合肥新鸿意太湖路项目营销总纲_75PPT

呈致：新鸿意地产新鸿意•瀚海星座MARKETINGPLANFORXINHONGYIHANHAIXINGZUO营销总纲本报告是严格保密的。2提报思路基于目标的解题思路总体营销策略营销执行攻略市场分析本体分析客户分析项目定位案例借鉴阶段营销计划本报告是严格保密的。3本项目位于合肥南边传统的居住区，临近金寨路城市南北主干道，通达性好;合肥城市向南发展,本案所在区域今后将成为城市核心位置项目处于城市传统的居住区，居住环境好，商业配套完善项目距离城市南北大动脉——金寨路只有150米，进入通达性很好从城市规划上来看，合肥城市向西南方向发展，本项目位于城市发展方向的通道上本项目金寨路太湖路中心城区政务新区蜀山区包河区本报告是严格保密的。4项目所处区域属典型城市老城区，高等院校和事业单位云集，居住氛围成熟，项目周边处于旧城改造阶段1.中国科技大学2.合肥联合大学3.省物资学校4.安徽大学5.安徽医科大学6.三十三中7.太湖路小学8.省电力试验研究所9.省机械研究所10.铁四局11.省水利设计院12.省城乡规划研究设计院13.合肥水泥研究院14.省电力设计院15.市三医院16.结核病医院17.精神病医院18.安医大附属医院19.105医院20.省人大1234589121110151617181913206714医院学校设计院政府机构本报告是严格保密的。5项目北面正对科大南门，但项目本身是旧城改造项目，周边均为老式住宅区及民房，形象较差北面：紧邻太湖路，人流车流量大；对面为科大南门西面：为一幢老式住宅，墙体破旧，形象差东面：为洗车店、餐饮等店铺，档次不高，未来将被拆迁，与本地块间将形成南北向商业步行街南面：为两到三层农民房，未来将会拆迁其他：未来将有另外一134亩项目从西南面围合本项目太湖路本报告是严格保密的。6物业类型建筑面积公寓（5-32层）54270物业及配套用房（4层）2700办公（3层）2628商业（1-2层）4990公共绿地4450公寓部分体量最大，为本项目销售重点及难点本报告是严格保密的。7本项目规模较小，5000平米底层商业及南面公建绿地作为社区可利用配套资源本报告是严格保密的。8本项目主力面积偏大，户型设计与市场同类产品相比有一定亮点，在营销中需要进一步挖掘面积(m2)套数占比34~3814013%42~4916816%54~6061658%64~8414013%合计1064100%公寓的户型与配比空中花园入户花园入户花园大面积阳台户型优点：大面积阳台可赠送，可功能转换南向房明厨明卫明厅独有空中花园部分户型有入户花园户型缺点主力户型面积偏大，且仅为一居，就居住而言功能空间不足本报告是严格保密的。9项目小结•随着城市的发展,本项目所在区位将成为今后城市的核心地段，对包河、蜀山、政务新区均能形成辐射影响，但目前正处于旧城改造阶段,周边环境较差，且不属于城市房地产开发热点区域•项目周边遍布学校、研究所及电脑城，对小户型公寓产品有所需求•项目正对科大南门，从区位到案名都可与科大产生直接联系，借科大之势提升项目形象•项目产品本身有一定亮点，需要进一步挖掘提升本报告是严格保密的。10整个合肥市场持续供不应求;改善型刚性购房需求和地价的连创新高推进住宅成交均价稳步上升07.3~08.3合肥市商品住宅供求走势图0501001502007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月2008年1月2008年2月2008年3月0510152025供应量成交量供求比万平方米最近一年的大部分月份都是供应量小于需求量2007年，随着房价的不断升温，地价也突破400万元/亩大关，目前高价地块主要集中于包河区与政务区交界处，尤其是政务区，将成为今明两年合肥房价的推进器07.3~08.3商品住宅成交均价走势图0100020003000400050002007年3月12007年4月12007年5月12007年6月12007年7月12007年8月12007年9月12007年10月2007年11月2007年12月2008年1月12008年2月12008年3月1成交均价本报告是严格保密的。