搜索
伟隆国际营销思路提报2012年3月20日谨呈：伟隆地产目录第一部分印象茶山第二部分区域市场背景第三部分营销策略思考一、印象茶山东莞生态园茶山副中心“四位一体”茶山定位“东莞市副中心”《南方都市报》2011年8月26日，版面DA09报道：茶山定位“东莞市区副中心”。“松山湖、莞城、同沙、东莞生态园‘四位一体’核心城区轮廓日益显现，茶山处于核心圈层之内，是东莞市区副中心，必定承接‘四位一体’带来的辐射作用。”东莞北部商贸片区，茶山为主北城区茶山按照东莞市规划发展，茶山、石龙、东坑、石排规划为东莞北部商贸片区，其中以茶山、石龙为主北城区。R2线茶山站新火车站本项目茶山将会打造成既东城、南城的第三城。镇区交通网络四通八达交通动脉联动全城镇区主干道：以石大路、环城路、茶山大道、莞龙路、安泰路等为主干道，镇村道路为支线的公路网络四通八达。茶山将启动茶山大道升级改造二期工程；茶南路、超横路、超东路、14号路（东溪路）、15号路（安泰路）及广深铁路下穿隧道的建设工程进度，加快站前路、卢溪路、增埗大道的规划建设，增加对外通道；对茶南路、茶京路、增卢路、金印路、环城路、爱国路等村际联网路和镇内公路进行升级改造，进一步提升全镇道路网络同时，并启动了塘下路、卢元路、茶京路、茶塘路的村际联网路升级改造本项目东莞北部的“城市门户”和核心区形象2009年4月中旬R2轻轨起点站在石龙开工，初步规划，轻轨R2线站点设置在茶山镇博头村，R2线在石龙镇西湖村与火车接驳，茶山成为R2线上的一个重要站点。轻轨的启动，加快了镇区与东莞市区的融合，完成了镇区与市区轨道交通直达。重点工程：东莞轻轨R2线承载能力：预计石龙新火车站近、远期旅客发送量分别为1000万人次/年、2000万人次/年，日均发送量分别为3万人/日、6万人/日。工程进度：2010年5月动工，目前处于筹集初期阶段。预计15个月后，预计２０１２竣工投入使用。12概况：石龙新火车站选址石龙与茶山镇交界处，西湖村。按照规划，新火车站同时也作为东莞轻轨R2线的起点站，将建成广深铁路、轻轨、公路互通的综合性交通枢纽。新站占地14万平方米，预算总投资8亿元，新站地表层用作火车站，地下设R2线首站，两条线上的客人可以在石龙新火车站实现零换乘。R2线建成后，从东莞城区中心到广州天河只需40分钟，到深圳也只需50分钟。届时可以由石龙新火车站直接乘车去往香港。132规模：石龙新火车站设城际和普速2个车站场，3个站台8条线，新建设站房总建筑面积198410平方米，站台雨棚17630平方米，正线改线长度3.2公里。新站周边环境东莞的出入口融入大市区15分钟生活圈筹建中的新东莞站新站周边建筑重点工程：石龙新火车站茶山东莞生态园规划总用地30.5平方公里，其中规划建设用地面积为15.58.平方公里，非建设用地14.96平方公里。规划区位于东莞城区以东，东部快速路两侧，西起寮步的石步村，东至企石的东引河，南至横沥的新浦村，北至石排的燕窝村。范围为寮步、东坑、茶山、石排、横沥及企石六个镇区围合相接的区域。东莞生态园茶山段,于茶山与东坑和横沥三地交界处。东莞生态园的规划，为茶山的发展带来契机东莞生态园茶山有着优越的区位交通，随着东莞生态园的启动建设，松山湖、莞城、同沙、东莞生态园“四位一体”核心城区的轮廓日益显现，“位置：茶山安达汽车客运站搬迁到石大路与圆头山大道交汇处。规模：新客运站占地面积达3000多平方，比旧的客运站扩大三倍，内设8个售票窗口，配套有售票厅、司机休息室、洗手间、小卖部、餐厅等设施。建新城全力融大市区重点工程：茶山新客运站二、区域市场背景茶山房地产宏观市场分析国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。