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欣融泰262项目市场研究及定位报告2010年4月工作回顾项目研究工作阶段划分项目目标的沟通和界定明确宗地内部各项因素统一项目的发展方向项目目标沟通与界定市场研究及项目定位产品策划及建筑规划工作城市宏观背景研究杏林商业市场调研业内人士及消费者访谈深入解析项目因素案例研究与借鉴项目发展头脑风暴会议市场研究及定位报告针对项目战略思想及定位思路达成共识成果深化研究完善定位报告详细业态布局与规划建议项目开发经济测算建筑设计任务书产品策划及建筑规划报告目录•第一部分问题认知•第二部分市场透视•第三部分项目分析•第四部分案例借鉴•第五部分项目定位PART1核心问题认知1本案属于城乡结合部中的中小型商业体项目属性本案区位：地处杏林区，杏林西路与马銮路交叉处;——周边氛围嘈杂，属于典型的城乡结合部；规模：占地面积14600㎡，总建筑面积2.1万㎡；——中小型规模体量；性质：商业用地，使用权期期限十年；——中短期经营型项目；2开发目标企业经营战略提升城市形象，超越区域商业现有的经营档次；保证未来进驻商家的利益最大化，从而实现项目价值；为厦门其他项目的开发奠定基础；快速运作，实现良好的现金流；适当降低开发及运营成本；项目开发战略项目开发周期快速开发，力求一年内实现试营业；土地总使用时间（租赁期）十年；项目首年纳税186万、次年纳税366万，后续8年年纳税额505万，项目开发与运营应力求实现6年内盈利；项目利润目标本案要充分实现档次与价值，并满足快速回笼资金开发目标项目前期策划、招商推广及经营方式应成为可复制的商业模式，支持企业3-5年内在同等区域的复制该项目；开发经营模式R我们想要什么？（针对目标的规范分析）区位方面：项目地处岛外城乡结合部，应如何树立形象与提升档次？体量方面：中小型规模体量，难以颠覆原有区域商业格局，应如何寻求突破？租期方面：使用权商业项目，仅租不售，应如何定位保障后续招租快速回笼资金？S我们有什么？（针对项目属性分析）面临问题是什么？面临问题3开发目标与基本属性存在诸多问题冲突，本案应如何定位从而寻求突破本案要充分实现档次与价值，并满足快速回笼资金开发目标本案属于城乡结合部中的中小型商业体4解决思路问题解析立足于市场研判与项目分析基础上，借鉴相关案例，寻求最优项目定位，从而解决本案面临的三大问题城市背景客群需求项目定位案例分析借鉴寻求突破，解决问题商圈机会项目分析PART2市场透视(宏观大势研判、中观市场研判、客群需求分析)宏观大势研判1城市背景——杏林片区位于厦门集美南部，规划“一心、两块、十区”，属于相对独立的城市组团城市区位：杏林位于厦门集美南部，规划的“一心四片”中的重要组成部分，距离本岛约20分钟车程；规划结构：“一心、两块、十区”即：“一心”指文华路形成的城市分区中心。“两块”指南北两个综合区。“十区”指规划区内包含十个功能区。；城市性质：厦门市城市发展分区中一个相对独立，以工业，仓储为主，并担负重要陆路交通功能的城市组团；本项目1经济基础——区域经济保持稳步增长，促使杏林乃至集美总体商业升级发展奠定基础；集美区GDP和走势图(亿元)146.62178.62218.28238.63242010020030020052006200720082009GDP集美区历年财政收入（亿元）13.0216.0521.627.0630.0420%23%35%25%11%0510152025303520052006200720082009单位：万人0%5%10%15%20%25%30%35%40%%财政收入（亿元）增长率集美区社会消费品零售总额（亿元）25.4929.1433.540.0546.515%14%15%20%16%0510152025303540455020052006200720082009单位：万人0%5%10%15%20%25%%社会消费品零售总额