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花溪平桥项目提案书—爱情河畔的别院生活贵阳博铭置地房地产服务有限公司非常荣幸为贵公司服务，能为本项目做前期项目提案，对贵公司给予“博铭置地”的信任表示衷心感谢！鉴于我公司对本项目还不完全了解，各个层面的工作还未深入。因此，我司根据对本项目现有的理解，从目前的角度规划出初步的建议，在某些方面还没有细化，待项目进入实质阶段后，再具体细分。相信凭借贵司的实力，以及博铭置地员工多年来专业从事房地产宣传推广的实战经验，此项目销售一定能取得丰硕的成果。致礼！贵阳博铭置地房地产服务有限公司前言[规模]总建筑面积6.7万平方米，住宅5万平方米总户数336户，车位223个[建筑风格]以别墅、洋房、小高层、社区商业组成。[规划理念]组团空间丰富、强调社区邻里交往。营造环境优雅、适宜居住的高档住宅小区。项目概括周边项目情况0500100015002000250030003500南湖小区南乔.紫苑学府雅苑兰馨桂馥花园榕筑南溪.绿园梦溪笔谈林坡经济适用房系列1策划思路项目核心概念的提取我们的思路：主推——爱情河畔的别院生活“爱情河畔的别院生活”阐释别院：是久居都市人的向往，别院是养心，修身的居所，她靠近大自然，靠近风情秀丽的自然景观。清澈见底的花溪河是贵阳情侣谈情说爱,山誓海盟的地方,所以贵阳人都亲切的称花溪河为“爱情河”。懒散的阳光、如黛的山峦、翠绿的园林、清澈的流水、悠闲的空气，是“休闲+度假+别院”式社区最基本的元素，同时是“别院生活”的基本内涵；“别院生活”，是一种心灵之微妙感觉，是都市人心中最美好的梦境，它可以将人的思维打住，留恋忘返于眼前美妙的景色和氛围之中；亲水意味健康，蕴示着自然与亲情的协和，“别院”是现代都市人的向往；“爱情河畔的别院生活”是健康居家与享受自然的完美融合，等于幸福与生活结合；项目理解位于贵阳花溪河畔，道路宽广，环境宜人，有公交车与面的都能到达，交通相对便利；可以将项目格调基本定位于休闲、度假、别院为主的新型社区;小区靠近花溪河畔，四周已有项目入住，相关配套设施比较完善，但本项目走的是高端，所以高端配套要自我完善。我司认为，“爱情河畔的别院生活”非常吻合本项目的休闲、度假、居家特点，名称大气而富有内涵。本项目靠近贵阳人喜爱游玩的“花溪河畔，是主推“别院生活的好地段。项目定位休闲+度假+别院“别院生活”概念以“青青回忆”为代表的扇情主线社区所在地自然景观贵阳阳光山水，别院生活SWOT-优势概念优势：我们所提出“别院生活”的丰富文化内涵和本质，吸引众多向往自然生活的现代都市人。环境优势：地处贵阳的周末旅游度假之旁，构筑了十分有利的环境优势，是吸氧、养心的最佳别院。潜在优势：将来市内用地的局限性，以及许多大型房开开发花溪片区，带动区域效应，将使本项目肯定有很大的升值潜力。SWOT-劣势前期已封顶而未销售,对市场有一定负面影响位置较偏直接乘车有不便之处SWOT-威胁花溪区内新开发项目较多，同质化严重。新区开发比较普遍，环境都非常不错，与花溪区本身产生竞争SWOT-机遇贵阳地区拥有大量的向往自然阳光山水生活的人群，他们对具备休闲+度假+居家的感兴趣，会对楼盘带来较多的目标购买者。市内用地的局限性，将使更多的人看中本项目未来的升值潜力。花溪区内环镜优美、生活配套资源全，交通便利，形成一定的消费商圈，与贵阳中心地段价格、金阳新区位置相比，花溪区楼盘位置、性价比具有“差异化优势”凸显。