0-800美元800-4000美元4000-8000美元8000-20000美元人均GDP与房地产发展关系启动期生存需求快速发展期生存、改善需求并存高速发展期改善需求为主减缓发展期改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展数量为主，质量其次平稳发展质量为主，数量其次缓慢发展综合发展型宏观经济增长与房地产发展关系≤4%4-5%5-8%≥8%萎缩停滞稳定发展高速发展2009年，茶山人均GDP为6137美元，房地产市场处于高速发展期。2009年，茶山GDP为62.6亿元，增速达8.26%，房地产进入高速发展阶段。茶山房地产市场处于稳定发展阶段茶山住宅市场供求关系与存量分析数据来源：合富辉煌（中国）东莞房地产顾问有限公司市场研究部茶山仅有新世纪丽江豪园、美丽湾畔二个楼盘，近5年来，茶山总供应量为15.74万㎡，年均供应量为3.29万㎡，280套；5年的总需求量为15万㎡，年均成交量为2.9万㎡，196套；供求趋于平衡，但是供求量与成交量均较低。存量分析：存量商品住宅面积约为2.9万㎡，套数为280套，属于正常范畴。供求平衡，数量较少，存量属正常范畴成交年份成交面积成交套数成交均价2010年2766924458012011年186061545994茶山镇洋房成交情况数据来源：合富辉煌东莞市场研究部2011年茶山镇洋房均价5994元/平方米（部分户型含装修、送车位），毛坯价约5300元/平方米上下。2011年茶山镇洋房毛坯均价5300元/平方米户型供应情况户型面积区间2006年2007年2010年1-11月合计二房二厅一卫91-100248248二房二厅二卫101-1104444三房二厅二卫111-120169169三房二厅二卫121-130102102三房二厅二卫141-150126126三房二厅二卫151-1603232四房二厅二卫161-1704444四房二厅二卫171-1803434四房二厅三卫181-1907878四房二厅三卫191-200103103四房二厅三卫200以上131730合计3404222481010数据来源：合富辉煌东莞市场研究部2006-2011年茶山镇户型供应情况茶山镇住宅供应主力区间集中在91-150平方米之间，供应比重占68%，其中111-150平方米居多，占39%茶山镇户型供应面积区间较大，无90平方米以下产品供应，以首次和首改自住型置业为主。茶山镇户型设计欠科学，如91-110平方米仅为两房户型，虽舒适度较好，但实用性较差供应主力区间91-150平方米，无90平以下产品供应区域年份成交面积成交套数成交均价茶山2008年131998465662009年2424514553542010年1-11月271542425793企石2008年1456511643152009年2073813658632010年1-11月262802256410石碣2008年866311534232009年25624540112010年1-11月268373086041石龙2008年8403370553872009年233371242460972010年1-11月12427115596151石排2008年1794519638762009年5395969238522010年1-11月274873484430寮步2008年314380317149782009年281425311947572010年1-11月12107318395355茶山周边镇区楼市概况2008-2010年11月住宅销售情况从普通洋房毛坯价格来看，茶山镇与周边镇区价格落差较小，因此，可以基本判断，在没有产品优势的前提下，周边镇区来茶山置业现象较少，茶山商品住宅以本地需求为主茶山周边镇共2011年洋房价格新世纪丽江豪园添盈名居富安花园、庆丰花园新世纪丽江豪园添盈名居庆丰家园富安花园茶山住宅市场分析全镇只有二个在售楼盘，2个待售楼盘，4个小产权房美丽湾畔花园伟隆国际花园伟隆国际花园美丽湾畔花园全镇至今为止仅有二个商品住宅项目—新世纪丽江豪园、美丽湾畔在售。潜在竞争性楼盘有富盈.香茶郡待售。小产权房有4个，售价在2000元/平方米左右。本案供求关系解读问题：茶山的国内生产总值超过62.6亿元，常住人口达到15万人的规模，经济保持在10%以上的增长速度，为什么住宅市场的供应量与成交量会如此低迷？