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前期推广判析香格里拉花园阶段性工作回顾自2010年4月2日沙盘运抵宾阳酒店公开展示至5月9日止，累计有效来访客户330组，来电咨询24组，日均积累有效客户近8．68组。4月2日至4月5日主要针对惠来在外经商、务工和旅居异地清明节返乡祭祖人流开展的推广活动，4天内共接客户100多组，有效积累客户72组，日均积累18组客户。4月6日后至5月9日止是延续性的前期客户蓄水工作，34天内共积累有效客户258组，日均积累7﹒58组。客户来访量（有效积累）走势图0246810121416182022242628304月1日4月3日4月5日4月7日4月9日4月11日4月13日4月15日4月17日4月19日4月21日4月23日4月25日4月27日4月29日5月1日5月3日5月5日5月7日5月9日客户来访量第一波动区间第一波动区间第一波动区间第一波动区间分析：从客户来访量走势图可以看出，项目推广连续性不足，波动性下滑趋势明显，单纯性地依托人流量来访的痕迹尚且保留。前段蓄水期共有四个波动区间，波动期逐渐缩短，且振幅不大，主要原因：1.清明期当地居民和返乡人流高峰有相当的蓄势人气，因项目推广外张力不足而逐步减弱；2.推广工作具有一定的盲目性，前期明显准备不够，蓄客路径只为单一性的介绍和路过探访；①展示中心展示面不足，导视性媒体空白，客户认知面狭隘；②外围媒体混杂于普通产品广告，因项目个性张扬不足聚客潜力有限。3.天气变化成了来访量变化的节点；13.90%5.80%37.90%33.00%9.10%0.30%电视户外介绍路过网络其他客户来访量信息路径比例图分析：从客户来访信息数据判定4月2日至5月9日，介绍和路过来访为客户主要认知路径，占70．9%，完全区别于常规性媒体形象认知为主流的房地产推广模式；-1135791113154月1日4月2日4月3日4月4日4月5日4月6日4月7日4月8日4月9日4月10日4月11日4月12日4月13日4月14日4月15日4月16日4月17日4月18日4月19日4月20日4月21日4月22日4月23日4月24日4月25日4月26日4月27日4月28日4月29日4月30日5月1日5月2日5月3日5月4日5月5日5月6日5月7日5月8日5月9日介绍来访-1135791113154月1日4月2日4月3日4月4日4月5日4月6日4月7日4月8日4月9日4月10日4月11日4月12日4月13日4月14日4月15日4月16日4月17日4月18日4月19日4月20日4月21日4月22日4月23日4月24日4月25日4月26日4月27日4月28日4月29日4月30日5月1日5月2日5月3日5月4日5月5日5月6日5月7日5月8日5月9日路过来访客户来访主要认知路径走势图-1135791113154月1日4月2日4月3日4月4日4月5日4月6日4月7日4月8日4月9日4月10日4月11日4月12日4月13日4月14日4月15日4月16日4月17日4月18日4月19日4月20日4月21日4月22日4月23日4月24日4月25日4月26日4月27日4月28日4月29日4月30日5月1日5月2日5月3日5月4日5月5日5月6日5月7日5月8日5月9日电视广告-1135791113154月1日4月2日4月3日4月4日4月5日4月6日4月7日4月8日4月9日4月10日4月11日4月12日4月13日4月14日4月15日4月16日4月17日4月18日4月19日4月20日4月21日4月22日4月23日4月24日4月25日4月26日4月27日4月28日4月29日4月30日5月1日5月2日5月3日5月4日5月5日5月6日5月7日5月8日5月9日户外条幅客户来访主要认知路径走势图信息路径分析：介绍来访量有波动性，天气变化节点性表露明显，总体有微微下降趋势，主要原因为介绍型客户来访潜伏期较长，意向度明显，所处的职业属性和地位有探知的思想，再访可能性大，但短时有效沉淀可能性小，此类客户也是未来挖掘的重点客群，随着项目的开工和推广工作的深入，其口碑传播的方式能为项目带来串连的客源；路过来访客户多为年轻一族，主要是往复式往来人流，也有外来客群，有一定的沉淀率；夜间多为游街中老年人群，因展示中心吸引，会留有资料，此类客户因展示面的局限性会逐步减少或被媒体信息来访代之；当前较少有因电视广告认知专访客户，顺道来访是其特性，单一画面、疲惫的影音效果为来访量持续下滑的原因，收视惠来台多为中老年人群，且时段性很明显；条幅广告的间歇性效果在惠来表现得很明显，完全等同于普通商品的宣传方式会对项目推广极为不利，此为县域房地产阶段性促销活动的手法。86.10%7.00%4.80%2.10%惠城镇其他乡镇外地客户不明确分析：从来访客户居住区域分析图可以得知，惠城居民是现行来访的核心客群，占来访总数的86．1%，惠来乡镇居民总数为惠城居民的5倍，但来访的惠城居民却为来访乡镇居民的18倍，完全区别于县域房地产中心城区和乡镇客户数比例1：1的比例，结合惠来地形和乡镇分布、临近区县半径辐射综合考虑，此比值略有变化，但应控制在1：1-1：0．8之间，由此可以断定项目推广外围攻击面和攻击力不足；来访客户居住区域比例图20.60%12.40%20.00%8.80%38.20%个体户公务员事业单位职工企业单位职工不明确来访客户职业属比例图分析：个体经营户是项目的主流客群，他们可以通过口播途径对项目认知，但惠来大多个体经营的小作坊性质却使得其无瑕来访，项目形象和品质难以得到展现，到访均为顺道，他们对政策、经济敏感性强，善打小算盘，眼见为实的心态明显，有观望心理，来访有效信息淀不足。公务员，相对闲时较多，区域范围小的因素，和相关职能部门有一定的串联关系，对项目品质有一定认识，讫望门路，低门坎步入和投机心理明显，信息沉淀量不足，因收支因素限制，此类客源的有限性很快就会表露，不足以作为项目的主流客群。