推广思路项目建议名称•爱情河畔（主推楼盘名称就能体现项目本身的含义）•涵碧家苑•西秀景城•盛景福苑推广语言•主打广告语：爱情河畔的别院生活•副广告1：别院生活从这展开•副广告2：我们拥有的是阳光与亲情•副广告3：享受亲水生活就在“爱情河畔”广告策略——推广主题人们对自然生活生活的向往我们为项目做的各个支撑点亲水一家人别院府邸山水居所体验价值（生活方式）别院生活：亲情、惬意、健康、养性广告策略——推广策略形象策略：丰富提升阳光山水的整体形象，包括VI、售楼处形象规划、宣传碟、围墙、条幅、楼书设计等，使“别院”的概念有强有力的支点支撑。目标策略：抓住目标消费者，推广宣传将“休闲+度假+别院”发挥到极至，引起他们的注目。更新策略：以小区内的阳光的环境、阳光的生活、阳光的文化、阳光的园林等内容，不断地向目标消费者传递，虽然每次所传递的内容不同，但都是为“阳光的山水别院”作有力支撑。心理策略：“别院是什么样的生活”、“阳光山水能给我的家人带来怎样的良好感受”、“阳光山水别人是如何羡慕看待”……，通过相关的心理问题，我们将答案向目标群体进行展示。项目密码高雅的品位的浪漫的健康的生态的推广方法以活动带广告（多做活动少做广告，这样即可节省费用又能达到效果。）以度假旅游推销售（应用项目靠近的旅游景点，大吹别院生活的重要）以概念推项目（别院生活是高生活指数的必要）广告实施——阶段划分我们将本项目的推广工作，初步划分四个阶段：预热期强销期持销期尾盘期广告实施——预热期指导思想：渲染阳光的休闲+度假+居家氛围，展现自然的社区概念。选择媒体：DM杂志，如：《新目标》，《互动地产》等；户外：车身、灯杆、进入花溪区域的大型户外。宣传形式：以软性文章为主，宣传“爱情河畔”的山水和文化氛围，以及的工程进度、整体优势，预热期后阶段采取软性、硬性广告相结合，图文并茂地进行有力度的宣传。酒会：可以联合如“富隆酒窖”做高端酒会，以达到在高端推行别院生活的概念。广告实施——强销期指导思想：借势度假文化，推出“爱情河畔的别院生活”。选择媒体：《贵阳晚报》、《贵州都市报》。宣传形式：（1）重点进行售楼处的设计装修；（2）以硬性广告为主，宣传“别院生活”，以“爱情河”的形象来贯穿整个宣传推广思路，以“健康”的内涵突出楼盘优胜；（3）以吸引目标群体的促销方式配合开盘。广告实施——持销期指导思想：以概念卖点宣传，促进销售。选择媒体：《贵州电视台》、《贵州音乐电台》、《贵阳晚报》、《分众传媒》。宣传形式：（1）以硬性广告为主，宣传假日的度假文化和自然山水，以前面针对三类消费者的广告语配合主要卖点进行宣传；（2）以前面推广策略中所提的四点进行宣传；广告实施——尾盘期指导思想：稳中求高，全身而退。选择媒体：《贵阳晚报》、《贵州音乐电台》。宣传形式：（1）软性广告为主，强调都市中的度假生活；（2）以自然的、阳光的山水居家，来吸引购买者；（3）售价提高，用赠装修、赠电器等引导购买。广告创作表现开盘广告：以引导性的主题吸引读者。主题：1）享受阳光假日品味山水别院2）你阳光我阳光形象推广：以感性的口吻感染读者。主题：1）爱情河畔阳光别院2）阳光一家人3）阳光人家健康别院4）一席别院亲和一家形象推广以“贵阳别院生活”“阳光的环境”“阳光的生活”“阳光的文化”“阳光的园林”等阳光山水内涵突出“休闲+度假+别院”社区形象，并出现在广大市民面前，重点在广宣品的设计印刷和售楼处的包装上。营销思路•价格策略低开高走，一期开盘时超低价入市，产生轰动效应，聚集一定人气后，稳步攀升。住宅价格预计：起价：3280元/㎡；均价：4800元/㎡；目标群体小资阶层，有车一族附近原居民和小私营业主中老年他们向往自然清新的生活氛围。