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如何提升形象价值，树立高端姿态？今天会议沟通的主要议题：高姿态媒体传播&高姿态销售体验&高姿态活动造势PART1高姿态媒体传播一、认识自己以一线城市的别墅市场为参照观澜天下，只能算是中档别墅上海、北京、深圳等一线城市的顶级别墅特征：•占有极其稀缺的自然景观资源•容积率会控制在0.3以内的纯独栋•总价最低是1000万/栋•市场覆盖全球市场观澜天下的指标：•山、水、高尔夫自然景观资源非常优异•容积率0.6偏高•主力总价400-1000万/栋•合肥城市的影响力，以及紫蓬山知名度，决定了观澜天下的目标市场，主要局限于合肥以及与合肥有渊源的富豪。以合肥的别墅市场为参照观澜天下，是合肥最顶级的别墅案名建筑形态面积(M2)单价(元/M2)总价范围容积率玫瑰绅城联排220-24011000300万以内0.7碧湖云溪·缘墅联排、叠加180-1887200-12000200万以内1.33众安·绿色港湾联排双拼214-2748000-12000300万以内0.8蜀山一号联排200、2094600100万以内0.8半岛一号双拼别墅、联排别墅180-2906000-6500200万以内0.91旭辉·中央宫园联排216-23314000300万以内3.2蓝鼎·棠溪人家联排双拼独栋240—85016000400-1000万0.59观澜天下独栋312-75810000-14000400-1000万0.6紫蓬山别墅区，将成为合肥顶级墅区——上海的佘山别墅区52500亩国家AAAA级旅游风景区1200亩大堰湾悠然水岸生活3000亩18洞国际标准高尔夫球场相对于紫蓬山板块其它别墅项目，本项目的差异优势在于：唯一的半山独栋合肥独一无二意大利托斯卡纳纯粹原墅观澜天下的产品定位：合肥最顶级的别墅半山独栋，森林高尔夫别墅紫蓬山，生态区，高尔夫大宅二、认识客户目标客户定位：合肥以及皖北地区金字塔顶尖财富阶层通过国内上海、北京、深圳等地典型豪宅项目客户的了解，归纳总结出顶尖财富阶层的“一般性”特点：形象素描•处于财富金字塔顶层，对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定•与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层•他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己•以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”•极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序，•购买主要诱因是拥有一个在THEBEST签名的权力，他们消费，只为寻找合适自己的商品•选择奢侈品，更是选择一种生活方式。Aggressive好斗的Accumulative好囤积的Acquisitive强统御欲消费心理：他们买的不只是房子•炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。•享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。顶尖财富阶层的进化历程从合肥的城市发展进程来看，顶尖财富阶层，主要处于第一阶段和第二阶段。更偏重于炫耀性消费，体现身份与地位针对合肥的顶尖财富阶层，媒体传播重点：炫耀，身份，地位三、传播主题顶级别墅卖的不是产品卖的也不是生活卖的是精神上的满足与成就感卖的是一种高端的姿态顶级别墅它，低调它，神秘它是人们争相谈论的话题它调足你的胃口，让你总想一探究竟NO.1天下，是我的天下NO.2在我的天下，习惯被追随NO.3左右天下者，左右自我媒体传播的3个阶段主题：NO.1第一阶段：1-4月新形象高姿态入市，制造话题，引起市场全面轰动天下，是我的天下VI视觉形象的优化调整：NO.2第二阶段：5-8月主题深化引爆，释放第二批10席独栋，全球同步预约在我的天下，习惯被追随NO.1第一阶段：9-12月品牌形象提升到极至，达到“回归自我”的本质阶段。