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封闭型区域市场标杆级项目的品质之路谨呈：缘盛置业20100420暨金山朱泾镇塘园路项目定位报告初看金山朱泾地块，没有人会怀疑他的操作难度：近邻老镇中心，1.4容积率，小型开发体量；然而，我们如果想实现一个开创、成就一段传奇，从而达成品牌树立，则必须将其作为一个地产作品，跳出眼前的羁绊，明晰项目使命及目标，塑造自身独立的价值体系，实现区域标杆级地位确立！一份优秀的地产作品承载公司品牌战略的重要平台项目使命精准定位品质与品牌营销执行条件认知——对地块、市场、客户认知，研判产品定位方向项目定位——产品线选择、户型定位、项目形象、价值体系梳理、经济测算同策资源——同策资源、操盘经验、服务体系报告思路项目属性解读通过项目地块的初步认知，寻找阻碍公司战略和地块价值实现的核心问题！朱泾镇区位属性项目属性解读地处上海西南角，远离城市中心，难以吸引市区客户关注•区域形象—偏远、偏僻以电子、轻工、服装为主人力密集型产业和朱泾工业园的汽车产业•产业发展—人力密集产业金山区北部行政、经济、文化、居住中心，2010年居住人口达13万人•未来规划—人居中心A6\A7\A30高速道路及G320亭枫公路•交通不便—难以改善朱泾板块属于典型的封闭型区域市场，客户主要来自板块内部未来规划人口规划：近期2010年朱泾镇镇域人口规模10.9万人，远期2020年人口规模达13万人，城镇化水平达到90％。产业规划：朱泾现代大型商品交易市场群是整合朱泾镇现有专业市场资源，依托北部工业园区的“金山汽车大世界”，规划形成现代汽车整车和汽摩配件为主、二手车为辅的现代大型商品交易市场群。未来人口规模扩大，新兴专业市场形成项目属性解读城南新区本案老城区地块位置项目属性解读地块北侧为公园，南侧为卫校、医院和商业较为集中的金龙新街，东侧规划为综合性商业广场亭枫公路东风路汇福商业中心救护站医院卫校金龙新街金上海生活广场地块属性项目属性解读项目四至东至东风路,南至众安路西至塘园路,北至亭枫公路占地面积39202平方米容积率1.4土地属性总建筑面积：54882.8平方米住宅：49394.8平方米商业：5488平方米建筑密度36%绿化率35%项目要求停车位610个，限高35米地块基本方正，但东地块被卫生路分割，不利于社区整体规划东风路塘园路朱泾公园中灌塘本案卫生路亭枫公路地块现状项目属性解读东地块已完成土地平整，西地块现为农田卫生路东侧地块卫生路卫生路西侧地块河道西地块沿亭枫公路绿化带项目属性分析项目属性解读有利因素：•道路交通可达性尚可•地块中间有自然水系不利因素：•封闭型区域市场，外部人口导入存在阻隔•商业配套欠缺、档次较低，缺乏高端社区居住氛围•区域内房产市场发展缓慢，相应配套欠缺•南侧紧邻医院，有一定的置业影响机会点：•区域处于价格洼地•区域内需要具有领导型的标杆性项目•受供应限制，潜在需求存在较大释放可能区位属性区位交通地处朱泾镇城南新区，属封闭型市场，外部人口导入困难；邻近亭枫公路，道路交通可达性尚可区位配套商业配套欠缺，档次较低，缺乏高档社区居住氛围产业园区附近纺织、机械等密集加工产业较多，存在一定置业需求市场格局区域内房地产市场发展缓慢，缺少在售项目，有机会树立区域标杆项目形象地块属性容积率1.4占地约3.92万方，容积率1.4，限高35米，产品线选择偏弱景观资源地块内部有部分自然河道资源地块条件限制了产品线的选择性，且地块分割加大了项目整体打造难度R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）•资金目标：快速去化，回笼资金•利润目标：深度挖掘项目价值，实现单位价值最大化•企业目标：打造地产作品，实现品牌确立•风险控制：降低项目市场操作风险R1我们有什么？（针对现状的实证分析）•地段：朱泾镇城南新区，商业规划较好•交通：紧邻亭枫公路，交通通达性较好•生活配套：主要依托金龙新街及老城区商业配套•市场环境：市场进入品质竞争时代•项目机会：具备项目形象及高品质物业打造空间项目核心问题推导封闭型区域市场中，如何通过产品价值体系打造实现标杆级品质塑造，实现利润及品牌的双赢？