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HOPEFLUENT【万佳·冀州项目】项目思路沟通案合富辉煌（中国）北京公司2010年07月30日序08年起，河北房地产市场风生云起,万达、恒大等全国知名企业相继进入。10年，全国房地产市场进入新一轮的政策调控年。万佳地产未来发展任重道远合富辉煌深耕房地产市场近十多年以600余个项目实战案例为万佳地产发展助力！思考：1.宏观及市场环境对公司未来发展影响如何？2.究竟采用何种开发模式，才能平衡及完成风险与利润之间的转变？3.应采用什么营销模式才能在最快的时间内树立行业品牌形象？PART1项目地块及资源解析地块四至项目SWOT分析项目初步研判冀州项目SWOT分析优势S机会O劣势W威胁T•项目位于城区中心，交通便捷，更拥有城市音乐绿化广场。•项目地块规正，开发规模适中，发展周期短，具备短平快项目的基础。•周边基础较好，周边居住人口密集；1.冀州城市发展受到制约；2.项目所处区域非重点发展方向；3.周边建筑较旧，现代都市感差；4.项目配套档次较低，难成主卖点；5.房地产市场价格水平较低，当地客户对高楼价产品需要一定的时间了解；交互分析•地块所处城镇中心位置，稀缺性；•区域存在商业生活中心的空白点；•缺乏高档楼盘提升区域档次；•房地产市场产品设计及营销模式落后；1.调控当前热点，对楼市影响不确定；2.区域竞争项目分流客户；3.沿湖发展成为主流；项目初步研判区域界定：城市中心区，非主流发展方向，需自身造势形成热点。城区中心客户群丰富非重点发展区域处于慢速发展板块区域发展受到制约区域界定项目界定：13万城市中心综合体项目。13万方体量城中心项目商住性质综合体规正地块企业原则：中高端社区项目界定项目初步研判项目初步研判产品界定：快销型、中高端高层项目。多层、小高层、高层组团建筑多种类型：商住等非高端项目：环境影响大企业战略：快销型产品产品界定首要群体：改善居住条件客户丰富辅助群体：首次置业者产品、品牌：投资投机基础好客户界定客户界定：各类客户群较为丰富。项目初步研判PART2商业环境分析和思考区域商业现状项目商业价值分析市场空白点分析商业定位思考区域商业现状•区域商业仍以路边的个体商业经营为主导，缺乏大型的及有强辐射力、档次较高的商业中心；•区域商业仅以服务本区域居民及路过客户作为消费主力，辐射功能及服务范围偏低，可服务人口少；•区域客户商业消费集中于日常生活等业态的需求，对于中高档物质需求消费则偏向于向周边的大城市（石家庄、衡水等地）；项目商业价值分析——位置•项目南临信都路，面城市音乐广场，引长安西路，北达和平西路、冀新西路，向西辐射迎宾大街，向东连兴华大街、金鸡北大街。•项目交通便捷，周边商业氛围较为浓厚，个体经营众多。项目交通便捷，具备商业基础，可辐射范围广。•目前项目周边商业仍以落后的门面商铺为主导发展；•城市主流商业中心仍未形成；•兴华北大街熙湖茗苑北面兴建大型的商业体将有机会成为区域的第一个商业中心体，对本项目商业发展形成最强的竞争力。项目拥有成为区域商业中心的市场基础。项目商业价值分析——周边商业•目前项目周边商业仍以落后的门面商铺为主导发展；•城市主流商业中心仍未形成；•商业设施落后，沿线人口密度高，但缺少规模型区域商业中心。区域居住密度大，人口多，规模型上档次生活配套欠缺；项目商业价值分析——市场空白点商业发展初步定位形成区域商业及生活中心，辅以现有相关类的商业业态；市场相关商业如：商业会所、美容院、健身院、高档餐厅、咖啡厅等。PART3市场分析区域价格状况客户群分析各面积段供销分析政策分析市场小结冀州区域价格情况近半年成交均价2500-2700元/平米之间，约为冀州地区人均收入的两倍以上，如果买一套120平米的房子，房价收入比高达1：15，远超出房地产经济学理论标准1：7。不考虑投资需求对房价的影响因素，当前房价已经接近刚性需求的承受能力高值，在市场表现为客户观望。