释放第二批房源公开信息左右天下者，左右自我掌控了资本世界，才能摆脱名利所累，实现自我的回归与自由。NO.1天下，是我的天下NO.2在我的天下，习惯被追随NO.3左右天下者，左右自我3个阶段主题，实现层层递进，层层拔高四、传播媒介策略大众传播媒体•1.户外•2.杂志•3.网络•4.报纸功能：提升知名度圈层口碑传播•自发性传播•客户会•高端沙龙•赞助活动功能：促成成交顶级别墅传播的2大渠道大众传播媒体•1.户外•2.杂志•3.网络•4.报纸功能：提升知名度大众传播媒体的选择•户外：最为直接最为有效的大众传播媒体，是顶级别墅传播的重要阵地。市区户外广告位；机场广告位，高速高炮等•杂志：《福布斯》/《财富》/《企业家》/《中国商业评论》/《21世纪经济报道》/航空机场杂志……•网络：锁定目标客户的重要媒体，项目官方网站，搜索引擎排名，专业网站，门户网站广告，论坛。•报纸重要节点，品牌宣传。更多的通过新闻报道炒作。PART2高姿态的销售体验一、售楼处售楼处，是项目高端姿态的最直接体验，建议开建项目会所作为售楼中心，展示高端的品牌形象。•售楼处整体：明亮、大气、个性化•售楼处外部环境：优雅中凸显项目档次•大堂：豪华、气派•洽谈区：暖色调为主，注重私密•高端体验氛围营造：高雅的背景音乐现磨咖啡服务名品香茗下午茶•楼书及其它销售道具：体现项目品质，符合项目气质•楼书及其它宣传品：体现项目品质，符合项目气质二、样板示范区•样板区：倾全力打造，形成口碑效应将本项目的四幢楼王打造为项目的样板示范区，着力营造景观、绿化、水景的不同层次，使购房者能对项目得到认同，进而形成良好的口碑效应。三、接待服务销售人员的专业素质和服务水平会直接影响到豪宅客户购买行为，他们承担了楼盘的第一形象。•预约参观接待的高规格、高姿态通过预约，对客户进行筛选，并提升项目的高端姿态。预约须填写贵宾资料确认函，复印贵宾名片，身份证。非CEO恕不接待！•奢侈品、高尔夫及社交等培训提升项目销售人员素质销售人员除了掌握对专业的产品解读、销售技巧、营销推广、企业文化认知、房地产法律法规、豪宅销售案例、销售实战演练等专业知识外，还要掌握包括高端消费人群消费心理分析、商务社交礼仪、奢侈品认知和体验（红酒、雪茄、名车、名表、高尔夫等）、五星级酒店服务体系、高端项目市场动态分析等涉及多个领域的知识。•设立大客户经理接待模式，实行“一时一客、专人专属、首任责任制、一跟到底”接待模式客户第一次来电或来访开始，到购买产品至后期入住过程中所产生的相关问题，都由首次接待客户的大客户经理来进行协调解决，给客户以贴身置业服务的感觉，达到品质服务广众传播的目的。四、推案策略•推盘缓慢平稳，精品压轴，制造稀缺的销售体验上海兰乔圣菲三期总共有99栋别墅，分9次陆续推出，推案时间长达近两年，整个推案进度较为缓慢，单批推案量也较少，同时精品房源保留在最后压轴，最后两次推案的量都极少，单价也报出了超50000元/平方米的历史高价。佘山高尔夫别墅采取的比较谨慎的态度，考虑到所推项目体量和价格因素，没有一次性的将预售房源推出，而是基本上每隔三个月推出一批，这样最大程度地保证了之前房源的销售，并确保了最大的销售溢价空间。小批量，多频次推盘，制造稀缺，保证溢价空间观澜天下，10席半山独栋，全球同步预约中！PART3高姿态活动造势高姿态活动造势，目的是“整合圈层目标传播”客户在他们生活习惯上显现出的对外封闭、不善张扬、属于特定圈子等特点，而营销基本通过传播的渠道进行。因此，解决这种矛盾，整合圈层目标传播成为目前较广泛运用的方法。活动时间：3月1日开始活动地点：名流高尔夫活动对象：合肥资本阶层/市政府领导/登记客户/长三角媒体活动目的：锁定合肥的财富阶层活动一：激情挥洒2010——观澜天下杯高尔夫挑战赛活动形式1、可与相关政府部门，联合举办，以增加社会影响力与号召力。2、3月1日开始接受报名，邀请各界知名人士参加。并进行媒体宣传。3、4月1日比赛开始进行。