搜索
定位暨营销策略纲要南龙·淄博汽配城整合营销中国商业地产营销新思路南龙·淄博汽配城营销战略目录项目总体定位项目营销背景项目主体商业定位项目营销策略1234第一部分项目营销背景（1）席卷全球的金融危机大有愈演愈烈之势，中国不可能独善其身，经济的不景气，对投资客户的投资能力和投资信心产生巨大影响，投资型物业营销难度较大。（2）金融危机之下，中国房地产行业遭遇重大拐点，楼盘打折之风盛行，“房价”成为了贯穿2008年的关键词，“观望”成了2008年购房者的主旋律，房地产严冬已至，2009年整个房地产行业前景不容乐观。（3）房地产由卖方市场向买方市场转变，房地产营销模式遭遇全行业困惑，广告实际效果大大缩水，营销推广面临许多新问题、新挑战。总结：无论是国内外经济大环境、还是行业大环境、区域营销环境都面临较大的挑战，预计在2009年，国内经济环境和区域营销环境变数较小，前景不容乐观，房地产市场环境直接影响到项目的营销推广。宏观形式严峻，前景趋势向下！需要怎样的营销思路？现金为王，速度第一！！！第二部分项目总体定位1、项目定位策略及功能组合2、产品策略3、项目运营及运营策略提示项目名称淄博汽配城总体定位淄博汽车产业商贸流通基地20万㎡淄博“航母级”汽车及后市场产业集群1、项目定位策略定位释义：我们将把项目和周边4S店集群及王舍汽配城置于一体，形成一个整体格局，将其包装成为淄博汽车产业城，淄博汽配城作为淄博汽车产业城的核心组成部分，最大限度地挖掘产品附加值。定位阐述：淄博汽配城将和项目周边的汽车4S集群店及王舍汽配城有效整合，与其融为一体，构成产业链齐全、分布合理、整体实力雄厚的，雄霸淄博及鲁中地区汽车及汽车后市场。五大平台产业航母汽车配件区汽车用品区国际名车区物流仓储区国际汽车商务中心国际名车区国际名车区作为淄博汽车产业城的核心组成部分,荟萃了数十家一线名车宝驹4S店群，是淄博市品种最多、档次最高的汽车展示、交易平台，淄博汽配城将与名车4S店群携手打造“一站式”汽车及后市场交易、服务平台。汽车配件区淄博汽配城依托淄博及周边私家车的快速普及,特设汽车配件区，直接面向庞大的汽车配件市场,最大化涵括全国各大产区汽车零配件进驻，打造淄博汽车配件第一交易平台。汽车用品区淄博汽配城将立足淄博，放眼鲁中地区庞大的汽车用品需求，享有淄博市售后市场超100亿元商机,荟萃华南、华东、东北等全国各大产区汽车用品，将成为淄博规模最大、产品最齐全的一站式、体验式汽车用品采购及批发基地。仓储物流配送区依托淄博及项目优越的区位和交通物流优势，淄博汽配城城以强大的车流、人流、信息流、商品流和资金流为基础，奠定鲁中地区最核心的汽车用品物流中心地位；同时，市场将提供充足的专业仓储区；降低了入驻企业的仓储、物流成本，降低企业的采购成本，增强整个市场的竞争力和辐射力。国际汽车商务中心淄博汽车产业城设有酒店、高级公寓、商业街等，提供五星级酒店式全方位、多层次服务，为进驻企业、商家提供周到、贴心、具有国际水准的商务办公服务，最大限度的满足商家国际商务之需求。（1）项目产品分析优势：A、规模优势：20万㎡超大规模，在淄博汽配专业市场具有独一无二的规模优势，易产生商业聚集效应；B、政府扶持：项目所在位置为政府规划的淄博商贸物流园区的核心位置，是淄博汽车产业城的重要组成部分，政府将给与优惠政策的扶持C、功能优势：五大功能分区，科学、合理、超前，能满不同消费群体的多种消费需求；D、品牌优势：南龙集团多年从事商业地产运作，拥有丰富的商业地产运营经验，具有强劲的品牌优势；E、规划优势：停车位、道路系统、酒店、办公楼等规划，彻底刷新了传统专业市场概念。F、产业优势：项目雄踞淄博汽车产业城核心，依托现有众多4S店及多年成熟经营的王舍汽配城，构筑淄博规模最大、档次最高的汽车及后市场产业集群，成为鲁中地区汽车及后市场销售、服务平台的绝佳典范。