注：熙湖茗苑二期：销售均价2600元/平米；金第城：销售均价2600元/平米（含简单装修）；丽都花园：销售均价2500元/平米；阿卡利亚湾：销售均价2800元/平米；购房客户群分析50套35岁以下35-45岁45岁以上商品房261410占比52%28%20%购房者年龄年轻化，35岁以下成为市场主力消费群；2009年商品房购房人群户籍占比情况市区,66%外省市,2%本市郊,31%市外,1%各面积段供销分析主力面积：供应和消化均为80-90及120-144㎡；供销特点：80-90㎡、100-120㎡、130-144㎡成交量占比较供应量占比大，90-100㎡、120-130㎡、144-180㎡成交量占比供应占比小。此数据根据阿卡利亚湾、熙湖茗苑、丽都花园、金第城产品综合而得。最近政策分析新政对平抑房价过快上涨有一定作用，但整体仍处于快速上涨期，短期内观望盛行，中长期仍然看好。市场小结纵观全局，顺势而为，规避风险，住宅满足市场主力消费者的产品需求，商业规模不宜过大1、供不应求的市场局面将在10年年底左右得以改善；2、当前房价当前处于高位运行，但依然有进一步发展的空间；3、项目所处中心区或将成为楼市黑马，成为中高端楼盘的标杆；4、客户群体进一步年轻化，功能紧凑及舒适型户型依然是市场主力需求；5、商业市场需求表现较为有活力；6、区域规划制约本案商业不能成为区域性商业，故体量不宜过大；7、政策的影响重在平抑房价，楼市健康稳定发展依然是主调；PART4区域竞争分析竞争项目选取竞品主力户型供销竞品小结竞争项目选取根据本案客户群体特征，竞品选取标准关键字为：中心区，市场快销型、主力客户类、紧凑及舒适型产品类、代表性、本案主力客户群体的特征：1、多次及首次置业需要并行；2、对产品要求舒适及紧凑型两种户型为主需求，因此超大户型等非本项目的竞品；3、对生活、公共交通、教育等配套很依赖；4、喜欢都市感强、年轻化、有活力、有节奏的社区竞品选取标准根据本案客户群体特征，竞品选取标准为：北区、东区距离较近，客户群重复；市场快销型典型项目；紧凑型主流产品类；目前处于销售期；熙湖茗苑二期：销售均价2600元/平米；金第城：销售均价2600元/平米（含简单装修）；丽都花园：销售均价2500元/平米；阿卡利亚湾：销售均价2800元/平米；熙湖茗苑阿卡利亚湾金第城丽都花园竞品主力户型供销市场供应和销售均以90～130平米以下为主，各项目户型产品仍集中于小、中面积为主。项目名称2房主力3房主力销售点评阿卡利亚湾90-100117-135120平以下中小户型是项目销售主力熙湖茗苑89－100119－13589－100接受程度最高金第城8889-130带简单装修，小两房、三房最受欢迎，丽都花园73-102110-126中小户型仍是销售主力（价格低2200起）竞品市场小结各项目建筑风格落后，高层项目以现代为主；各项目产品设计落后，仅以满足最初步的居住需求为主；各项目规划较为传统，市场缺乏新颖的、冲击力强的项目；市场供销主力为中小户型，160㎡以上产品量较少；快销型成功项目（如丽都花园、熙湖茗苑），多采用主力需求的经济型产品。对本案启示：主流需求、控制总价、适当创新才能保证产品竞争力。PART5项目定位客户访谈客户定位市场借鉴市场定位产品定位规划设计建议客户访谈针对住宅，现场访谈到15组商户或周边住户，同时电话访谈了10组地产同行，5组熙湖茗苑的业主，3组出租车司机，2组公务员，合计35组。约80%的客户对区域持认可态度，认为交通方便；约60%的客户觉得周边较为杂乱，且生活配套较差，不适合居住；约45%的客户目前尚未买房，可供选择性低是最重要原因；75%的客户考虑买房，40%的客户认为合适的话，考虑在此区域买房；客户买房除了价格最关注是户型设计，其次是社区外观、社区环境；如果购房，需要周边什么配套？35%的客户认为周边应该有个大超市，20%客户认为周边应该有公园，18%的客户认为有所好的学校，其他有菜市场、餐饮街等。