4、颁奖晚宴活动一：激情挥洒2010——观澜天下高尔夫挑战赛活动时间：5月1日活动地点：现场接待中心活动对象：合肥资本阶层/市政府领导/登记客户/长三角媒体活动二：《美国国家地理》百年经典摄影作品展1、整合品牌优势，借力用力。利用国际品牌的知名度,进一步巩固并提升观澜天下的高端品牌形象;2、优势资源互补，构建高端资源的共享平台；3、通过形式多样的现场活动，营造出国际、人文，尊贵，时尚的现场气氛，打造一场国际文化盛事。4、通过《美国国家地理》与观澜天下高端形象的有机嫁接，以及二者在目标受众上的极强一致性，带来实实在在的促销效果。活动目的活动形式1、现场售楼中心,持续展出一个月，合肥市内巡展一周2、凭门票参观；邀请嘉宾凭赠票准予参观。3、邀请美国国家地理杂志摄影师为观澜天下友情摄影，图片应用于后期宣传物料活动开幕式1、5月1日举行盛大的开幕式酒会,邀集合肥本地名流、媒体、登记客户及业主参加；2、《美国国家地理》知名摄影师亲自为来宾拍照留念；3、VOVLE越野试驾活动。活动时间：10月1日活动地点：现场接待中心活动对象：合肥资本阶层/市政府领导/登记客户/媒体活动三：胡润百富·生活奥斯卡关于“胡润百富·生活奥斯卡”胡润百富活动是面向中国富豪群体的顶级商业活动组织者。其“生活奥斯卡”系列慈善晚宴，富豪们一边享受生活，一边快乐行善。同时也为奢侈品牌提供了接触他们的机会，如奢华旅游目的地和高端“男人的玩具”，包括豪华汽车、高档手表、艺术品收藏、豪宅、游艇、葡萄酒和白酒等。自2004年举办以来，“生活奥斯卡”系列晚宴已为上海、北京、广东和江苏的慈善机构筹集善款近300余万元。中国最顶尖的音乐家都曾莅临晚宴演出，其中包括钢琴家孔祥东和朗朗，小提琴家吕思清和黄蒙拉等。活动形式1、邀请胡润亲自出席慈善晚宴2、意大利18世纪的斯特拉迪瓦里小提琴(价值500万美元)专程空运至晚宴现场，由帕格尼尼国际小提琴比赛金奖获得者黄蒙拉先生现场演奏3、全球最大拍卖行佳士得主持拍卖活动三：胡润百富·生活奥斯卡拔高形象，建立顶级别墅的高端姿态提报总结高姿态媒体传播&高姿态销售体验&高姿态活动造势•行嘉地产顾问机构，是专业从事房地产全程顾问策划的综合性服务机构•2005年创建于中国上海，2008年成立南京公司•公司注册资金人民币100万元•设置4大中心：市场研究中心、产品研发中心、策划运营中心、广告企划中心•拥有核心员工近40名，团队核心成员均来深圳、北京、上海等地代理行业的第一线•公司首创IPSA模块化顾问服务体系，业务遍及长三角及周边地区•目前正在操作的全程顾问项目9个，历年累计顾问类项目达50余个行嘉地产，专注顾问的地产行家业内最具权威与影响力的，专注顾问、专家研究型、专业咨询机构我们不追求土规模的盲目扩张，我们只追求专业领域的领先与强势行嘉地产，核心价值观行嘉地产，三大核心竞争力专注顾问专家型研究团队专业的咨询模式123以专，求精以专，求强专注顾问土地交易咨询——投资策略顾问为客户推荐土地，或协助谈判、分析投资机会，帮助客户通过公开招标、拍卖或协议、合作开发等方式获取土地。服务内容包含：城市发展属性及经济状况评估、城市房地产市场发展趋势评估、周边项目及客户研究、地块核心价值评估及开发策略假想、地块开发策略及综合定位、财务评估及分析、取地策略评估、项目风险提示及开发建议析等。房地产开发咨询——产品策略顾问针对项目不同开发时段，为客户提供包括地块市场研究、项目定位、客户导入策略、运营策略、财务评价、项目诊断、销售策划等多方面的专业顾问服务。营销顾问咨询——销售策略顾问和广告推广顾问销售策略顾问和广告推广顾问服务既可以独立提供，也可以打包服务。根据项目发展特点，提供项目诊断、项目销售定位策略优化建议、营销推广策略建议、营销执行及制定推广方案等。根据客户需要，也可以协助选择第三方营销和广告公司，监督其实施市场营销和广告计划等。综合解决方案咨询———全程顾问以项目运营和客户需求为基本出发点，提供住宅、商业、办公、酒店等多种类型物业全方面的咨询建议，并能够从实际出发、整合行业资源，协助客户选择最合适的第三方合作团队。Ⅰ-InvestmentConsulta