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四川启华房地产开发有限公司1西昌项目营销策略构想谢伟2017年7月13日四川启华房地产开发有限公司2目录第一部分市场篇一、城市基本情况二、西昌房地产市场现状特征及发展趋势三、区域房地产市场分析四、本案前期SWOT分析第二部分定位篇一、西昌项目总体策划思维判读二、西昌项目商业部分定位判读三、西昌项目目标消费群定位第三部分推广篇一、西昌项目价格策略构想二、西昌项目广告执行策略三、西昌项目广告表现策略四、西昌项目整体推广计划五、西昌项目SP推广策略六、西昌项目形象包装体系七、西昌项目媒体组合策略第四部分营销篇一、西昌项目销售策略构想二、西昌项目阶段销售任务及重点工作构想三、西昌项目推案时机构想四、西昌项目推广建议与意见五、西昌项目销售现场构想六、西昌项目销售组织及人员构想四川启华房地产开发有限公司3第一部分市场篇本部分主要论述内容如下：一、城市基本情况二、西昌地产市场现状特征及发展趋势三、区域房地产市场分析四、本案前期SWOT分析四川启华房地产开发有限公司4一、城市基本情况（一）西昌城市概况：1、地理位置：西昌市，位于川西高原的安宁河平原（四川第二大平原）腹地，是凉山彝族自治州的州府所在地，也是攀西地区的政治、经济、文化及交通中心，川滇结合处的重要城市，是四川打造的攀西城市群中的核心力量。境内有中国四大航天基地之一的西昌卫星发射中心。2、区位和交通航空西昌青山机场是攀西地区的航空港，是中国西南跑道最长的大型全天候机场。铁路成昆铁路在此设立西昌站，建设中的成昆铁路复线在此设立西昌西站。西昌是成昆铁路线上的一个大站，有多对火车可直达北京、西安、昆明、成都、重庆、攀枝花等省内外大城市。此外，西昌至昭通的铁路已经列入省网规划，正在积极争取国家支持。西昌至丽江、香格里拉的铁路也已经入考察研究阶段。成昆铁路复线于2009年开工，将新建客运专线，今后，从西昌到达成都和昆明的时间均不超过3小时，交通的改善将大大加强与全国各地的联系。同时西昌和宜宾两市着力争取十二五开工宜西铁路，加强川南与攀西地区的人员物资交流。公路雅西高速公路、西攀高速公路均已建成通车。规划中的西香高速公路和西昭高速公路将在此通过。滇公路（即国道108线）以西昌为纽带，途经成都、石棉、西昌、攀枝花、昆明，把南北连接成一体。西昌汽车站每天有班车发往省内外和周边景区，到泸沽湖、会理、米易等地都有公路客运班车前往，价格在20元-80元/人。西昌高速公路已经运营的为泸（沽）黄（联关）段，攀（枝花）西（昌）高速公路已于2008年下半年通车。2012年4月28日雅（安）西（昌）高速建成通车，将成都至西昌的自驾车旅游时间大大缩短为5小时左右。京昆高速四川段全线贯通。此外，西昌至云南昭通的高速公路也正在筹划修建当中。3、辖区面积：西昌市辖6个街道、8个镇、29个乡（其中12个彝族乡，2个回族乡）：街道：北城街道、西城街道、东城街道、长安街道、新村街道、长宁街道。镇：马道镇、礼州镇、安宁镇、川兴镇、黄联关镇、佑君镇、太和镇、安哈镇。乡：西郊乡、高梘乡、小庙乡、月华乡、兴胜乡、琅环乡、西乡乡、樟木箐乡、大兴乡、海南乡、经久乡、西溪乡、黄水乡、中坝乡、阿七乡。彝族乡：四合乡、民胜乡、响水乡、开元乡、大箐乡、洛古波乡、荞地乡、磨盘乡、巴汝乡、银厂乡、白马乡、马鞍山乡。回族乡：裕隆回族乡、高草回族乡。四川启华房地产开发有限公司54、人口：2013年年末户籍总人口为65.3万人，在总人口中，农业人口44.99万人，占68.9%；非农业人口20.31万人，占31.1%；男性人口33.08万人，占总人口的50.7%。少数民族人口15.2万人，占总人口的23.3%。2015年年末常住总人口为75.4万人，城镇化率为56.94%。西昌是一个少数民族聚居的城市，有汉、彝、回、藏等28个民族，以汉族人口居多，少数民族占总人口的18.77%。5、历史沿革：西昌古称邛都。秦时“尝通为郡县，至汉兴而罢”。