是否存在有效需求并未释放？根据GDP总量、人口规模、行政区域面积等因素综合选取标本——沙田、桥头镇做类比，如下：镇区楼盘及建筑面积开发总量合计桥头石竹山水园80万㎡，凯达华庭22万㎡，正丰豪苑16万㎡118万㎡沙田滨江豪园68万㎡，东港城42万㎡，活力粤港8万㎡，庄士新都6万㎡，海市天下80万㎡，锦江丽园10万㎡，黄金海岸6万㎡，湖景花园13万㎡，凯伦湾42万㎡，盈丰田园居3万㎡，利澳花园虎门港1号80万㎡，360万㎡茶山新世纪丽江豪园46.65万㎡46.7万㎡说明：茶山经济总量、人口规模、镇区面积最为接近桥头、沙田，但是总开发量却远远小于桥头与沙田，说明茶山的住宅市场是存在问题的。茶山住宅成交均价分析08-10年茶山住宅价格走势图0200040006000800010000120001月3月5月7月9月11月1月3月5月7月9月11月1月3月5月7月2009年20102011年09年以来，茶山住宅价格稳定，均价在5600-5800元/㎡之间09-11年茶山住宅价格走势图末来潜在供应货量：茶山竞争性楼盘分析项目名称类型栋数产品潜在货量潜在面积进度新世纪丽江豪园洋房194平方米的大户型32套6400在售美丽湾畔花园高层洋房33栋80-120平方为主2255套225509在售富盈.香茶郡高层住宅、别墅--别墅、洋房不详108640待售预计2012-2013年茶山新增项目集中上市，供应面积达约39万平方米，创历史新高1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度201120122013板块项目名称茶山新世纪丽江豪园茶山美丽湾畔花园茶山富盈.香茶郡目前销售5期，剩余194平方米的大户型，约套左右2011年12月10日上市，推售1栋，共138套，2月持续推出2、3、4栋,约３００套首批推出别墅，上市时间在2012年下旬末来潜在上市时间：产品集中在2012-2013年上市，市场竞争非常激烈项目位置东莞市茶山镇京山村开发商新世纪丽江豪园商住开发有限公司占地面积446228平方米建筑面积46.65万平方米项目规划总套数约3000套当前在售余货约32套开售时间牡丹阁2010年5月销售价格约7400元/平米（含装修、送车位、空调）主力户型95平米两房、98平米2+1房、127-194平米三、四房项目卖点本地唯一高尚住宅社区；临近东江，3万多平米活水人工湖；8500平方米时尚会所；主要客户石龙、石碣等周边镇区客户本地中高端客户新世纪丽江豪园是茶山五年内（2007-2010）唯一在售的商品房项目，由于其开发时间较早，其规模优势及中大舒适型的产品定位，主要消化的是茶山中高端客户群及邻近石龙等区域的镇区客户。个盘分析—在售新世纪丽江豪园个盘分析—在售新世纪丽江豪园5期牡丹阁4期别墅区待开发用地1、2期为高层大户型洋房，面积区间在127-194之间，已销售完毕，客户以石龙、石碣和茶山本地人为主；4期独栋别墅55套，已销售完毕，均价在16000元/㎡左右；5期牡丹阁为2010年5月推出，共4栋，户型全部为95和98的两房，均价6100元/㎡，送车位、700元/㎡的精装修标准，送两台空调。现余下的货量约32套，194平，均价7500元/平销售现状解析新世纪丽江豪园销售情况一览户型面积区间预售套数推售套数销售套数未售套数销售率销售价格销售优惠备注牡丹阁（10年5月推出）两房两厅9512460491183.3%6100700元装修+送地上车位（价值75000元），实际折算毛坯均价约4700-4800元/平米牡丹阁1、2座未发售：95、98㎡各64套两房变三房98(2+1)1246058296.7%逸景阁（07年11月推出）107(2+1)444442295.5%全部已推售，第一批货量07年11月底推售三房两厅12710210296694.1%165444439588.6%四房两厅183102102891