都市中的水泥高楼、生活工作的压力，令他们渴望轻松愉快的自然生活以单独的、个体的农民或小私营主身份，融入到层次比较高的大型社区中，渴望一种生活和地位的双重提升收入相对低，市区置业较难，以及想享受自然生活的中老年人客户消费心理分析•升值因素：选择本区域主要考虑的是价格的比市区低，认为在花溪置业相对于中心区要实惠，升值潜力要比市区大。•就近因素：由于工作单位或生意范围就在本片区或距此较近，在此置业工作和生活成本较低而且方便；•环镜因素：花溪是我省著名风景区，适合养老和休闲度假居住其它如子女为父母置业、购房入户等因素。项目属性定位:6.7万平方米时尚精品社区社区规划生活主题物业形态入市策略开盘策略•2008年8月住宅部分首次亮相市场，进行预约动作；正式开盘预计在2008年9月份•2008年8月正值“北京奥运会”期间，届时可通过“迎奥运，看别院”的主题来启动本项目的开盘。•开盘（以预售证取得时间而定）：届时在条件允许的情况下可以邀请1名奥运冠军莅临本项目，启动奥运年，奥运盘，奥运人来作为最大的噱头。销售目标•若2008年9月能如期开盘，年底前，住宅部分销售完成近30%以上。在2009年完成销售项目的95%。•均价达到4800元/平方米-5200元/平方米之间。开盘前期准备（蓄势期）开盘强销期销售目标：30%营销强销期销售目标：35%续销期销售目标：15%尾盘清空期销售目标：15%2008年8月初—2008年9月2009年4月上旬—2009年10月底2008年9月—2008年12月底2009年1月初—2009年4月底内部认购以及其它活动业主活动房交会及业主活动房交会以及其他活动春节问候2009年11月上旬—2009年12月底销售时期流程图营销要点：•利用本项目特殊的地理环境来诠释“贵阳首席别院”的意义，•花溪公园曾是贵阳人的首席度假地，随着公园的免门票进程，此地将必定成为别院首选。•价格策略物业价格的制订受楼层、朝向、景观等多种因素的制约，因所受影响不同，同层各单元呈现不同的物业质素，要合理体现这种差异，就需要适当的定价标准来界定。根据以上因素，并结合发展商营销目标和销售战略及销售进度的安排，我们将本项目与周边调查的可比楼盘进行多项的对比。本司建议以低价入市，给予客户超值抵买的感觉，采用分段推出，逐级加价，阶段提升、快打快销的价格策略。调价时配以适当折扣策略，稳固拉升均价。•销售管理的作用我司认为一个完整的房地产项目开发应具有非常强烈的地域特征及个性化，每个项目必须就其特点进行度身包装；同时房地产项目开发又是一个较长的时间过程，每个操作阶段的市场环境及项目实际状况都有所不同，因此如何明确各阶段的工作性质与要求、协调与完善前后阶段的功能互补性、使总体销售策划思路贯彻始终并落实到每个工作细节中去，是实现项目开发效益最大化的关键。因为所有的卖点需要销售人员去解释，而客户也恰恰是需要被引导的，故现场销售人员的整体专业素质对销售的最终结果必然有非常重要的影响。现场管理与控制■销售人员进入上岗前培训阶段及入现场售前准备；■每周举行项目例会，向发展商通报每周销售情况及当前亟待解决的问题；■按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周、月、季度小结形式呈报发展商；■每日以书面形式向发展商汇报销售情况；■定期提交例会纪要、销售周、月、季度及年度总结；■每周定期与销售人员沟通，及时分析市场变化，相应调整销售策略并分月、季度提交宣传推广计划书。•销售现场控制现场销售人员对到现场的看楼客户和电话咨询客户均要进行登记，分时段做出统计表，进行分析和总结，从而发现问题，及时修正销售策略，确保实现预期的销售目标。此次提案结束谢谢