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营销问题全面解决单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级1时间：2006年8月联纵智达·世好项目组小馄饨，大文章——吉祥馄饨案例营销问题全面解决目目录录uu项目背景项目背景u作业方式u项目成果展示1、企业背景2、达成合作3、行业研究营销问题全面解决世好餐饮管理有限公司是一家发展连锁加盟业务较早的上海快餐企业，旗下的吉祥品牌在上海本地有着广泛的品牌认知和较好的口碑。•1999年5月，上海第一家吉祥馄饨店——人民路店开张。•2002年7月，上海世好餐饮管理公司总部由昌化路迁入新址武夷路，并建立起2000㎡食品加工中心。•2003年9月，被中国烹饪协会快餐委员会授予“中国快餐连锁品牌企业”。•2003年12月18日，第三届中华名小吃认定会中，“虾仁鲜肉馄饨”和“香菇荠菜鲜肉馄饨”双双获得“中华名小吃”称号。•2003年全年，吉祥馄饨店铺进行新的VI改造。从店堂瓷砖、餐牌、餐桌、壁画、报架、灯箱招牌等，向大众呈现了一个全新的，具有现代感和亲和力的企业形象。•2004年4月，被上海饮食业行业协会评为“上海餐饮业著名品牌企业”。•2004年5月21日，2003年度上海十大最具潜力4050创业项目评选揭晓，“吉祥馄饨”特许经营项目荣获第一名。……营销问题全面解决目前吉祥在上海有103家店铺（2/3为直营店），全国店铺总数为400多家（外地店铺全部为加盟店）。项目组对吉祥成功关键因素进行了研究：2、上海市、杭州市、绍兴市4050再就业工程指定项目。平均每月有4家店开业，共发展了35家加盟店，是前两年加盟店数量的总和。3、五年的发展，吉祥树立了一定的品牌形象，开始拓展全国市场。进一步支撑企业发展因素何在？持续支持因素：经济发展带来的快餐业迅速发展，产品及定价迎合市场需求、选址定位成功、亲民的品牌策略1、产品、店面及业态2、40、50工程1、一九九九年下半年首先在上海正式推出特许经营计划，取得极大成功，继而向全国推广。3、品牌影响力19992001产品的简单操作利于连锁的开展，产品口味，精致且优良的店面吸引了消费者眼球。低成本的店面及投资使得加盟商门槛不高。上海本地品牌能量支撑外地市场扩张。2003营销问题全面解决03-05年世好与行业年销售额平均增长率对比图62.22%70%21.52%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%世好肯德基行业平均•“吉祥馄饨”从近三年的销售额增长看，表面上平均年增长率远远高于同行业平均水平，但这是在总体销量基数较小的前提下；•与肯德基高达70%的增长率相比，总销售额和市场占有率均偏小，在快餐业市场占有率仅为0.037%；•“吉祥馄饨”连锁加盟的拓展速度也较缓慢，平均每年扩张67家，而肯德基在中国仅05年就扩张了300家；•通过初步测算，“吉祥馄饨”05年单店营业力不高；尽管“吉祥馄饨”经过6年的经营拓展，取得了较大发展，但与行业标杆企业相比还相去甚远。并且，在近几年发展中，遇到了单店营业力下降的问题，并且问题越来越明显，对企业进一步发展造成一定的障碍。903元2.71万元32.5万元1.3亿元单店日平均销售额单店月平均销售额单店年平均销售额05年总销售额营销问题全面解决单店营业力不高的另二个原因——“吉祥馄饨”品牌的溢价能力很弱，并且与消费者利益没有挂接，对动销直接触动微弱。-----餐饮行业的人员流动非常频繁，吉祥馄饨更不例外；而培训体系尚未建立，导致任何营销策略都只能成为一纸空文。不高一般较高一般缺失较低较低缺失“吉祥馄饨”品牌资产评估简图营销问题全面解决吉祥迫切需要解决的是三个问题：▒▒提升单店营业力提升单店营业力▒▒清晰地树立吉祥在消费者心目中的品牌形象清晰地树立吉祥在消费者心目中的品牌形象▒▒建立完善的培训体系建立完善的培训体系营销问题全面解决•2006年3月，世好公司与联纵智达进行了初次接触。