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目录Contents都市VIP项目2011年度媒体推广计划博思堂·商业事业部一、现行媒体评估二、2011销售节点三、2011推广策略四、2011媒体计划Chapter1.现行媒体评估现行媒体回顾：户外媒体公交站台广告：园区现代大道、园区苏绣路、园区星汉街、金鸡湖大道路名牌广告：园区现代大道、园区苏绣路、园区苏惠路小高炮：星湖街现代大道至唯华路段2块导示牌正下画面：金鸡湖与湖滨路交汇处、星湖街地铁围挡画面：沿干将路，自东环路至西环路道旗：星湖街现代大道至唯华路段2块现行媒体回顾：网络媒体搜房广告：首页通栏、首页对联、内页通栏、内页对联、软文新浪乐居：漂流瓶、画中画、通栏、软文512房产网：通栏、软文等现行媒体回顾：活动推广房展会：园区2010年五月春季房交会、园区2010年园区十月秋季房交会外场巡展：2010年中秋东环大润发外场巡展、印象城外场巡展活动户外派单：唯亭商业中心派单、唯亭各大小区派单活动开盘活动：2010年11月盛大开盘仪式其他活动：售楼处公开仪式、512房产网苏州十大商业地标评选活动现行媒体回顾：常规媒体电视CF：苏州电视台套餐电台软、硬广：2010年中秋东环大润发外场巡展、印象城外场巡展活动短信群发：唯亭商业中心派单、唯亭各大小区派单活动现行媒体回顾：投放统计都市VIP2010年广告投放金额中，户外广告投入约为210万、网络媒体投放约为48万、常规媒体投放约为58万，活动推广约为50万。总金额发生约为370万。其中比例最高的投入费用为户外广告，考虑到是全年投入，因此比例较大。其他广告媒体比较平均。都市VIP2010广告费用统计57%16%13%14%户外广告常规媒体网络投放活动推广现行媒体绩效评估户外硬广：★★★户外硬广导客效果良好，为项目直接带来了客源，并树立了良好的市场形象。从投放时间来看，由于大部分户外广告均是全年投放，建议2011年度继续使用现有资源，并根据销售节点对内容进行更换。活动推广：★★★在常规的售楼处公开、样板房公开、开盘等常规活动来看，效果良好，达到预期效果。但房展会、外场巡展活动、派单活动等效果一般，建议根据2011年度的实际情况进行执行。网络硬广：★★★★根据现有的网络硬广投放情况来看，效果良好，对于来人来电有直接帮助，建议2011年度继续按比例进行投放。常规媒体：★★★★常规媒体中，电视CF广告片、电台广告以及短信群发都带来了大量的客户，导客效果良好，建议在2011年度，在重要节点继续进行投放。Chapter2.2011年销售节点滨湖尊席荣耀开启看房有礼青剑湖最后门票开盘活动二期形象导入期预约开盘信息加推信息持续推广期湖景公寓接受预约该阶段主要拔高项目档次，为项目的价格提升创造支撑力度。诚意预约信息释放，深度蓄水发布信息以提升项目形象为主，结合SP活动辅助销售，做好项目的收尾工作。2011年销售节点安排持续热销1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月春节二期蓄水尾销期结案盛大开盘绝响苏城Chapter3.2011年推广策略推广主题：绝版滨湖尊席现代派小户豪宅推广手段：主要利用户外及网络媒体，对项目进行形象提升打造。推广思路：此段时间节点为春节假期，因此不建议做大规模的广告投放。建议利用现有的公交站台、路名牌等广告媒体。同时，考虑到节假日网络广告的关注度偏高特点，考虑在网络进行一定量的信息释放，达到最佳的广告投入效果。上海拓展：根据以往经验，在年末期间，上海投资客数量较少。因此建议此时对上海不做宣传推广，以节省不必要的广告费用浪费。第一阶段推广形象导入期，2011年1月1日-3月初推广主题：诚意预约敬请期待推广手段：主要利用电视CF广告片、短信、网络、户外。以及配合客户答谢会等SP活动释放项目预约信息，加大市场关注度。推广思路：此段时间节点为春节过后，也是一般购房者的观察期，因此建议在此时间节点配合一些较为有效的常规媒体，释放项目的预约信息。同时，利用客户答谢活动，开展“老带新”活动，增加销售渠道。上海拓展：建议通过短信群发、DM直投等方式进行项目预约信息发布。第二阶段推广深度蓄水期，2011年3月-5月推广主题：都市VIP滨湖豪宅盛大开盘推广手段：主要利用户外、短信群发、网络广告等释放项目开盘信息，加大市场关注度。推广思路：此段时间为购房的高峰季节，选择在5月中旬开盘，保证足够的人气度。由于进入项目的热销阶段，上海拓展：建议通过上海的媒体合作，开展上海看房团活动。同时，结合上海区域的短信群发释放项目开盘信息。第三阶段推广开盘热销期，2011年5月-7月底推广主题：绝版珍藏青剑湖最后门票推广手段：主要利用户外广告，短信群发、网络广告适量投放。