11包河北区凭借强势的城市居住价值和城市扩张带来的利好前景，跻身合肥房地产板块格局的第一梯队驱动合肥房地产板块的三大核心因素政府强力规划引导城市居住价值自然资源价值经开区庐阳中心区新站片区瑶海东区包河北区蜀山学府区高新区政务新区滨湖新城二环线一环线合宁高速12第一梯队高新区综合指数第三梯队经开区第三梯队瑶海区第一梯队蜀山区政府强力引导第二梯队庐阳区第一梯队政务新区第三梯队滨湖新区第二梯队新站区第一梯队包河北区竞争梯队自然资源价值城市居住价值板块名城本报告是严格保密的。12新站区域：温莎杰座城市驿站天龙现代城金色地带马鞍山南路区域：金地国际城铂金汉宫和地蓝湾上海城市月半湾国耀城市广场新站区域：温莎杰座城市驿站天龙现代城金色地带马鞍山南路区域：金地国际城铂金汉宫和地蓝湾上海城市月半湾国耀城市广场新站区域：温莎杰座城市驿站天龙现代城金色地带马鞍山南路区域：金地国际城寰宇上都铂金汉宫和地蓝湾创智广场丽阳兰庭万振逍遥苑学府星座信旺尚都包河北区：创景花园恒升阳光城同城花园望江花园瀚海星座合肥市主要小户型公寓项目分布情况马鞍山路是本案的主要竞争区域，该区域是市场热点开发区，商业已成气候，区域形象高上堤本报告是严格保密的。13地段、价格、展示、产品特色是市场上小户型去化顺利的重要原因项目名称主力户型产品特征销售均价(元/平米)月去化速度(套/月)去化特点铂金汉宫50平米送卫生间装修及空调;部分挑高达5.4米;无阳台;3梯18户/层平层5300;挑高870058去化均匀,南北套价差在1000元/m2以上创智广场40平米一房,60~80平米二房毛坯;阳台计一半面积;有空中花园510050沿马鞍山路的房源去化较快;南北套价差在500元/m2左右信旺尚都33~55平米一房,70~80平米二房毛坯;阳台计一半面积;全明户型450067由于采光原因,中高区去化较快和地蓝湾40平米40年办公产权,挑高3.9米空间,部分为精装修房;无阳台18层以下精装房6000;19层以上毛坯房590019沿马鞍山路的房源去化较快;南北套价差在1000元/m2左右丽阳兰庭40~50平米一房毛坯;阳台计一半面积;预期48000万振逍遥苑45~55平米毛坯;进深长;阳台计一半面积预期53000销售均价(元/平米)193展示好，5.4米loft3.9米loft定位失败价格优势推广弱，开盘不理想本报告是严格保密的。14市场上小户型除高层高loft竞争明显占优，平层小户型各有优劣，无法成为核心竞争优势金地国际城铂金汉宫：5.4米挑高温莎杰座46平米创智广场61平米丽阳兰庭40平米本报告是严格保密的。15主要竞争项目公寓产品下半年小户型公寓集中放量，竞争趋于白热化!项目名称公寓产品数量已推套数销售率已售套数剩余套数推广日期蓄客时间(月)铂金汉宫126072080%5766842007年8月10和地蓝湾22822850%1141142007年12月6创智广场63831916%505882008年5月1信旺尚都55055036%2003502008年3月3丽阳兰庭28600%02862008年3月3万振逍遥苑70000%07002008年3月3瀚海星座106410642008年6月4小计47263786本报告是严格保密的。16市场小结•合肥07年至今市场发展态势良好，小户型公寓市场接受度高，但市场平均去化速度和本项目目标差距较大•合肥市场的70/90政策执行较严格，较多楼盘都有比例不同的小公寓产品，但体量很小，零星分布，不成气候；马鞍山南路在售公寓产品项目较集中,是本案的主要竞争区域•马鞍山路为市场热点开发区域，区域形象高，楼盘众多，商业气氛逐渐浓厚•目前市场上产品各有特色，但总体而言，同质化严重•下半年小户型公寓集中放量，本项目入市滞后，竞争压力大本报告是严格保密的。