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2009同策大连出品反对经验玩转大学城项目创新企划仅供内部交流一、项目问题基于本案的两大缺陷1、开发区边缘，地段无优势2、产品主义无法支撑市场产品洞察由此可见，将项目任一点单点放大作为传播核心，不足以给我们一个市场差异化占位。要引爆市场，只能通过洞察人群，与产品卖点对位，进行人群符号化传播。这是一个不能用常规经验来包装的项目。二、人群分析一个小人物的社会经验又是一个没有奇遇的早上，打着哈欠，稀里糊涂的就这样在交通工具上开始了……“恭喜您成为最成功的时代杰出青年！”CCTV特派记者梦想的喝彩就是那每天时断时续的呼噜声——yeye现实就像闹钟一样，总是不厌其烦的唧唧歪歪——想要的东西，永远都不在随手可及的地方——……房东肆无忌惮的叫嚣，就像妖魔附体——引人注意的方式有很种，却不是你想要的那种——……不是想低头，而是墙太高——为什么我就没有个爸爸叫“徐志森（陆涛的亲爹）”——街上道很多，我能走的每几条道上人很多，比我郁闷的没几个——高智能机器，真正防范的是人民群众——超载啦……女友：小美的钻戒南非的、小丽的新房200多平、小花的车子是BMW……女人的远见和理想是社会经济发展的财富——女友：你看人家老公……想死一刻不能等︕男人的实力需要女人调教——一个合格的老板就是一台剩余价值的榨汁机——这个世界充满诱惑——嘻嘻……Abc……是福？其实是祸！——午休：隔壁的高尚小区傻坐别人家的阳台是比我家的大啊——成功与我就像2条平行线永远不会相交…………总结的消费群社会经验：⑴又是一个没有奇遇的早上，打着哈欠，稀里糊涂的就这样在交通工具上开始了⑵梦想的喝彩就是那每天时断时续的呼噜声⑶现实就像闹钟一样，总是不厌其烦的唧唧歪歪⑷想要的东西，永远都不在随手可及的地方⑸房东肆无忌惮的叫嚣，就像妖魔附体⑹引人注意的方式有很种，却不是你想要的那种⑺不是想低头，而是墙太高⑻为什么我就没有个爸爸叫“徐志森（陆涛的亲爹）”⑼街上道很多，我能走的每几条；道上人很多，比我郁闷的没几个⑽高智能机器，真正防范的是人民群众⑾女人的远见和理想是社会经济发展的财富⑿男人的实力需要女人调教⒀一个合格的老板，就是一台剩余价值的榨汁机⒁这个世界充满诱惑，是福？其实是祸！⒂别人家的阳台是比我家的大啊⒃成功与我就像2条平行线，永远不会相交影射的社会需求：⑴便利的交通⑵理想被支持⑶现实不要太势利⑷需求被满足⑸可以有个自己的房子⑹人品被认可⑺事业的门槛别太高⑻坚定的事业推动⑼丰富的成功途径⑽给机会介入上流生活⑾完成人生大事⑿有房有事业⒀技能得以施展⒁生活充满情趣⒂可以让家人骄傲⒃做一个成功的人他们对现有生活满足吗？其实不然，他们对生活是有追求的不断寻找一个理想与现实兼容的“空间场所”姑且把他们叫做感官动物（族群同类、志趣相投、彼此顺眼）空间动物（独立、自给自足、自信甚至自恋）资讯动物（积极的自我评价，与前两者的正向反馈，从而获得满足）消费群特征年龄跨度：25－35岁接受过高等教育事业处在上升期，家庭年收入在10－20万之间他们，需要有房、有车、有职位，这是他们的理想他们，有BOSS、有考核指标、有压力，这是他们的现实他们相信自己胜于相信经验他们需要的是一栋房子？不仅仅是一栋房子他们需要的是一个社区？不仅仅是一个社区他们需要的是理想事业？不仅仅是理想事业他们需要的是阶层身份？不仅仅是阶层身份他们的需求是复合型的，他们需要的是一个社会这是一个和传统经验与价值观保持距离的群体，他们在理性工作，感性生活的状态中自由切换，有童真，要新鲜，想自由，求解脱要挑动他们，刺激他们，煽动他们唯一的方式，就需要：用他们的方式，寻找到人群与产品的最优对接点，“非经验反主流”本项目需要持续稳定的消费拥趸大型社区需要消费的“忠臣”大型项目需要培养良好的口碑，形成稳定的消费群尽早界定项目的产品性格，是本项目储备消费群的有效解决方案经济型易产生消费的“叛徒”经济型产品的消费群是不稳定的他们具有强烈的消费不确定性，性价比的