核心问题界定市场运行解析通过区域市场解析，明晰未来竞争格局及项目市场占位，进一步佐证定位方向！国务院4月14日召开国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。此外，购买首套住房但建筑面积在90平米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。◆国务院4月17日发出《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，要求进一步落实各地区、各有关部门的责任，坚决遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问题。部分房价过快上涨城市停止发放第三套房贷款。对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。政策出台后17-20日各城市成交情况上海成交面积深圳成交面积苏州成交面积杭州成交套数01000020000300004000050000600007000017日18日19日20日成交面积降幅59.01%01000020000300004000050000600007000017日18日19日20日成交面积降幅68.47%010020030040050060070080017日18日19日20日成交套数降幅77.2%05000100001500020000250003000035000400004500017日18日19日20日成交面积降幅25.8%新政解读：对成交量的影响：首付从3成提高到5成，意味着客户首次投资成本提高60%，资本杠杆率下降，购买频次下降，楼市去化速度减缓，成交量将下降。对不同产品的影响：首付提高，客户可承受的购买总价下降，高总价产品投资受抑制，资本将更多流向90平米以下产品。新政对什么是二套房没有明确的定义，首付成本大幅提高抑制改善性购买，抑制不合理住房需求同时亦将抑制合理需求。国四条核心要旨其一即是“继续支持居民自住和改善型住房消费”，后期对二套房及改善性住房范围必将明确，出台更具体的差别化政策。08年全年成交排名前10位的项目主要集中在外郊环间的项目，且都以低总价紧凑型刚需产品占据绝对主导；09年3月成交量的井喷也是由于在楼市救市政策出台后，由刚需带动从而揭开了整个09年楼市的价量持续攀高；紧凑刚需产品支撑低迷市场运行，并在市场回暖初期快速反应新政之下，90m2以下功能型刚需产品为稳健性产品，产品定位应以安全性为准则二套房政策出台，打压楼市政府救市政策出台08年市场调整盘整恢复期快速上升期下降期稳定期Resource:DataReportSys.宏观市场在07年调控政策出台后的三个月内：90㎡以下的公寓成交量跌幅最小，为31%；120-140㎡公寓以及别墅类物业成交量的跌幅最大，为66%；90-120㎡及140㎡以上公寓成交量跌幅居中，大约为1/2；07年调控政策影响借鉴宏观市场在07年调控政策出台后，90以下产品成交放量跌幅最小各城市当前存量可售户均套型面积提高90平米以上首套房和二套房的最低首付比例10%目前一线城市大面积户型商品房存量和成交量均较二三线城市为高，以上海为例，当前存量房源中，普通住房按套数计仅占39.2%，按面积计仅占24.1%，而普通住房中还包括了大量面积处于90-140（或144）平米之间的住房，90平米以下小户型住房按面积计还不到15%。首付提高导致整体购买力下降宏观市场在目前新政出台及后续调控期内，90以下产品将成为现金回笼的主力保证金山区主要房地产开发集中于朱泾与新城，且呈现较强的区域封闭性金山区市场格局中观市场朱泾板块金山新城板块金悦华庭御景龙庭赞成红树林龙泽园宝华海湾城华府海景万安金邸尚城府邸朱泾镇是原金山区政府所在地，开发时间早。金山新城板块为目前区政府所在地，近年来得到快速的发展。两个板块都呈现较强的区域封闭性。