但秦时西昌为何郡何县，史籍失载。《禹贡》记载西昌属于梁州，为西南夷占据，汉初为邛都国地。清雍正六年（1728），裁建昌卫设宁远府，置西昌县，“西昌”之名自此始。中华民国时期，初裁西昌县并入宁远府，旋又裁府复置西昌县。民国28年（1939），国民政府在西昌设立军事委员会委员长行辕，西康省政府在此建立宁属屯垦委员会负责治理宁属各县。1978年10月，撤销西昌地区建制，西昌县改属四川省凉山彝族自治州。1979年凉山州人民政府由昭觉县迁驻西昌县。同年，国务院批准以原西昌县城关镇、西郊、小庙、高枧、马道公社及喜德县之四合公社为辖区设置西昌市，1980年1月1日，正式成立西昌市。西昌市、西昌县并存。1986年7月，撤销西昌县建制，并入西昌市。时西昌县所辖区、乡（镇）全归市辖。6、旅游资源：螺髻山旅游风景区被评为国家4A级风景区。位于西昌城南5公里，濒临邛海、拔地而起的泸山，海拔2317米，以“半壁撑霄汉，宁城列画屏”的气势与邛海构成川西南一大景区之一，被誉为“川南胜境”，亦被誉为“蓬莱遗胜”。邛海是四川省第二大淡水湖，距市中心7公里，卧于泸山东北麓，山光云影，一碧千顷，邛海水质清澈透明，面积约31平方公里。湖畔现有邛海公园、邛海宾馆、月色风情小镇、观海湾—天下第一缸、青龙寺、月亮湾和新沙滩景观、莲池、阳光度假村、萝莎玫瑰园、老海亭遗址、核桃村观赏园和省体委水上运动学校等精品景点。螺髻山距西昌城30公里，地跨西昌、德昌、普格二县一市，主峰海拔4359米，南北绵延100公里，因山形似螺髻而得名。7、城市荣誉：国家森林城市（2010年）中国优秀旅游城市中国最值得去的十座小城市之一四川省十大宜居城市（2007年）首批四川省环境保护模范城市“中国旅游最令人向往的地方”（2008年）中国最美的十大古城之一（2009年）全球网民推荐的中国旅游城市（2010年）四川启华房地产开发有限公司6中国最美的五大养生栖息地（2011年）中国最佳休闲小城“一座春天栖息的城市”（2012年）四川油橄榄之乡（2013年）全球网民推举为“最中国生态城市”（2013年）（二）西昌宏观经济分析1、GDP增长态势西昌市在凉山州的GDP占比年份凉山州GDP（亿）西昌市GDP（亿）GDP占比20121100.01334．0430.36%20131122.66373．5433.27%20141314.30418．6831.85%20151314.84426．4732.43%20161403.92457．2032.57%西昌2012年-2016年GDP对比表年份GDP（万元）增幅（%）人均GDP2012334045514.6%453252013373541012.3%503422014418685411.5%56011201542647412.9%56674201645720006.3%63192由上表可见，西昌在凉山州的GDP占比最近五年一直维持在30%以上，领先于其他县市，经济发展态势较好。2017年西昌一季度实现国内生产总值114.68亿元，按可比价格计算，同比增长8%。农业生产保持平稳发展势头。四川启华房地产开发有限公司72、经济产业结构分析年份GDP增幅（%）第一产业第二产业第三产业2012334045514.6%344443169109113049212013373541012.3%371653198023313835422014418685411.5%40485922369091545086201542647412.9%41220521471501705386201645720006.3%43020022622001879600单位（万元）从西昌县经济产业结构可见，一、二、三产业经济增长幅度较大，经济不大合理，三大产业的构成比例从2012年的0.10：0.50：0.40到2016年的0.09：0.50：0.41，第一产业较为薄弱，基础支柱行业的第二产业所占构成比例平稳，起到基础带动作用，工业基础雄厚，区域经济增长后劲足。