他们为什么买？项目地段价值和市场消费客群结构决定了本项目的客源相当一部分来自两大类人群：私营业主，以及企事业单位人员。从社会评价的角度分析，他们的共同点不外乎事业有成、社会成功人士等几方面，对任何中端乃至高端项目而言，他们都是目标终端消费者。如东掘港项目产品篇12市场供应量的放大和竞争态势的逐渐形成使得新开发物业在房型、立面、格局、景观上都有了不同提升，在市场消费客源高度重迭、客源总量有限的大背景下，不单要在产品面诉求上花大量功夫，还要通过企业房地产品牌的塑造，形成市场对于项目品质、档次的口碑认知，提升项目的附加价值，才能形成项目的独特魅力，真正满足自住客源的各自不同需求。四、他们需要什么样的产品？我们通过对市场的分析和住宅产品的对比，总结和归纳出未来市场住宅产品应具备的基本功能，主要表现在以下几方面：身份地位的体现——企业和项目的品牌知名度过硬的建筑品质――特色、立面、质量良好的生活环境――景观、间距、采光放心的社区服务――物业管理极强的抗风险能力――宜居住、宜投资合理的价值――高性价比的市场表现舒适的空内空间――面积的适度性五、产品定位须表现的要点产品定位应与企业形象地位相吻合楼盘是房产开发商企业文化、理念和价值观等无形资产的有形载体表现，一个楼盘的开发，不应仅仅满足于销售获利的需要，还应成为传导企业文化的有效通路和渠道，某种程度上说，楼盘的优劣就是企业实力和素质高下的表现。如东掘港项目产品篇13产品定位应与区域地段价值相吻合本区域不但从城区发展上看属于未来发展的主导方向，而且在房地产属性上本区域也具备了无法比拟的自然条件，从发展角度上分析更适合打造为真正的高品质生活住宅区。产品的定位应充分考虑到区域发展的增值效应，与未来区域的整体发展定位相契合。产品定位走高是项目开发的必然需要。产品定位应与目标客源需求相吻合从市场消费客源构成情况看，改善型消费和一次到位型消费占有绝对的比重，不论私营业主或机关单位干部，不论二次置业或初次置业，都对目标住宅的整体品质有较高的期望。对这类客户而言，舒适性居住氛围是其选择住宅的重要考量要素。只有新开发产品与现有物业实现明显跳脱，才有可能在市场目标客源高度重迭情况下真正挖掘到项目的真正客源。在市场产品供应呈现均一性、同质化的趋势下，如不能在产品规划定位上体现出前瞻性，则该类客群的消费需求难以得到再次释放或可能转移至其他物业，项目也将失去其开发意义。结论：综合企业目标、地域特质、市场竞争态势等考量因素分析，本报告认为，本项目无论在地段认知还是产品形态认知上都和现阶段市场的普遍认知标准存在一定差别，而这一差别是必须通过产品规划和宣传推广来加以平衡的，因此在产品定位及规划上，本报告认为应基于以下几个原则进行：如东掘港项目产品篇14体现地段价值的回归企业品牌价值的发挥客源心理认同的体现高层产品的价值认知主题景观的价值凸显如东掘港项目产品篇15肆、项目定位建议·逻辑：产品定位的价值在于通过对市场的分析和把握，寻找市场发展的机会和空间，并将其纳入项目前期开发策略当中，针对有效目标客群进行产品锁定，赋予产品更准确和更深层次的内涵，使得产品的价值能够跳脱出单纯居住功能层面表现，而上升为对居住理念、居住品质、居