金悦华庭赞成红树林万安金邸龙泽园宝华海湾城华府海景现代现代西班牙现代ARTDECO现代涂料面砖石材+涂料上部墙砖、下部花岗干挂面砖玻璃幕墙景观、绿化小品西湖格调人文景观西班牙风格双中央花园，大面积集中景观英式改良风格景观，但无大面积集中景观海景+河景+园景+空中花园金山区已由产品竞争进入品质竞争时代金山区产品品质演变风格立面景观中观市场微观市场Resource:DataReportSys.(05.01-09.12)•板块历年整体呈现供不应求的状态；•在供应充分的情况下，年去化量可达15万方以上，后续由于供应不足，去化量逐渐减弱；•预计板块年去化量水平在12万方左右；朱泾板块公寓产品年均去化量约12万方左右朱泾板块公寓市场去化表现良好，受万安金邸项目价格拉升显著•08年至今，板块整体去化情况运行良好；•08-09年板块上市房源几乎全来自尚城府邸，共计578套，58700.26㎡，因此成交也集中在该项目，占61%，其余成交项目仅红菱苑占比略大，占总成交量的23.5%；•10年板块供应均来源于万安金邸，共292套，去化281套，去化率96%，月均去化83套，3月成交均价8881元/㎡。3月板块成交均价8287元/㎡；•板块目前在售房源仅我司代理万安金邸，由于该项目的价格拉动，带动板块价格大幅上行。尚成府邸万安金邸微观市场朱泾板块公寓供求价量走势朱泾板块公寓市场Resource:DataReportSys.(08.01-10.03)房型面积段（㎡）供应(套)成交(套)当期成交占当期供应比重1R607055100.00%80901111100.00%2R70801414100.00%8090144148102.78%9010025423592.52%1001104501250.00%1101201118163.64%3R100110332678.79%110120825312.50%1201305394177.36%1301403251159.38%1401502035175.00%复式100110——1——190200——2——Total589715121.39%微观市场2R：80-100㎡，3R：120-140㎡是市场供求主流Resource:DataReportSys.(09.01-10.03)朱泾板块公寓市场微观市场万安金邸•08-09年，板块联体别墅供求几乎处于空白状态；•10年由于万安金邸联体别墅的上市带动了板块该类产品市场的活跃，上市46套，面积9962.94㎡，去化率82.6%，月均去化12套；•联排面积段196.8-208.6㎡，双拼面积段267.49㎡；•当前价格联排12791元/㎡，双拼14783元/㎡；朱泾板块联体别墅供求价量走势Resource:DataReportSys.(08.01-10.03)2010年以来，板块内供求几乎全部来自万安金邸朱泾板块联体别墅市场微观市场万安金邸——实战案例尚成府邸6713元/㎡万安金邸8881元/㎡2168元/㎡Resource:DataReportSys.(10.03成交均价)占地68540容积率1住宅户数576车位441建筑风格西班牙外立面石材+仿石漆涂料建筑类别洋房、小高层、别墅由于公寓户型附加值过高，花园洋房溢价并未凸显，但整体项目溢价水平较高微观市场本案涌金花苑尚成府邸万安世家华园金榜逸家万安金邸水质净化厂区域地块占地：2.78万㎡，容积率：1，可能产品线：多层+小高层南分区E1东地块占地：2.78万㎡，商住地块，容积率：A地块1.58；D地块0.77，建面：3.6万㎡，产品线：联体+高层占地：7.7万㎡，容积率：1.2，产品线：多层占地：6.1万㎡，容积率：1，产品线：联体+洋房+小高层占地：6.45万㎡，容积率：0.94，产品线：联体+小高层占地：6.85万㎡，容积率：1，产品线：联体+洋房+小高层占地：4万㎡，容积率：1.09，产品线：多层+小高层未来竞争市场板块未来主要上市项目约有7个，开发规模均为小型体量项目微观市场未来竞争市场区域未来竞争具一定压力，主要集中在小高层及高层产品上未来推量预估多层+洋房：6.13万㎡小高层+高层：20.78万