3、固定资产投资态势分析年份投资金额（亿）增幅2013288.068.55%2014283.40-1.6%2015289.882.29%2016320.4010.5%固定资产投资是推动区域经济发展的主要力量之一，其中在2014年因全国性金融危机全社会固定资产投资呈负增长态势，一直到最近2016年才有较大增幅。小结：今年以来，西昌县突出“稳定增势、提质增效、高位求进、加快发展”工作基调，扎实推进城乡统筹，强力实施“两化”互动、“三化”联动、“四城”同创，全县经济呈现出经济持续快速增长、社会事业全面进步、人民生活不断改善的良好势头。，经济实力的增强促使固定资产投资和房地产投资持续加大，为房地产的发展提供稳定的经济基础。2017年一季度农业总产值达18.3亿元（现价），同比增长4.9%；工业生产总体运行疲软。四川启华房地产开发有限公司8一季度56家规模以上工业企业完成工业总产值98.28亿元（含西昌烟厂），同比下降了1.94个百分点，实现规上工业增加值累计增速3%，增速同比下滑4.6个百分点，增速不及预期。固定资产投资新开工项目拉动强劲，商品房销售火爆。一季度全市90个项目累计完成投资90.4亿元，同比增长15.8%。其中，34个新开工项目共累计完成投资35.8亿元，占投资总额的39.6%；56个上年结转续建项目累计完成投资48.6亿元，占投资总额的53.7%；全市农户投资完成6亿元，占投资总额的6.7%。西昌市共15家房地产企业，完成商品房销售面积12.16万平方米，同比增长168.7%。新项目开工顺利。2017年1-3月份，我市纳入统计新开工项目共34个,计划投资总量133.6亿元,其中:亿元项目18个。34个新开工项目,累计完成投资35.8亿元，占我市投资总额的39.6%。投资仍以“第三产业”为主。1-3月，一产业累计完成投资0.8亿元,占全市投资总量的0.9%；二产业累计完成投资20.3亿元，占全市投资总量的22.5%；三产业累计完成投资69.3亿元，占全市投资总量的76.6%。四川启华房地产开发有限公司9二、西昌房地产市场现状特征及发展趋势1、近期西昌房地产情况2012年西昌房地产情况：商品房销售面积23.24万平方米，比上年下降6.2%，商品房销售额172758万元，比上年增长2.2%。销售均价7434元。2013年西昌房地产情况：商品房销售面积20.17万平方米，比上年增长-13.2%，商品房销售额123664万元，比上年增长-28.4%。销售均价6131元。2014年西昌房地产情况：商品房销售面积22.44万平方米，比上年增长11.3%，商品房销售额171554万元，比上年增长38.7%。销售均价7645元。2015年西昌房地产情况：西昌市全年的商品房销售面积约为49.22万㎡，与2014年同比增长约31.27%；商品住宅销售面积约为36.79万㎡，同比增长约89.4%，商品住宅销售额约为236374.03万元，同比增长约为89.23%。2016年西昌房地产情况：2016年西昌市商品房开发项目14个，总建设规模约110万平方米，同比增长37.5%。房地产开发项目投资约50亿元，同比增长约10%。商品房销售面积52.2万平方米，同比增长2.72%；销售额41亿元，同比增长14.26%；销售均价7913元|平方米，同比增长11.23%。二手房成交38.05万平方米，同比增长90.85%四川启华房地产开发有限公司102017年西昌近三个月房地产运行情况：4月：住宅成交657套，成交面积：47079平米，均价8401元，成交金额：395510679元；5月：住宅成交774套，成交面积：56019.07平米，均价8684元，成交金额：486468996元；6月：住宅成交1273套，成交面积：99460平米，均价8110元，成交金额：806620600元；2、近期西昌土地供应情况A、拍卖时间：2017年2月6日土地性质年限：其他普通商品住房用地70年位置：髙枧乡陈所村面积：98.55亩成交价：51000万容积率：1-3.5所有者：西昌合晟房