推广思路：此段时间为开盘后的销售期中后期，选择在5月中旬开盘，保证足够的人气度。由于进入项目的热销阶段，上海拓展：建议主要通过短信、DM直投以及上海房交会等手段进行上海市场拓展。第四阶段推广持续销售期，2011年8月-12月Chapter4.2011年推广计划一月份：岁末年尾，适度媒体投放；建议以网络为主，宣传项目，同时调整户外画面内容，拔高项目调性阶段形式采购完成时间出街时间媒体选择内容主题规格费用备注形象拔高短信///新春快乐临湖豪宅40万条3万每周网络/1月中旬搜房网临湖尊席小户豪宅首页横幅软文10万投放2个礼拜费用合计13万二月份：春节期间，适度媒体投放；建议以网络、户外为主，宣传项目，同时拔高项目调性阶段形式采购完成时间出街时间媒体选择内容主题规格费用备注形象拔高短信///新春快乐临湖豪宅40万条3万每周网络/1月中旬搜房网临湖尊席小户豪宅首页横幅软文10万费用合计13万三月份：春节过后，蓄水阶段开始。建议举办业主答谢会，辅助老带新活动；建议以电视广告片、网络、户外为主，宣传项目阶段形式采购完成时间出街时间媒体选择内容主题规格费用备注蓄水准备电视CF2月每日滚动苏州电视台临湖尊席CF硬广20万业主答谢///业主答谢会/10万短信/每周周末/临湖尊席接受预约40万条3万网络//搜房网临湖尊席接受预约首页横幅软文10万费用合计43万四月份：预约期，蓄水阶段；广告手段延续；阶段形式采购完成时间出街时间媒体选择内容主题规格费用备注蓄水准备电视CF2月每日滚动苏州电视台临湖尊席CF硬广20万短信/每周周末/临湖尊席接受预约40万条3万网络//搜房网临湖尊席接受预约横幅对联软文10万费用合计33万五月份：项目开盘仪式及热销期开始；建议以电视广告片、网络、户外为主，宣传项目，充分释放开盘信息。阶段形式采购完成时间出街时间媒体选择内容主题规格费用备注开盘电视CF2月每日滚动苏州电视台临湖尊席CF硬广20万道旗3万短信/每周周末/盛大开盘40万次3万开盘活动///都市VIP湖景公馆盛大开盘/20万网络//搜房网盛大开盘首页横幅软文20万投放2个礼拜费用合计66万六月份：项目热销期开始；建议以网络、户外为主，增加客户来访量。阶段形式采购完成时间出街时间媒体选择内容主题规格费用备注热销期道旗3万短信/每周周末/开盘热销中40万次3万网络//搜房网开盘热销中首页横幅软文10万投放2个礼拜费用合计16万七月份：项目进入正常销售期；建议以网络、户外为主，同时，开展上海看房团活动。增加客户来访量。阶段形式采购完成时间出街时间媒体选择内容主题规格费用备注销售持续期短信/每周周末/持续热销40万次3万网络//搜房网项目信息首页横幅软文10万费用合计13万八月份：仲夏季节，主要以网络推广为主；淡季到来，此时媒体投放力度放缓。阶段形式采购完成时间出街时间媒体选择内容主题规格费用备注短信/每周周末/持续热销40万次3万网络//搜房网项目信息首页横幅软文10万费用合计13万九月份：时值销售尾期，逢值“金九银十”对于尾盘进行推广；预留50万作为后续广告维护费用。阶段形式采购完成时间出街时间媒体选择内容主题规格费用备注尾销期道旗项目信息3万短信/每周周末/项目信息40万条3万网络//搜房网项目信息横幅对联软文10万费用合计16万十月份：时值销售尾期，逢值“金九银十”对于尾盘进行推广；加大阶段形式采购完成时间出街时间媒体选择内容主题规格费用备注尾销期道旗项目信息3万短信/每周周末/项目信息40万条3万网络//搜房网项目信息首页横幅软文10万费用合计16万十一月份、十二月份：时值销售尾期，根据实际销售情况，针对剩余房源，主要以SP活动的方式辅助销售去化项目。具体活动内容根据具体销售情况而定，此处预留10万作为两个月的总体推广费用。月份费用（万元）1月132月133月434月335月666月167月138月139月1610月1611月、12月10合计252万苏州本地广告费各月投放量汇总网络活动短信房交会DM直投联系上海搜房等门户性网站进行媒体投放，精准锁定客层。根据项目销售节点，开展看房团活动，吸引来人，增加项目来人量联系上海本地的短信公司，根据销售节点进行广告投放参与上海2011年房展会中，积极展示项目形象，积累客户资源（具体执行根据市场、政策情况待定）联系相关DM直投公司，根据客户的资源质量，进行DM广告直投，有的放矢，有针对性的面对目标客户投放上海媒体推广五大手段由于上海媒体的费用较高，且广告效果难以把控，因此媒体选择建议集中在开盘前后集中投放，另外根据项目的实际去化情况，决定上海广告的投入费用。上海媒体预算预留200万作为广告投入资金，实际媒体选择将根据实际回款情况进行调整。Thanks