•之前，世好公司已与近十家营销咨询公司沟通洽谈。经过近五个月的比较和选择，吉祥最终选择了联纵智达作为此次企业重新启航的顾问。•2006年5月12日，项目正式启动，项目为期75天。达成合作中国餐饮百强2006最具影响力特许品牌中国餐饮百强2006最具影响力特许品牌中国本土营销咨询第一品牌中国本土营销咨询第一品牌营销问题全面解决中国餐饮市场放量式增长。6156.374868886.81040003年04年05年06年单位：亿元21.6%17.7%17%因为项目组成员对餐饮业都较陌生，因此项目启动后，项目组进行了大量的案头工作，对餐饮业特别是中式快餐业进行了深入的研究。中国餐饮市场潜力巨大，近年来保持了17％以上的增长速率，实现了每年近千亿增量的放量式增长。78~05年，人均餐饮消费年均增长23.2%。05年有6个省份人均餐饮消费支出超千元，广州市更是达到了4160元。庞大的消费群据05年全国1%人口抽样调查显示：2005年11月1日零时，全国总人口为130628万人。增强的购买力浓厚的饮食文化目前，餐饮的形式主要为：中式正餐、中式快餐、西式正餐、西式快餐、火锅、休闲饮品。丰富的餐饮形式中国历来就有“民以食为天”的说法，饮食文化是中华民族文化瑰宝重要的组成部分。资料来源：中华人民共和国国家统计局网站，中国连锁经营实战网，中国连锁经营年鉴餐饮市场容量营销问题全面解决发展趋势——业态的发展变化中式快餐的业态正在朝多元化的方向发展，业态在逐步增加，新的业态不断涌现。目前基本上可以分为以下几种：小吃店餐厅面积小，门店多，产品单一，特色突出，生产加工简单，价格便宜。代表品牌：吉祥馄饨、桂林米粉等；美食广场餐厅多集中在写字楼、大型百货商场和车站内，以档口出租方式招商经营。档口以特色风味小吃为主，品种简单，不超过10种，加工简便。代表品牌：大时代；送餐以提供送餐服务为主要经营方式，产品在若干个中央厨房加工，标准化和规范化程度较高，采购高度集中。代表品牌：丽华快餐；团膳此类企业以受托经营企事业单位、写字楼的食堂和餐厅为主。代表品牌：金白领、千喜鹤、武钢快餐；早餐工程此类项目往往由地方政府倡导和支持，企业主导，以为市民提供早餐服务为主要内容。专业性快餐店中式快餐连锁店的主要的业态。产品结构简单化、专业化，以某一种或为数不多的几个你品种为主，辅以几大类，数十种产品。代表品牌：永和豆浆、马兰拉面、大娘水饺；...餐厅面积100～1000平方米，经营品种超过100种，且主打产品不明显，产品具有小吃的特点，多采用区域集中化连锁经营策略，以直营为主。代表品牌：面点王、桂林人；综合性快餐店综合性快餐店营销问题全面解决发展趋势——产品的发展方向在单一产品的专业化、简单化、标准化直至产业化发展完成以后，企业应着手进行多元化的战略思考。多元化是中式快餐企业的必经之路，多元化意味着管理难度增大，在初期可能会对企业形成一定冲击，甚至导致企业死亡。但多元化可能会死，而不多元化则一定会死！中式快餐企业的多元化应保持理性，不能盲目的多元化。企业应选择互补型产品进行多元化，同时要保证合适的数量，切忌贪大求全。专业化简单化标准化产业化产业化是中式快餐主要的发展方向。产业化能保障产品的标准化，能实现规模生产，降低成本，从而提高产品的竞争力。标准化包括产品、操作和管理三方面，难点在于后两者。简单化是标准化的基础。简单化要求在不损质量的前提下对制作、工艺、服务流程简化；中式快餐种类繁多，企业必须在某一品类上塑造“专家”形象；中式快餐产品的发展方向是横向专业化－简单化－标准化－产业化发展，纵向由产品单一化向适度多元化的方向发展。单一产品适度多元化营销问题全面解决发展趋势——经营模式的发展变化超市餐饮将补充连锁快餐构成大众化市场。借鉴于零售业中的超市布局原理，采用开架陈列，自我服务的超市餐饮，改变封闭式的餐饮操作和就餐方式，形成“千品汇一，廉价销售，方便快捷，批量生产”的餐饮经营新格局实属客观之必然。餐饮超市特点就餐自由，形式自由，价格适中，面向工薪阶层。