客户访谈您觉得周边房子怎么样（外形、价格、户型等）？我比较喜欢阿卡利亚湾，但那里地段不及这里好，如果价格不错（可接爱3000元）的话，会选择的。——个体经营老板娘陈女士我现在在家属院住，房子太老了，设施也跟不上，想换套环境好点的，又不要太远的，周边也没有什么项目，我觉得项目建设后应该不错。——李老师项目在市中心，而且对面就是音乐广场，环境不错，如果户型比现在其他项目优秀的，价格合理，会第一时间选择。私企黄先生消费者心理洞察1、忙碌于工作或业务，生活节奏较快；2、习惯了当地的生活习惯，希望在周边不远买房。3、教育层次有高有低，沟通能力较好，有一定原始积累。4、觉得当前房价较合适，但户型设计一般，还在观望中，遇到合适就出手5、朋友圈内项目口碑传播比较快，喜欢住同一个小区内目标客户群描述此类客户群置业最关注的因素：重面子：注重社区的形象品质，对建筑立面、景观等让大家能看到的东西较为注重；重教育：对子女教育非常舍得投资，买房希望能够为孩子获得一个较好的教育资源；求新异：接受新事物心理较强，创新；重口碑：羊群心理，跟风较为明显。PART5项目定位客户访谈客户定位市场借鉴市场定位产品定位规划设计建议客户定位1、购房目的改善需求（50%）首次置业（30%）投资（20%）2、客户来源本路段区域居民为子女教育周边经商客户其他路段区域家属院或老小区换房客户3、客户需求特征：对区域的要求小，对生活、公共交通、教育等配套很依赖；喜欢有都市感、年轻化、有活力、有节奏的社区PART5项目定位客户访谈客户定位市场借鉴市场定位产品定位规划设计建议借鉴楼盘或模式(郑州）郑州最典型的三种成功类型：成长型项目：普罗旺世快销型城市综合体：升龙系项目快销型普通住宅项目：正商系产品成长型——普罗旺世启动区：低密度别墅，树立项目品质二期：洋房类别墅，实现产品向多元化发展的过渡三期：多层+高层，产品多元化，提升项目容积率四期：多层+高层，保证品质商业广场利用产品及配套特色，产品及配套不断成熟完善，成长为标杆楼盘；待开发区域待开发区域密度较低，不适用本项目。但其主流产品特征可供参考。城市综合体——升龙模式曼哈顿广场升龙国际中心中原新城凤凰城项目建面容积率住宅商业写字楼公寓酒店SPSPSPSPSP曼哈顿广场807.03443%1620%2025%68%45%升龙国际中心1205.56554%4033%76%54%33%中原新城1805.613776%2816%74%53%32%凤凰城1856.29853%6535%1910%32%00%平均参数1236.0--56%16627%--10%--5%--2%综合业态奠定高端形象，较多比例商业寻找利润点。普通住宅模式——正商模式中端产品、亲民形象、主流需求，中端价位。正商各项目特征明显——传品主流化、形象亲民，快销形成项目品牌。控制风险、住宅为主、快速开发，商业体量较小，主要通过住宅积累品牌。主力户型：89、128主力户型：35、80、110主力户型：42、80、105主力户型：107、89主力户型：34、80、108主力户型：48、67、80借鉴楼盘规划模式(石家庄）可借鉴的四种类型：商住综合项目：新源NASA时尚型项目：西美第五大道快销型中端项目：远见中偏高端住宅项目：天山新公爵借鉴楼盘规划模式(广东佛山）可借鉴的类型：中偏高端住宅项目：帝景蓝湾（220亩）本案开发模式借鉴本案特点更类似于郑州升龙系项目，但并不具备升龙项目优越的地段和商业基础。本案同样与郑州正商项目、石家庄天山新公爵、新源NASA、远见有类似之处。结合万佳地产需要快速滚动资金可持续性快速发展战略。建议本案开发模式结合升龙系楼盘（商业提升区域价值）的做法和正商系楼盘（控制风险、住宅为主）的理念。1.一方面规划商业提升区域价值；2.另一个方面控制商业的体量的单体面积；3.同时最大化的保障住宅的利益。PART5项目定位客户访谈客户定位市场借鉴市场定位产品定位规划设计建议项目市场定位都市之心1.中心城区商业分散，未有形象