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谨呈：河南正商置业有限公司[2010]-ZZTZH-1版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2010.01.21正商·红河谷项目市场定位深化报告项目研究的工作阶段划分2010/01/12第三阶段开盘前营销执行策略研究第二阶段项目全案营销战略研究20010/01/21第一阶段市场定位深化研究郑州低密度产品市场研究及动态跟踪红河谷项目产品解析红河谷项目属性及形象定位红河谷项目案名建议红河谷项目客户定位红河谷项目价格定位红河谷项目主题推广语定位及延展在不断地了解及参与龙湖项目的前期规划后,同致行对项目的市场发展属性及未来营销有了更深入的认识，我们更加清晰了此次汇报的目的——本次汇报的目的1.清晰自身的特征及发展属性2.指导营销市场地位项目属性产品立意点产品演绎客户价格配套目录contents郑州低密度产品市场研究及动态跟踪红河谷项目产品解析红河谷项目属性及形象定位红河谷项目案名建议红河谷项目客户定位红河谷项目价格定位红河谷项目主题推广语定位及延展12365471郑州低密度产品市场研究及动态跟踪Chapter1近期市场政策回顾郑州低密度项目分布郑州低密度项目销售研究郑州低密度项目客户研究郑州低密度项目产品研究区域未来供应项目分析2009年12月9日国务院常务会议公布“个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施”。同日，国家发改委主任张平明确表示，要抑制投机性购房。政策解析：拉长营业税的免征时间，意为通过压缩投资利润空间，控制投资型需求，控制房价，保持房地产的稳定发展。2009年12月14日国务院常务会议指出，要综合运用土地、金融、税收等手段，加强和改善对房地产市场的调控，遏制部分城市房价过快上涨的势头。政策解析：政府调控意向明确，形式多样，而目的只有一个“稳定”。2009年12月17日财政部、国土部等五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》，规定开发商拿地后首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%，如果开发商拖欠价款，不得参与新的土地出让交易。政策解析：对开发商的资金实力提出要求更高，通过控制随意拿地，防止哄高房价。近期市场政策回顾市场回暖，调控工作重新提上日程，从2009年底开始，各项政策频出，以期达到控制房价，保持房地产稳定发展的态势。2010年1月10日国务院办公厅发布促进房地产市场平稳健康发展的通知，通知明确规定对申请购买第二套（含）以上住房的家庭，贷款首付款比例不得低于40％，并且利率相对于第一套房不仅不打折优惠，而且要上浮10%以上，这将明显抑制投资投机性购房需求；通知规定，已取得预售许可的房地产开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源，严格按照申报价格，明码标价对外销售。政策解析：政府意向明确，抑制投资需求，保持房地产市场健康稳定发展。2010年1月12日晚，央行决定从2010年1月18日起,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是自08年6月以来央行首次上调存款准备金率。准备金率的上调，有可能使增大吸引“热钱”进入的趋势。政策解析：通过上调准备金率，压缩商业贷款的放款空间，开发贷及购房贷款均可能受到一定的影响。政府调控意向明确，抑制投资炒房，稳定房价，政策的频繁出台，预示未来市场的不确定性增强。近期市场政策回顾郑州低密度项目分布目前郑州低密度物业主要分布区域——从上图可以看出：郑州低密度物业逐渐从三环内向四环、五环线蔓延发展；多数低密度物业都毗邻高速公路、环城公路等主要交通干线。缩短了城区与郊区的距离和时间；按郑州现有低密度物业所在位置分布，可以简单分为三个板块：黄河湿地板块、雁鸣湖板块、龙湖板块。黄河湿地板块：未来市场供应量第一大区域，因此该区域物业类型种类较丰富，以联排、双拼等低密度物业为主，辅以适量洋房、小高层产品；且主推其旅游资源与度假地产概念，并具有一定交通优势；目前该区域项目定位以第二居所为主；主要以清华忆江南、逸品香山等为代表。龙湖板块：本项目所在版块；未来市场供应量第二大区域，主推其自然资源与度假地产概念，2011年后伴随郑新快速路的全面竣工，具有巨大的交通优势，且板块升值潜力较大，部分项目已开始向第一居所概念发展，未来该区域将有多个同类型物业项目入市，与本项目属直接竞争关系。主要代表有龙泊圣地、21世纪国际城、沁园春等。雁鸣湖板块与黄河湿地板块情况类似，雁鸣湖湿地原生资源较好，并有郑开一体化的双重带动优势，本身具有较高可塑性。利海集团取得雁鸣湖景区经营权后，在住宅项目的开发上，前期有运作庄园的模式取向。该区域产品市场定位为中低端，与本项目不构成直接竞争。联盟新城雁鸣湖板块黄河湿地板块龙湖板块帝湖普罗旺世森林半岛甲六院大河龙城清华忆江南龙泊圣地沁园春逸品香山怡丰森林湖思念果岭山水项目名称推出量（万㎡）销售率消化量（万㎡）开盘时间销售月月均销售量（万㎡）思念.果岭山水13.493%12.52005.11460.27清华.忆江南670%4.22008.03180.23甲六院4.846%2.22008.03180.12大河龙城6.0583%5.012005.06510.10普罗旺世6678%51.692005.12451.15森林半岛25.990%23.22006.03420.55联盟新城三四期9.896%9.452006.12330.29龙泊圣地1075%7.52005.11460.16鑫苑逸品香山9.5438%3.642008.7140.26沁园春2.7385%2.462007.9240.10怡丰森林湖2.8380%2.262009.11.2121.13合计157.0579%124.11-------0.39以上数据来源：同致行市调搜集整理郑州低密度项目销售情况分析郑州低密度物业项目消化速度较慢，这与其资源引导不足、地理位置偏远、客户圈层相对狭小等都有直接关系，我们必须利用创新性的营销手段及良好的营销展现。