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二零零六年七月呼和浩特首府广场项目个案分析6．项目优劣势分析1．项目概况目录4．招商过程与商家介绍2．项目市场定位3．各种业态分析5．商场经营状况7．项目成败点8．项目借鉴意义1．项目概况首府广场总建筑面积11.5万平方米，26层100米高，由三大部分组成：群楼部分7.4万平方米，即首府广场·铜锣湾购物中心，为现代大型Shoppingmall；写字楼部分2.7万平方米，为国际5A智能商务中心，是目前呼市最高标准的写字楼；地下部分1.4万平方米,为大型超市及现代标准停车场。•雄踞呼和浩特市“青城第一街”龙头位置的首府广场位于中山西路与锡林郭勒路交汇处。地理位置首府广场维多利•开发商：呼和浩特力天投资置业有限公司，由温州力天投资置业有限公司联合大自然房地产开发有限公司、温州新城房地产开发有限公司、德力西集团共同参股组建。•设计单位：深圳市建筑设计研究总院•策划商：北京同世飞天管理顾问有限公司•管理运营：深圳铜锣湾百货集团项目开发、设计、策划商专业团队简介•本建筑把塔楼部分安排于用地北端，延续了锡林路上的高层建筑群，使城市轮廓线更加完整和协调。商业裙楼则贯通南部用地，延续了中山西路的商业界面，使用地的商业价值得到充分利用。项目外在形象与风格•基于用地所处的重要位置及建筑对城市景观的积极作用，本工程结合呼和浩特市特有的环境特点，通过大面积的虚实对比及墙体材料的选用，简洁的立面划分，突出其呼和浩特市城市标志性建筑的特点。2．项目市场定位项目市场定位集SHOPPINGMALL、智能写字楼为一体的全景式地标性建筑物。项目功能定位商务功能：办公、居住商业功能：购物休闲餐饮美食娱乐观光3．各种业态分析楼层经营业态1化妆品、珠宝、钟表眼镜、金银饰品、名烟名酒、名店街2少淑女装、鞋包皮具3仕女装、电玩城、精品羊绒城、民族用品城4男装、休闲装5图书音像、运动城、床上用品、数码广场、童装目前，百货部分已经停业，正在做内部装修改造，商家全部撤出。商业部分商业配套类别品牌临街底商服饰以纯、生活秀、可立而、巴沙克、西运、真维斯、圣地诗丹、海边沙、威鹏、古加菲、班博银行中国农业银行、华夏银行展示厅亿力·傲东国际、阳光卡诺休闲娱乐温德堡大浴场、皇家俱乐部餐饮麦当劳、上岛咖啡、茶叶、员工餐厅其他数码冲印、图书、音像、邮政快递服务、传真、打印等商务服务、票务服务现在只有临街商铺还在经营，经营状况尚可，租金约10元/平米/天，多数为投资者购买产权式商铺，用于出租。写字楼部分写字楼技术经济指标•项目定位：国际5A智能写字楼•建筑面积：28311.7平方米•写字楼层数：26层•写字楼高度：99.99米•停车数：地上56辆地下228辆•写字楼各层建筑面积：7F—1313.32平方米/8F—18F—1313.31平方米/19F—22F—1313.33平方米/4F—1993.64平方米/25F—26—1993.64平方米•写字楼各层层高：7F—3.5米/8F—18F—3.5米/19F—21F—3.5米/22F—4.2米/23F—3.8米/24F—3.5米/25F—3.8米/26F—3.5米写字楼配置•地下停车场：7部电梯直达地面商场和写字楼，充足的停车位，采取国际管理系统。•电梯设备：共计49部电梯，品牌为德国蒂森克虏伯电梯公司和日立电梯公司签约。•挑空大堂：大堂挑空11米，豪华气派，通通透透。•5A系统：卫星接收系统，背景音乐及紧急广播系统，保安系统，消防系统，楼宇自控系统。写字楼销售及租金情况•目前写字楼销售率约为50％，标准层售价7000元/平米，租金约为2.5元/平米/天•入住的大型公司•入住的中小公司4．招商过程与商家分析借助深圳铜锣湾集团在SHOPPINGMALL招商中的颠峰平台作用，通过组织现场招商发布会，吸引了国内外众多知名品牌，如欧伯莱、玉兰油、VEROMODA、艾格、莱尔斯丹、百丽、达芙妮、爵根士、白领、凯撒、欧柏兰奴、爱慕、鄂尔多斯、马克华菲、阿迪达斯、李宁、美津浓、KAPPA、麦当劳等。