2、产品策略劣势：A、建筑形式落后，商铺面积较大，不利于提升单位价值；B、淄博各区集中度较差,辐射能力略显不足；C、项目与前期总体定位变化、差异较大，以前开业情况不理想，对南龙品牌具一定的伤害；D、王舍汽配城经过多年的经营，租金水平低下，不利于进行价值引导。机会：A、淄博汽车保有量巨大，年增长率较大，有较强的消费需求；B、周边已经自然形成汽车及后市场集群，有较强的发展潜力；威胁：A、王舍汽配城三期的不确定性，对本案的整体定位及包装推广带来不确定因素；B、济南为山东汽配批发龙头市场，是项目次辐射区域及部分核心辐射区域的重要竞争对手。（2）产品整体形象策略：（一层）展示+（二层）商务洽谈、办公”三位一体铂金产业铺（3）产品包装、美化策略：在推向市场的过程中，充分释放产品的优势，将产品定义为汽配专业市场最佳规划设计，并且突出其经营时功能的便利和优越性：“一层4.5米层高，买一层赚一层”（商家可根据需要灵活设置夹层）；“6米超大面宽，尽显企业形象”“10米阔绰进深，布货随我所想”（4）产品核心卖点：项目雄踞淄博汽车产业城核心，领军淄博汽车产业，是淄博规模最大、品种最全、经营环境最优、采购成本最低、采购效率最高、交通物流最便捷、政府唯一扶持的汽车及后市场交易平台，是淄博规模最大、档次最高的汽车及后市场产业集群，成为鲁中地区汽车及后市场最具竞争力的销售、服务平台。1）政府资源的深度整合策略项目应向政府争取最优惠的工商、税务条件，并通过政府以提高产业集中度名义推动当地分散在各个沿街门面经营的企业、商家进驻项目；保持与政府、协会、媒体良好的沟通，项目各项产业活动均可以政府、协会为背景举办，提升项目形象。2）媒体资源的深度整合保持与媒体良好的沟通，为项目树立良好的形象做铺垫，提升项目的价值。3）专业资源的整合与全国各地汽车/汽配/汽车用品产业基地的政府、协会结盟，形成互动的战略合作关系。与全国各地汽车/汽配/汽车用品业基地的政府、协会共同举办各种展会。3、运营策略提示4）项目周边资源整合●结合目前项目及周边情况，应当在政府公关的同时，力争整合以下项目周边资源；●借助政府，与公交公司落实在项目开辟公交专线或延长现有路线，途经项目并设“淄博汽配城”站点；●借助政府，整合毗邻的王舍汽配城、4S店集群组成战略联盟，并在推广中纳入一个“4S店+汽配及后市场”集群的概念进行推广和炒作，打造淄博汽车产业城；●争取落实项目周边路段的灯旗、龙门架或落地广告牌、道路标识牌等的设立，营造项目火热的卖场氛围。第三部分项目主体商业部分定位（1）产业定位：基于可持续经营和快速兴旺的基本条件，对本项目产业定位如下：淄博汽车产业城20万㎡鲁中地区“航母级”汽车及后市场产业集群产业定位：4S店集群汽配（大、小车）配件/汽车用品主营产品定位：4S名车汽配（大、小车、轮胎及汽保用品等）汽车用品等配套产品1、产业及功能组合定位4S店+国际汽配城+国际汽车用品城+商务中心+仓储物流中心鲁中地区“航母级”汽车及后市场产业集群（2）功能组合定位：（1）业态及业种组合定位业态汽车用品类汽配（大、小）汽车配件类轮胎及油品类快修服务业种分类汽车电子：音响、防盗器、中控锁、倒车雷达、射灯、灯泡、电池、电动窗等；汽车化工：润滑油、护理品、美容品、汽车香水等汽车用品：地毯、方向盘套、地胶、座套、精品、太阳膜等汽车改装类：打包围、护杠、桃木饰件、不锈钢饰件、贴纸、晴雨挡、四驱车用品、真皮座套等汽车配件、维修设备、护理设备、检测仪器、耗材等轮胎、胎铃及各种用油汽车快修、抢修中心所属区域国际汽车用品区汽车配件区2、主体商业部分定位（2）主体商业市场定位领军淄博，辐射鲁中，服务鲁中地区汽配/汽车用品业（3）商户资质及客户定位销售主力客户群来源于：淄博4000多家经营户中具购买能力的经营户淄博家庭财产总值在150万以上的投资客户招商主力客户群定位：淄博现有传统市场经营户（王舍等）；淄博的汽配企业或区域代理商；山东（济南、菏泽）同类市场有意拓展淄博市场的经营户；（4）租售模式定位核心解决：在合理价格的基础上，以最快的速度实现资金回笼，制定差异化、具有核心竞争力的租售模式解决主体商业部分租售模式的两大关键命题市场作为项目最重要的功能单元和价值实现点，实施适宜的租售模式并快速实现资金回笼，是取得项目销售招商成功的关键点，归结起来，市场的租售关系到如下两大核心命题：命题一：具有差异化和竞争力的租售模式？