（亿元）增长率2006-2009年期间，GDP总量、政府年财政收入、社会消费品零售总额等多项指标均保持增长态势，集美区整体经济保持良好态势，这为杏林乃至集美商业圈的升级发展奠定经济基础；1消费能力——生活水平的稳步提升为居民消费由日常基本型消费向较高档次的休闲、娱乐消费转型奠定基础；集美区农村居民纯收入（元）6712733581509060987510%9%11%11%9%02000400060008000100001200020052006200720082009单位：万人0%2%4%6%8%10%12%%集美区城镇居民可支配收入（元）136001478016820189002066010%9%14%12%9%050001000015000200002500020052006200720082009单位：万人0%2%4%6%8%10%12%14%16%%2006-2009年期间，衡量集美区居民收入水平的两大指标，城镇居民可支配收入与农村居民纯收入均保持增长态势，人民生活水平稳步提高；集美人民生活水平的提升促使居民消费由日常基本型消费向较高档次的休闲、娱乐消费转型，为商业的发展奠定基础；1商业规划——本案所处杏林南部片区商业发展导向为：以购物为主，休闲为辅的区域（次级）商业中心商业布局：未来集美区城区商业空间布局将形成三级体系。即：市级商业副中心一个、区域（次级）商业中心四个、大型社区商业中心若干个;本案范围：本案所处杏林城区中南部，商业街涵盖杏林南路、杏林东路、新源路和及部分杏林北路等；发展设想：杏林城区中南部规划为区域（次级）商业中心；发展导向：可增设大型百货店和超市；鼓励开设专卖店、专业店，适度发展餐饮、休闲、文化娱乐设施，形成功能比较齐全，业态结构合理，以购物为主、休闲为辅的商业中心。《集美区商业中心体系发展设想图》数据来源：《集美区商业网点规划（2006—2015）》1城市宏观背景特征小结启示城市区位特征•杏林片区位于厦门集美南部，规划“一心、两块、十区”，属于相对独立的城市组团；•本案属于相对独立的老城区板块，商业的发展仍应以立足于本地城市组团；城市经济基础•区域经济保持稳步增长，促使杏林乃至集美总体商圈全面升级；•城市经济总量保持稳步增长与人民生活水平的不断提高，为本案超越现有商业档次的奠定经济基础；•生活水平的提升促使居民消费由日常基本型消费转向较高档次的休闲、娱乐消费。商业规划•杏林南部片区商业发展导向为：以购物为主，休闲为辅的区域（次级）商业中心；•本案应立足于杏林，以发展购物、休闲商业为导向中观市场研判2商圈格局——杏林老城区可分为杏东杏西两大商圈，中低档业态为主；根据杏林老城区的人口及商业集中地的分布，可将杏林划分为杏东、杏西两大商圈。杏西商圈主要由杏西路、碑头路、新源路和马銮路构成，餐饮、服饰、电机、建材等为主要的业态，档次较低。杏东商圈主要包括杏东路、牡丹园步行街和文达路（宁宝路）三大重点街区，服饰为绝对主力，除了杏东路北段业态中等外，多数中低档服饰；2杏东商圈特征杏东商圈主要商业街特征路段商业形态人群特征杏东路南侧民宅改造店面，夜市地摊杂乱，业态档次较低下午人流量15-25人/min，夜间人流至少可达60人/min；女性比例为60%-75%；年青人居多；杏东路北侧社区底商沿街商铺为主，停车空间有限，业态档次中等下午人流量20-30人/min，夜间人流约35-40人/min，本地人群为主，33-45岁年龄层为主；牡丹园步行街社区底商围合式内街，业态档次中等人流量较低，近有少量较时尚的女性和带孩子的本地中年人文达（宁宝）路社区沿街商铺为主，业态档次中低依托宁宝小区和宁宝小学，人流较大，本地常住人口为主服饰、餐饮是杏东商圈的主力业态，总体商业档次中低，部分中等档次业态；主干道杏东路人流量最大，其中南侧人流量更高于北侧人流；沿街商业租金200—300元/月/㎡居多，内街租金80-100元/月/㎡为主；主干道杏东路南侧的客流量最大，但仍以外来