5．项目优劣势分析项目优势1）呼市经济发展利好因素2）政府大力支持3）目前呼市标志性建筑物，最高的写字楼4）地处商业街龙头位置，商业氛围浓厚，道路交通良好5）预设大面积停车场，一则弥补呼市车位不足的现状6）开发商实力雄厚7）规划设计超前8）与知名管理团队深圳铜锣湾百货合作9）商业及办公配套齐全10）约7000平米室外休闲广场，聚集人潮11）大、小磁场（如上岛咖啡、麦当劳）营造商业气息12）呼市中高档写字楼市场需求将不断增加项目劣势1）呼市人均收入较低，消费能力有限2）呼市商业区内商场林立，目前商厦竞争较激烈3）呼市商业市场已接近饱和，一些商场已面临倒闭危机4）开发商在呼市还未树立自己的企业形象，消费市场的认知度较低虽然地处商业街的龙头位置，但人潮较少，非商业核心地带5）虽然写字楼的需求量较大，但目前已有大量中、高档写字楼在建，市场竞争日益激烈6．商场经营状况商业核心经营原则以“一站式消费、主体特色经营”为核心商业原则，功能多元，业态丰富，兼顾不同顾客多层次消费需求。•2004年7月，铜锣湾集团与首府广场签约，共建首府广场铜锣湾购物中心。•2005年12月，铜锣湾集团撤出，由力天公司继续对项目进行经营管理。•2006年5月底，商场经营惨淡，无力继续支撑返租资金，交由维多利商厦管理，后者于6月18日起开始招商，进行重新定位，重新装修。预计9月份正式开业。7．项目成败点分析项目成功点1）商场实行售后返租的经营策略，每年承诺10％的基准收益，据此项目初期商场短期内去化情况理想。2）首府广场一改传统业种的单调模式，把人们的休闲、娱乐也考虑了进去，改变呼市人的文化形态和生活方式。3）写字楼硬件配置考虑了智能、环保、节能的要求4）大面积停车场与完善的配套功能5）首府广场以做品牌的心态作项目，以忠诚服务的理念对待客户6）开发商考虑了商铺的购买者、品牌经营者以及整个商场管理者利润空间1）首府广场的商场与深圳铜锣湾百货合作的后期除了一、二层的一部分是由深圳铜锣湾百货给他们进行的规划和策划外，余下的都是由力天投资公司自己来做的，而他们本身是搞房地产开发的，并不具备商场经营的经验，这样使首府广场在管理上就不够专业。项目失败点2）首府广场在开业期间，恰逢王府井百货、华联商厦、新亚太等几个大型商场同时入市，对它造成了较大的冲进，产生了消费者的分流。而且在中山西路上不属于核心商业地带。3）项目当初定位于呼市中心商圈的最高商业、最高消费，在一定程度上和当时呼市的高端消费能力脱节。4）门外人流量往来较多，但多是直奔维多利商厦，分流现象明显。相当程度上是维多利比首府早开业1年多，人们具备了消费思维惯性。5）商城招牌不醒目，欠缺吸引力商城正门没有显眼、具有吸引力的布置或展示，不能引起消费者的注意。6）商城商业气氛营造不浓厚，没有绚丽缤纷的装饰，也没有生动活跃的促销水牌，广告宣传不够。7）首府广场平面布局不很合理，交通动线组织不良，消费者进入商场后感觉购物路线过于迂回。8）在首府广场商业部分开业时，没有包装好整体，在大多数业态运营时，小部分商铺仍然在装修，影响了整体形象，给消费者留下不好的第一印象。9）写字楼部分销售不是很理想，已经近两年时间仍然存量40％多未去化，实践证明这种推广策略是有问题的，由于整层的标准层都是毛坯的形态，根本未做任何隔断或者装修，导致对有意购买或者投资写字楼的客户群门槛过高，对有意愿入住的公司感觉楼宇交房状态太过原始，或者因为装修复杂等原因而使得他们望而却步。8．项目借鉴意义把握好呼市居民的消费特点和消费心理城市SHOPPINGMALL要具备良好的公共交通条件的发展规划布局简单化，让消费者轻松逛完商场提高商场设计布局的“可视性”增加公共空间的面积，并充分利用其价值由专业的商业经营管理公司来运营加强商场外围导向，增加广告招牌，扩展商场入口适当增加项目全寿命周期节点的拓展和包装、促销等活动，培养和强化消费者的购物习惯增加商场内部装饰和视觉的整体性写字楼适当装修，灵活销控，降低入驻的门槛THANKS！