单店经营直营连锁特许连锁直营多极化餐饮不再是单一的饮食功能，引入娱乐形式结合发展。这使得原本具有饮食功能的餐厅，也具有社交、商业和娱乐功能。特许连锁是餐饮企业实现低成本、快速扩张的最有效手段。但由于目前中式快餐企业的管理能力有限，经常形成连而不锁的情况。中国大型餐饮连锁经营尤其是直营连锁发展势头强劲，连锁经营已成为许多地区餐饮业的主导模式。中式快餐发展的初级阶段，是经验探索与积累的主要阶段。连锁模式超市餐饮单店经营－直营连锁－特许连锁－直营多极化是中式快餐连锁模式发展的主要方向，而超市餐饮将作为对连锁模式的一种补充，与之共同构成中式快餐大众餐饮市场的主要经营模式。营销问题全面解决目目录录uu作业方式作业方式u项目背景u项目成果展示营销问题全面解决项目分三阶段进行，世好项目小组结合多种作业方式，对单店营业力给出了诊断和提升建议，对吉祥品牌进行了诊断与规划，完成了对世好商学院的整体规划。第一阶段（5月12日~6月6日）1、世好公司内部访谈2、吉祥馄饨上海市场单店调研3、消费者定量、定性研究第二阶段（6月7日~7月5日）1、吉祥馄饨单店营业力综合诊断与提升建议2、培训需求诊断分析3、“吉祥”品牌综合诊断与提升规划建议第三阶段（7月6日~7月25日）1、世好商学院规划建议2、实施单店培训Ø《吉祥馄饨单店营业力综合诊断与提升建议》Ø《吉祥品牌综合诊断与提升规划建议》Ø《世好商学院规划》Ø消费者调研分析报告项目进程及成果阶段工作内容主要成果营销问题全面解决作业方式内部访谈行业研究问卷调研FGI终端走访对标研究3位董事、7位部门经理、及相关管理人员共计14人明确作业内容，单店报告《前言》部分工作内容相应成果中式快餐市场规模，产品、经营模式及业态发展趋势分析分潜在、现有消费者及店长3个层面，组织实施并分别收回326、210、70份有效问卷，总计606份走访了了38家单店，访谈了8位区域经理、8位加盟商、服务人员若干举办了3场消费者座谈会，共计27人；对麦当劳、肯德基、星巴克、永和大王、大娘水饺等进行走访及案头研究品牌报告：《吉祥品牌所处的行业态势简述》部分单店报告：《吉祥馄饨目标消费群体分析》部分单店报告：6力各诊断部分单店报告：6力各诊断部分品牌报告：《标杆产品研究》作业方式采用多种作业方式对企业及中式快餐行业进行全面、深入的了解。营销问题全面解决目目录录uu项目成果展示项目成果展示1、吉祥馄饨单店营业力综合诊断及提升咨询作业报告2、吉祥馄饨品牌综合诊断及发展规划建议报告3、世好商学院规划u项目背景u作业方式营销问题全面解决外界的环境决定了现在单靠某一个点来实行突破已不可能。对于吉祥来说，提升现有单店的营业力表现在店内的受限因素主要是：进店人数、客流消费的单价及翻台率。但事实上，这只是单店提升的表象；对于单店提升我们绝不能局限在单一的店内，而必须透过现象看本质。追根溯源来看，单店提升是一个体系化的、从建店前到建店后贯穿整个单店流程的大工程，店虽小，环节却多。联纵智达完整的单店建设六力模型联纵智达完整的单店建设六力模型管理力管理力管理力规划力规划力规划力产品力产品力产品力形象力形象力形象力目标消费群目标消费群目标消费群服务力服务力服务力推介力推介力推介力项目组针对吉祥目前单店营业力降低的问题，确定了围绕目标消费群展开分析，采用联纵智达的单店建设六力模型对单店营业力诊断及提升报告进行了整体的规划。营销问题全面解决吉祥市场布局诊断－上海（1）上海市场作为重要的基地市场，主要的利润来源，出现了新店数量增长缓慢、关店和开店几乎持平，利润率持续下降的趋势，严重跟基地市场的地位不匹配。03～05年吉祥馄饨年销售额变化3470.264125.934774.83010002000300040005000600003年04年05年目标与差距目标与差距愿景，销售额4个亿开店数量××？？目前上海店面数：103家2006年上半年新开店20家2006年目标：上海销售额5500万，新增50家店（直营加盟的总和），成功率是70%我们如何达到？200