人口居多，北侧及内部社区街区以本地居民为主；以单层店面居多，开间3.6-4.2米，进深10-12米为主杏东路南侧商业业态构成服饰36%餐饮14%箱包5%烟酒茶5%其他21%医药6%超市、便利店6%化妆品、珠宝7%杏东路北侧商业业态构成五金7%机构8%眼镜、精品6%美容美发4%烟酒茶4%服饰46%其他9%医药5%餐饮21%牡丹园步行街商业业态构成服饰68%其他18%餐饮3%美容美发5%十字绣6%2杏西商圈特征杏东商圈主要商业街特征路段商业形态人群特征人流量杏西路社区及民宅底商为主，中低档商业居多东侧人流较少，车流较多。由于业态的集中化，以本外地青年和本地中年（购电器）为主杏西路/碑头路段下午人流量约30-40人/min;夜间人流高达80-100人/min，男女各半马銮路民宅底商，低档业态杏西片区的打工青年为主新源路碑头路除聚鑫广场个别社区外，多数为民宅底商，夜市集中街区，低档商业形态杏林中低收入人群，以80/90后外来打工族为主，周末会有大量来自新垵、新阳等工业区的民工人流量巨大,远远超过杏东商圈,以周边工厂人群为主，并可辐射至新垵等其他地区；杏西路业态相对多元化，目的型消费业态（摩托汽配、五金）与诱导型消费业态（服饰、餐饮）各半；碑头及新源路段仍以低端服装、餐饮为主力业态；商业形态与档次低端化，繁华路段总体保持较高租金，沿街租金150-250元/月/㎡，内街及二层租金80-100元/月/㎡；单位店铺面积30-40㎡居多，格局多以3-4米开间，10-12米进深为主杏西路业态餐饮16%超市、便利店4%机构4%烟酒茶6%其他(电器、手机等)25%服饰11%五金、建材21%摩托车12%碑头路+新源路业态服饰45%餐饮11%其他26%美容美发7%眼镜、精品11%2市场竞争——规划商业项目众多，竞争激烈，但杏西商圈市场薄弱，本案面临较好的市场机会；项目名称商业面积(㎡)杏西商业广场27000杏林商贸城50000杏北农贸市场9277J2009G0577770J2009P0125000J2009P0219000J2007G04、G0521000J2010P0250000杏林规划商业项目众多，主要集中于杏东东端，未来将会形成规模化的商业区，分流杏西商圈构成竞争威胁；本案所处杏西商圈仅有杏西商业广场项目（27000㎡），将与本案协同发展，共同提升片区商业氛围；杏北的J2010P01、P02项目、聚镇以及大学康城项目将构成一定规模的商业集中体，截流杏北及灌口消费人群，对本案构成威胁。商圈机会研判特征小结启示商圈现状杏东商圈主干道杏东路南侧的客流量最大，但仍以外来人口居多，商业档次中低端化，仅祥发百货周边、牡丹园内街有部分中档业态，但品类不足难以吸引本地居民关注；•区位特征决定了本案应立足于杏西商圈，依靠强大的外来人口人流量，从而保证项目租赁价值•两大商圈商业档次不高，业态种类相对单一，本案唯有超越杏东路段的商业档次，方能进一步发挥项目价值；•本案应充分借助杏西商业广场的开发运营，从而共同提升杏西商圈的档次，对抗来自杏东及杏北其他地区的商业分流；杏西商圈工厂人口保证了强大的人流量，整体业态中低档化，但保持较高的租金水平；新增市场供给未来商业项目众多，竞争激烈，但杏西商圈竞争薄弱，本案面临较好的市场机会；12重点个案——祥发百货项目地址：杏林东路中段基本信息总使用面积7600㎡层数3F定位：综合性百货商场，区域性商业配套楼层业态分布1F：超市、烟酒、首饰及化妆品，如祥发超市、鑫六福珠宝等；2F：潮流服装，女装（中年）为主，部分童装、男装，如A唛、巴黎锦、拼牌、袋鼠、恒源祥；3F：鞋城（品牌鞋较少），如：特步、红蜻蜓等租金水平（元/㎡/月）1F：250-300/2F：120-180/3F：80-100消费客群分析杏林本地居民为主（杏东一带居多），外来人群以中高收入中年人群为主，一般在28-45岁之间项目规模相对其他项目较大，引入肯德基、中国移动等主力商家，并预留了较多停车空间，树立了杏林片