事业单位职员（有部份外来从业者）因工作周期性明显的特性，对项目只有耳闻，没有眼见，直观、引导性的户外广告对其引动作用较好，相对较高的收入使部份人住房需求强烈，对惠来房地产未来发展持乐观态度，但项目高定位和他们心理差异较大，如果引导有效，此类客户将是项目的主流客群。惠来县域经济落后，工业企业量少，企业职工多为路过来访（或酒店客顾客），能源产业仅为前期介入，有少量中石油高管来访，后期会逐步增加（中高管理层和技术力量）。不明确因素中多为职能单位介绍来访客户，容有一部份个体户和私企老板，大多为顺道和路过来访，信息沉淀率低。项目客户来访量持续下滑的核心因素判定：推广前期预热不足，没有外围形象广告（户外）支撑，包括六个层面的内容。没有大块的形象广告，项目形象和核心个性张扬不够，对于直白性的县域居民诱发因素空白；没有形象和指示性一体的导视广告，虽有口径传播力量，但力度和深度不够，客户来访只是简单的介绍和路过认知，且没有持续力；展示中心虽位于惠来人流量大的交通节点，但宾阳酒店展示面宽和内陷的事实，只能积累少数步行人流，且外围形象和导视效果不佳；外围交通节点无广告，乡镇居民无法认知项目；无活动激发，不足以表现项目品质和特性，不易于形成口碑力量进行传播。4月份国家新政出台，特别是关于二套房贷的条款，居民反应强烈，来访者亦有表现，整个区域观望、等待心理加剧，核心的问题不是购房门坎问题，而是房地产价格问题，这点和其他区域有共性，却有差异性。来访客户购买目的分析和判定：70.6%5.5%11.8%12.1%自住投资皆可不明确分析：本土主流消费和高生育率的群居特性决定了来访客户的购买目的集中在原始性的自住上，本案大公共空间和相对独立的个人空间户型结构符合这类客群需求；发展环境不良，外来资金注入的有限性和地域房地产发展初始阶段现状相一致，决定着投资型客户比例较小，部份投资客群看上惠来房地产发展空白点和未来发展的空间优势，有前瞻之明；自住和投资皆可性客户以工薪级的企事单位职工为主，伴有少量个体经营户，双重性质决定其对项目品质、生态型环境、物业升值空间的考究；不明确因素中主要包含以公务员和事业单位职工为主的自住型需求，还有就是路过的观光客，属没有意向客户。香格里拉花园户型、面积、房型配比表户型套数面积(㎡)面积小计（㎡）面积配比（%）户型配比（%）房型房型小计（套）房型配比（%）楼王A3619770925.94%4.72%五房三厅729.45%楼王B3619770925.94%4.72%五房三厅A户型272149.440636.834.01%35.70%三房二厅38450.39%B户型94153.914466.612.11%12.34%三房二厅C户型18162.62926.82.45%2.36%三房二厅D户型80177.61420811.89%10.50%四房二厅26835.17%E户型108175.818986.415.89%14.17%四房二厅F户型60175.5105308.81%7.87%四房二厅G户型20177.635522.97%2.62%四房二厅复式384.99%复式结构384.99%合计7621566.4119490.6100.00%100.00%762100.00%20.9%16.7%25.5%7.3%0.9%4.2%3.0%4.5%17.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%140以下141-150151-160161-170171-180181-190191-200200以上不明确140以下141-150151-160161-170171-180181-190191-200200以上不明确客户面积需求本案面积配比来访客户需求和项目供应对比：0.0%34.0%12.1%2.5%0.0%11.9%0.0%39.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%140以下141-150151-160161-170171-180181-190191-200200以上140以下141-150151-160161-170171-180181-190191-200200以上需求强势供应量大供应短缺分析和判定：评析：项目面积集中在两个区间，即141-150平方米和171-180平方米两个区间，面积配比的单一性在此表现很明显；总体来说，项目三房和四房的面积偏大（高端品质楼盘相应的高分摊系数所致），来访客户部份虽有极至需求，但不代表主流；在不改变项目面积属性的基础上，推广上利用客户心理不定因素可以融合，主要手法是项目品质、居住尊豪感的树立和销控价格手段；融合方式：1.挖掘140平方米以下的客户向140平方米以上递进；2.由于面积差异不大，可把强势的151-160平方米需求向两侧融合；3.激进一部份161-170平方需求的客户向171-180平方米方向补充。从来访客户面积需求比例和项目面积配比图可以看出，项目因品质定位因素尚不能满足部份中小面积的需求，体现在140平方米以下和151-160平方米区间的需求，而项目具有39.6%体量的171-180平方米需求量却仅为17%，191-200平方米的需求量亦如此，而客户25.5%强劲的151-160平方米需求量却因项目此区间12.1%的体量得不到满足。3.3%49.1%33.3%6.1%7.0%1.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%二房二厅三房二厅四房二厅五房三厅商铺不明确二房二厅三房二厅四房二厅五房三厅商铺不明确房型需求本案房型配比来访客户需求和项目供应对比：0.0%50.4%35.2%9.5%5.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%二房二厅三房二厅四房二厅五房三厅复式结构二房二厅三房二厅四房二厅五房三厅复式结构需求量小忽略不计需求和供应适配分析和判定：结论：来访客户对房型的需求和项目房型供应配比适同几点细节性问题：1.总需求量与项目房型配比适配的基础上，有一定的分流肪络，表现在二房