命题二：如何在合理利润的前提下，以最快的速度实现资金回笼？本项目主体商业部分销售模式定位自营客户：“买铺即送2年13%创业保障金并有额外三重旺场大礼”客户须在与发展商签定《商品房买卖合同》同时与发展商经营管理公司签定自统一开业日起为期两年的《业主自营协议》及《自营租赁合同》并缴纳自营保证金人民币5000元/铺（开业后自动转为押金，超过5套商铺的自营保证金最高限额2万元），确保在项目一期开业日按时进场开业；发展商经营管理公司将一次性支付客户2年13%创业保障金（在总房款中扣除）。投资客户：“买铺即送13%租金”为确定淄博汽配城顺利开业并持久兴旺，投资客户须在与发展商签定《商品房买卖合同》同时与发展商经营管理公司签定自统一开业日起为期两年的《租赁委托协议》，同意将开业之日起的两年经营权无偿提供给淄博汽配城委托的市场经营管理公司；为此，发展商将给予客户总房款13%的优惠。租赁模式定位纯租赁客户：“最高两年免租，根据招商节点、招商情况递减”（具体招商倒计时根据开业时间倒推，计划另拟，具体租金水平及管理费用视自营率后进一步拟定相应标准。)（5）管理运营模式定位“六大统一”统一规划、统一招商、统一推广、统一开业、统一管理、统一服务第四部分项目营销策略X月X日（中间间隔2-3周）X月X日（周六、日）（视认筹情况间隔1-2个月）X月X日（周六、日）媒体广告开始认筹一期开盘1、重大营销节点规划序号阶段划分核心策略营销活动选用媒体1造势期高端产业形象：雄踞淄博汽车产业城核心，王者之师，舍我其谁？用半月时间，从朝阳产业、淄博汽车产业城、南龙专业市场运营商的角度，进行大张旗鼓的“软文+硬广”炒作，为项目认筹预热。落实政府领导考察项目，顺势提出打造淄博汽车产业城的概念;落实协会等签署战略合作协议1.现场包装•当地强势报纸媒体3、户外：高速高炮、市区户外4、交通广播5、派单、DM和短信2认筹期利用前期炒作的热度，把项目势能推至最高点，正式启动认筹。“日进百金，先到有礼”3强销期转入对项目卖点（规模、配套、投资前景、投资价值等）的深度挖掘，同时穿插项目火热认筹盛况软文、硬广，为认筹加温，增强投资者信心，提高解筹率；同时招商成果展示、盛况炒作等，为认筹、解筹推波助澜。争取落实主力商家签约进驻(媒体、物料进行炒作)开盘采取“快跑”策略，蓄足水后尽快开盘。4清盘期利用价格杠杠和尾盘策略，完成剩余的销售。继续对项目热销盛况及项目卖点、投资价值进行阐示，运用针对不同类型的投资者进行分类诉求，同时可大量运作实证式广告，用实际或虚拟的典型客户进行现身说法，引发客户投资热情。活动待定价格促销2、营销周期规划及各阶段推广策略品牌塑造目标：首期营销，震撼业界，成功塑造和宣扬南龙集团“专业市场运营商”的品牌形象，树立项目领军地位。可持续发展目标：优先满足自营户购铺，抓好主力商家招商，实现卖的快、招好商、开业即旺场的可持续发展目标。项目产业城市品牌项目营销的“四位一体”和“六张王牌”“四位一体”3、项目营销策略“六张王牌”高成长朝阳产业汽车朝阳产业，汽车后市场百亿产业商机南龙集团品牌多年从事商业地产运作，成功运营多个专业市场城市产业基础淄博汽车拥有量高达100万辆，每年以超过10%的高速增长市场集群优势雄踞武淄博汽车产业城核心、鲁中地区罕有汽车产业版图规划功能优势20万平米超大规模，五大功能，超前设计旺场升值有保障做一个旺一个，财富席卷中国（凸显曾开发项目如红星美凯龙的租金水平及经营火爆）（1）项目认筹原则A、凡有意购买淄博汽配城商铺的企业和个人均可申请办理淄博汽配城优先认购VIP卡；B、自营卡和投资卡两种VIP卡认筹，买铺自营的客户申办VIP自营卡，买铺投资的客户申办VIP投资卡；C、一名客户仅能