理性PK，让他们不具有消费稳定性洞察消费群的需求中，我们发现远洋大学城所要构造的不仅仅是建筑是现实屋檐下的“社会生存模式”社区班车、拼车俱乐部大学生创业基地90别墅创业型商业社区网络平台文化广场高性价比产品创意主题酒店娱乐场所交通交际休闲商业酒店别墅住宅产业景观【现实屋檐下的“社会生存模式”构成】社会领域社会定义社会功能社会基础社会身份社会潮流社会生活社会设施社会人脉饮食天地文化广场生活方式休闲娱乐个性酒店创意办公STYLE+DESIGN+ART+FOOD特色商业街20-30间DESIGNBOUTIQUEHOTEL个性化设计酒店大学生创业基地——工作坊波普艺术主题广场+涂鸦长廊潮流极限运动场+小剧场酒吧+MINI三维放映厅+极限网吧咖啡屋+快捷餐厅六大板块业态定位建议远洋大学城产品建议文化广场板块非主流艺术主题：波普广场•波普DNA•波普广场雕塑•波普大堂、酒店装饰饮食天地板块服务餐饮•集中型：经济型快餐•分散型：蛋糕房特色餐饮小店咖啡小屋生活方式板块生活方式店：•创意设计产品集汇•生活方式体验•生活形态演示•特色的营业氛围•可以有餐饮、时装、书店……生活方式板块画廊：•艺术品陈列•绘画展览•雕塑展示•艺术家交流的空间生活方式板块自主品牌店：•自主设计•自主品牌•服饰、服装、装饰品、家居•个性，独一无二休闲娱乐板块休闲娱乐：•潮流极限运动场•小剧场酒吧•MINI三维放映厅•极限网吧•书吧个性酒店板块个性设计酒店Boutique Hotel•房间在20-30间•以整个综合体作为配套•内部空间及房间布置全部为创意设计产品•符合建筑美感、设计导向创意办公板块•建筑设计工作室•动漫游戏工作室•形象造型工作室•网络工作室•服装设计工作室•音乐创作工作室•视觉工作室•文化传播工作室•美术工作室•数位数码工作室•娱乐工作室•企化策略工作室市场：市场供应量激增，项目区位不成熟产品：品质时代，将项目单点作为突破难以创新客群：都市新锐，代表城市未来，用他们的方式沟通地段非经验产品非经验人群非经验广告任务：界定项目性格【远洋大学城的产品定位】远洋大学城的新民社会公约这是区别于市场的产品定位定位重点在于客群营造的生活场景大学城什么人做多？大学生，他们不置业，但是可以捧人场大学城的基本置业动机是什么？当地就业，那就为去过大学城的人创造事业机会案名：TIME“TIME”，最物理的定义外延最大化，越不修饰，越不会过时。SLOGAN:时代人物非经验特区差异化的人群占位差异化的项目诉求差异化的市场占位非经验，可以是意把“非经验”的概念融入到销售现场的每个细节，装修、装饰、销售环节、现场包装、销售人员的一举手、一投足都成为“非经验”的代名词。非经验，可以是物谁说售楼是买卖双方的博弈，无时不在的非经验让客户获得独特的消费体验。新奇，时尚、情趣、创意、随时随地的愉悦。非经验，可以是景项目的特色景观中，它是景观、它是艺术、它是概念、它可以体验、它可以参与。差异化的人群占位差异化的项目诉求差异化的市场占位项目溢价、产品溢美、为客群铸造炫耀的非经验标识三、非经验之VI非经验楼书之《YSEORNO》四、非经验广告运动【远洋大学城的推广策略输出】业务目标：50万平方米30个月6000元/㎡推广策略：高线传播■高调宣讲——区域阐述，以城市发展方向，未来描述■意见领袖——产品倡导，高性价比产品趋势下的新品亮相■坚持煽情——产品代言，建立客户置业目的共鸣■热情维护——项目进程，紧步释放项目信息，保证市场热度高线传播渠道：朋友朋友是一生的挑战品牌客户的忠诚度有困难要找朋友寻找合作伙伴的强强联手有钱了要请朋友吃饭邀请所有的关注者亲身体验【远洋大学城的策略演绎】反对经验玩转大连开工临时接待处开放营销中心、样板间开放结构±0开盘结构封顶竣工验收及备案交房亮相蓄水意向金开盘续销加推二期亮相ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦ树观点说观念卖空间推运动演生活定结论传播风暴：业务运动：工程节点：第一阶段：树观点主题：非经验创