17投资客为公寓市场主力客户，但产品不同、地段不同等原因，会引起客户的关注点和来源不同，客户问题在营销上需要进一步细分板块代表项目产品特征客户特征卢阳区上元公寓主力户型60~80，毛坯投资占20%;自主占80%新站区金色地带投资客户占95%以上,外地客户占60%左右，认可成熟商圈包河区创智广场主力户型40~60平米，毛坯投资客户占90%以上，客户以市内为主，来源区域广泛，主要认可马鞍山路沿线的商务价值及高速电车的规划铂金汉宫主力户型50平米，部分有挑高空间，送卫浴装修及空调投资客户占70%以上，客户以市内为主，来源区域广泛，主要认可楼盘品质和区域升值前景同城花园主力户型40~50平米，毛坯投资客户占70%，创业型客户及高校教师等，主要来自蜀山和包河区蜀山区学府星座主力户型30~40平米,精装修投资客户占70%以上，客户主要来自蜀山、政务和高新等区域信旺尚都主力户型70~80平米，毛坯自住为主，投资客户占比不到20%,高新区K西嘉主力户型35~45平米,精装修投资客户占80%以上，客户主要来自高新区和蜀山区上堤主力户型35~60平米,精装修投资客户占90%,客户主要是高新区科技人群,年龄约25~35岁50平米以下小户型产品，投资客为主60平米以上大户型产品，自住客为主包河区马鞍山路作为合肥房地产开发热点片区，客户来源更广而其他区域客户主要以本区域及相邻区域为主，对全市辐射力不足客户扫描本报告是严格保密的。18客户细分瀚海星座马鞍山南路热点区域形象高轻轨炒作升值潜力马路展示面好生活配套还未完全成熟投资客户比例70%以上非主干道，临近主干道，闹中取静传统区域旧城改造，非热点新区，但是地段稀缺，升值潜力大商业、教育、生活配套成熟附近的产业人群支持，租客来源对投资客吸引力同样很强，但是自住需求不可忽视出于本项目和马鞍山路区位对比分析，结合本项目产品特点，相比之下自住需求的比例将相对上升，营销策略上应予以考虑产品：价格无优势户型考虑到宜居性本报告是严格保密的。19项目客户外地投资客包河、蜀山及政务新区自住客市内投资客核心客群，战略目标群片区新人：IT圈的白领、科大缘的年轻人、年轻公务员、医生、教师等事业单位年轻人，看中生活便利，交通便捷，经济承受力有限，过渡房多次置业的，有投资意识，看中本项目的地段升值潜力，跟风小户型投资，区域来源、职业范围都很广，总价、装修会有考虑重要客群，容易获取偶得客群片区内及周边区域的原住居民：主要是父母为子女购房，看重区域接近，相互照顾方便；子女上学考虑客户定位本报告是严格保密的。20自住客户特征分析•客户来源：•包河、蜀山、政务新区•客户特征：•25~35岁，经济能力有限，首次置业，过渡房；有专门需求（工作便利，孩子上学，靠近父母）•置业特征／关注点：看中生活配套，交通便捷；经济有限，因此不追求空间的大小，但要求空间的独立与功能的齐全；希望与城市毫无距离，能在都市和家中自由转换典型客户一：张先生第三人民医院皮肤科医生来三院3年了，目前收入还过的去。以前一直住在集体宿舍里，现在想搬出去。买房子肯定要买附近的，工作要求，急诊室的医生要求接到通知10分钟内就要赶到医院。现在买的话的也只会考虑买个50多平米一房的，太大了买不起，不过也够住了。典型客户二：王小姐从事翻译工作我已经在铂金汉宫买了一套小户型了，还没有交房。工作需要，现在想在周边找个小户型租住。主要考虑这边交通方便，商业配套也不错。带装修的比较好，可以拎包入住本报告是严格保密的。21投资客户特征分析•客户来源：合肥全市范围；少量省内（淮南、蚌埠、六安等地）及省外市（深圳、上海等地）投资性客户；•客户特征：共同点为有较高的稳定收入；已经有舒适的生活条件，多为二次、或三次置业；有现代的理财观念和投资意识；•置业特征／关注点：性价比关注，总价敏感，看中增值保值能力；在生活方式和消费方式上跟随性强，购买意愿取