启示——市场上月平均消化量0.39万㎡，我们预计今年8月份开盘将推出9万㎡的体量，压力较大，但如果运用了良好的营销手段及营销展现；我们还是比较有信心的。以上数据来源：同致行市调搜集整理项目名称独栋双拼叠加联排多层洋房小高层、高层思念.果岭山水1200010000--85004300----清华.忆江南------8000--930038002900甲六院--14000--12000----大河龙城10000850085008500----普罗旺世--------52004400森林半岛----1000090005500--联盟新城--1000087008700----龙泊圣地8000----50004000鑫苑逸品香山--------57005000沁园春--4000--3300----怡丰森林湖------90005000--郑州目前低密度项目北区价格多集中在8000—12000元/㎡，南区在4500—6000元/㎡；对比产品面积计算，总价集中200—400万和100万—150万左右，总价偏高并具有一定代表性。郑州低密度项目销售情况分析启示——产品特征一致，郑州目前低密度项目中别墅以及类别墅产品总价均比较高，购买客群相对集中，对于我们项目来讲，通过我们的规划及合理的户型面积。已创造出总价较低的绝对优势，这是我们细分市场的成果，相信本项目一定能够通过这样的市场细分取得成功。以上数据来源：同致行市调搜集整理项目名称独栋双拼叠加联排多层洋房小高层、高层思念.果岭山水25205311830清华.忆江南24—--206501260甲六院0340630347大河龙城3116338800普罗旺世048024439792146森林半岛0058143341984联盟新城三、四期02872667930龙泊圣地90—--140980378鑫苑逸品香山0000246742沁园春07007000怡丰森林湖一期000482040合计17019816387884065857低密度项目产品分析——郑州目前低密度项目中纯高端的别墅产品较少，类别墅产品和花园洋房占据了较大的比重。郑州低密度项目产品分析启示——郑州目前低密度物业项目产品组合中纯高端的别墅产品较少，类别墅及洋房占比最多、这与本项目的产品线具有很大的相似性，未来竞争环境将比较激烈，但我们户型设计创新点多，有大面积的赠送，有机会在竞争中占据优势。以上数据来源：同致行市调搜集整理项目名称独栋双拼叠加联排多层洋房小高层、高层思念.果岭山水215--227328--337485--247--262四房149三房108-137两房82-92----清华.忆江南350------249三房139一房49—53甲六院---430--437---458一房38--76两房83--90大河龙城291--298371171--219275--287------普罗旺世--462--223--226三房138--162两房81—88四房171--203森林半岛----342--404346--375---两房102三房143—148四房183联盟新城三四期---285--377348348--416一房55—80二房86--90---龙泊圣地347--478----190--26040--137鑫苑逸品香山-----------125--13886--90沁园春--240--244---171--208------怡丰森林湖---------189-240一房63二房90三房140低密度项目产品分析——面积较小、总价较低的经济型类别墅产品相对稀缺，这是我们项目最大的市场机会。郑州低密度项目产品分析启示——郑州目前低密度项目的类别墅产品主要以舒适性的“第二居所”为主，面积集中在230—280、330—420之间，面积较小、总价较低的经济型类别墅产品相对稀缺，我们的产品正好是市场的补缺者，我们通过良好的营销，有机会能成为郑州低密度项目“第一居所”的升级版和领导者。开发商河南怡丰置业位置黄河南岸，天河路北段规模一项目总占地近700亩，规划建筑面积约50万平方米、容积率1.05产品联排别墅、花园洋房、小高层、高层普通住宅、高档会所、幼儿园、风情购物街等组成的大型西班牙风格人文社区户型联排189-240㎡，多层60-220㎡价格联排别墅成交均价约为9000元/㎡。洋房成交均价约5000元/㎡，客户80%以上为郑州客户,销售2009年11月21日，怡丰.森林湖一期开盘，开盘当日48套联排别墅全数推出，另推204套退台洋房。洋房销售率约70%。优惠：开盘当日所有房源一次性付款优惠7%、按揭优惠6%。卖点主打环境牌、户型总面积控制合理，并大量赠送面积，增加附加值。配套幼儿园、风情购物街案例启示——怡丰·森林湖定位为第一居所概念，整体采用西班牙风格，开盘当日48套联排别墅全数售罄。以上数据来源：同致行市调搜集整理郑州低密度项目个案分析地段怡丰·森林湖项目位于黄河南岸，天河路北段，距离北环路约10公里，周边拥有黄河湿地公园、自然防护林、花西湖水库、东风渠沉沙池等自然景观，自然环境优越；但周边多郊区村庄，目前居住氛围较差。产品规划建筑面积约50万平方米，容积率1.05，预计分三期开发。规划建设成为由联排别墅、花园洋房、小高层、高层普通住宅、高档会所、幼儿园、风情购物街等组成的大型西班牙风格人文社区、是郑州市北部别墅区的又一力作。项目一期主要规划有联排别墅、退台洋房及多层住宅。价格联排别墅优惠后总价自151万元—259万元不等，成交均价约为9000元/㎡。洋房成交均价约5000元/㎡，普通洋房自顶层至二层，优惠后单价3300元/㎡-5600元/㎡不等，但一层洋房多赠送同等面积左右的地下室，优惠后单价7000-10000元/㎡不等。营销利用其规模和实景展示及产品设计，并延用了别墅大量赠送面积的营销手段，激发了客户的购买欲望。以上数据来源：同致行市调搜集整理案例启示