造历史目标：针对经验现象，树立项目观点阶段体系：炒作活动形象物料体验“专注社会关注未来”2010，远洋全新力作与某网络平台签约，共同打造东北首个社区网络娱乐网络平台80后当红作家签约，打造“大学城题材”网络图文小说楼书、业务道具、会员物料临时售楼处、红星会馆、远洋班车炒作主题：“专注社会关注未来”2010，远洋全新力作形式：新品发布媒体酒会内容：年初远洋品牌发布会后，高调发布项目即将亮相活动主题：远洋大学城，携手XX，打造全新生活平台形式：合作签约仪式；平台体验活动：与某网络平台签约，共同打造东北首个社区网络娱乐网络平台；临时接待处开放，平台体验物料楼书办公道具会员形象名片销售夹纸袋概念沙盘会员卡会员手册概念楼书产品楼书体验轻轨广告大连—开发区车体主干路户外项目工地围挡远洋班车办公、旅游人群大学生私家车当地居民远洋客户西山售楼处迎宾区品牌展示区生活互动展示概念沙盘展示客户休息区迎宾区大连通路开发区体验平台体验游戏互动创意互动反经验平面表现户外汽车永远不可能取代马车1903年，有人建议亨利·福特不要创办福特汽车公司。因为汽车永远不可能取代马车的地位。如今，福特公司是世界上最大的汽车企业之一。由此看来，时代人物，永远不会被别人的经验束缚。2010年，有这样一群人，他们不愿被经验指导生活，居住的特区叫“TIME”。报纸稿50年内人类肯定飞不上天1895年科学家曾断言，比空气重的飞行机器是不可能存在的。1901年，莱特兄弟在一次飞行试验后，预言人类在50年内不可能飞上天空，但2年后，两人就进行了首次的成功飞行。由此看来，时代人物，永远不会被自己的经验束缚。2010年，有这样一群人，他们不愿被经验指导生活，居住的特区叫“TIME”。报纸稿高速列车令人窒息1849年自然哲学和天文学教授迪欧尼西斯·拉德凭经验宣称，高速运行的列车永远不可能实现，因为乘客会因高速而无法呼吸。今天，高速运行的铁路交通，已经成为人类重要的出行方式。由此看来，时代人物，永远不会被过去的经验束缚。2010年，有这样一群人，他们不愿被经验指导生活，居住的特区叫“TIME”。报纸稿第二阶段说观念时间：开盘前一个月启动，维持一个月主题：2010，大连不相信经验目的：针对人物现象，树立项目观点阶段体系：炒作活动形象物料体验远洋大学城，注入城市全新文化知名艺术家定制的波普雕塑亮相仪式暨样板间开放网络图文小说，征集主人公平面模特户型单张、实体模型样板示范区炒作主题：远洋大学城，注入城市全新文化形式：名家专访，解读当代文化特色活动主题：知名艺术家定制的波普雕塑亮相仪式暨样板间开放活动：邀请大连知名文化届人物、艺术家，作为仪式嘉宾形象主题：远洋大学城的女朋友形式：网络图文小说，征集主人公平面模特活动：网络广告点击进入物料道具户室模型印刷品户型说明体验艺术长廊手绘咖啡吧文化广场模型生活平台迎宾区休息区示范区产品区体验区反经验平面表现户外夏娃是不相信经验的人如果伊甸园的果实，被夏娃当作需要遵守的经验，坚决不予食用，真不知道人类什么时候才能繁衍生息、发扬光大。由此可见，时代人物，从来不被经验束缚思想。报纸稿开盘稿第三阶段卖空间时间：开盘后主题：非经验空间目的：卖创新产品阶段体系：炒作活动形象物料体验远洋大学城，发展城市创新势力大学生创业园发布会暨样创新产品说明会网络图文小说，主人公平面模特网络征集落定网络平台使用手册样板房开放炒作主题：远洋大学城，发展城市创新势力形式：大学生创业者专访有人说我们“自我”那我们就“更自我”活动主题：大学生创业园发布会暨样创新产品说明会形式：项目签约仪式，创新产品解读形象主题：网络图文小说，主人公平面模特网络征集落定形式：网络小说封面亮相物料网络平台项目体验社区生活品牌信息产品交通购物娱乐交友对战交换旅游论坛体验明确主人身份的样板间体验——反经验平面表现客厅，一定要大于50m2------TIME好的。NOPROBLEM有一栋别墅，有时感觉像160m2，有时感觉又像200m2，而图纸上的面积，是实实在在的90m2，当人们抱着现有经验，初次见到这样的别墅时。无论