商业广场项目

项目定位解读与推广方案1PART1项目定位解读2项目定位借鉴了来自新加坡的“邻里中心”概念，主要参考了苏州“邻里中心”的商业形态，并充分考量了目前的互联网商业环境及周边居住人口的特征，下面对此依次进行解读。恒茂·生活广场是一个以社区商业为主导，涵盖居民日常维修维护、餐饮购物、休闲娱乐、康体教育所需的全业态商业综合体。旨在满足和丰富周边居民日常生活，提升区域价值，为商户和消费者搭建互联网环境下的全新商业形态。项目定位解读一、恒茂·生活广场如何定义？3二、邻里中心是什么？项目定位解读4邻里中心项目定位解读邻里中心的概念最早出自新加坡的社区，在美国、加拿大等国得到广泛推广，在我国的苏州、南京等地区也出现了不同类型的邻里中心模式。不同于传统意义上的小区内的零散商铺，邻里中心摒弃了沿街为市的粗放型商业形态，立足于“大社区、大组团”进行功能定位，是一个集商业、文化、体育、卫生、教育等于一体的、功能齐全的“居住区商业中心”。邻里中心以12项必备功能（超市、银行、通讯、餐饮、洗衣房、美容美发、药店、文化用品、维修店、文体中心、生鲜菜场、卫生医疗中心）为基础，以中介、鲜花、服饰、商旅、教育、娱乐为补充，提供从“油盐酱醋茶”到“衣食住行闲”的全方位服务，是社区消费型的“一站式”消费平台。从苏州邻里的经营实践看，邻里中心的商业模式在互联网+的时代背景下仍保持了旺盛的生命力。究其原因在于，邻里中心提供了真实的人文互动空间，提供了大量可触摸的基础生活服务，比如餐饮、维修、理发、保健等等，这些都是互联网短期内难以取代的。5新加坡邻里中心项目定位解读邻里中心是一种社区商业模式，起源于上世纪60年代，至上世纪90年代，发展成为邻里商店、邻里中心、新镇中心三种形态，成为城市建设规划的必须项目；邻里中心是邻里社区的公共中心，除基础的商业服务外，还包含大量的医疗、图书馆、教堂等公共设施；6邻里中心在中国1——苏州邻里A项目定位解读1997年，苏州工业园区率先引进了这一概念，至今苏州已建成并经营了14个规模各异的邻里中心；目前“邻里中心”品牌已被苏州工业园区进行了注册，其品牌及服务正在向全国各地进行推广；7邻里中心在中国1——苏州邻里B项目定位解读建筑和空间形态:商业内街围合广场8邻里中心在中国1——苏州邻里C项目定位解读特殊业态社区服务与公益事业服务：社区维修维护服务；社区图书馆、阅览室；民众联络所；邻动文体……9邻里中心在中国1——苏州邻里D项目定位解读业态、形态商户业态以服务型商户为主，占比约达80%以上，除餐饮外，还包含大量的社区服务、儿童服务、美容美发等中小规模商户。10邻里中心在中国1——苏州邻里E项目定位解读消费者：以周边居民为主，服务于周边的消费者消费特性：商户粘性大、频次高、无目的性行为多，群体行为多、消费行为关联度高，消费支出范围广。11邻里中心在中国1——苏州邻里F项目定位解读商户特征：经营业主和店员多为周边居民；商户的服务与产品质量较高；小本经营，品牌不高，但口碑很好；经营极为稳定。12邻里中心在中国2——燎原之势保利地产正在研究发展的“最IN若比邻”社区中心也与此模式类同；项目定位解读“邻里中心”的概念及建筑以及服务模式，已经在中国大陆打开了一个新的商业领域，也必将在中国大地掀起一轮新的商业地产领航大潮；南京、上海等地已将“邻里中心”概念在城市建设规划中进行预设，以满足城市国际化及功能化需求；13三、为什么借鉴“邻里中心”的商业模式？项目定位解读14距离干道广贤路650m距离快速路京津公路1.5km距离主城区武清新城约11km项目定位解读项目区位的局限性距离北辰最近的人口聚集区双街镇9km从城镇交通的中观尺度看，项目的消费群体就是龙湾城周边的居民，这对项目的定位构成显见的制约15项目定位解读人口规模对项目的影响下列数字使定位无法欺骗精明的经商者和投资者时间消费群体主要集中区人口规模招商销售时的现状龙湾城和路东回迁小区2.5万人2017年年中开业新增目前在售项目5万人2020年中期规划新增目前已出让未开工项目8万人2025年远期规划新增规划用地12万人ShoppingMall、专业市场、百货、大卖场等传统的商业定位很难满足商家对消费群体的需要16市场规律的限制项目定位解读2014年全年武清商业销售排行序号区域项目套数总面积销售额均价1武清区金威新天地3216990.418915028052472武清区景瑞花园25810612.1510347396897513武清区尚东金街12010383.98159748503153844武清区盛世年华258209.036883698883865武清区华北城S1主题酒店公寓266733.593568802753006武清区盛世天下65706.25528213996887武清区第六城485616.6663914749113798武清区荔隆时代广场865330.39103522299194219武清区财富兴园天津国际企业公园144949.0447283928955410武清区金帆商业中心384206.7611189751452917市场规律的限制项目定位解读2015年上半年武清商业销售排行“保活”是实现项目价值最大化的必然选择。序号项目套数总面积销售额均价1金帆商业中心613108.994419456033712盛世天下95538.025495604699233第六城504387.464092901893294金威新天地94213.041186378228165天津时代广场223855.538792120100626盛世年华153667.312970311280997静湖商业广场163065.372757700489968尚东金街212943.6639744077135029翡翠蓝湾182440.1319938567817110荔隆时代广场252212.23472901072137718“苏州邻里”和项目需求高度契合项目定位解读服务人口基数相近周边区域2~5万人周边需求高周边商业配套相对匮乏大量社区消费需求无法有效满足规模形态相近数千至万余平米的体量空间围合式独立商业中心商户成活率高运营商户经营状况稳定，商业体出租率较高，部分达到100%19“苏州邻里”模式必须知晓的商业特点：项目定位解读绝大多数的消费来自项目周边以中低端的消费为主与主力店相比，基础业态、核心商家更重要消费人流的平稳性超预期，增长性低于预期20项目定位解读苏州邻里和项目的异同——品牌影响力苏州邻里恒茂生活广场消费者强认可度高弱没有概念经营者强有成熟的实例弱没有概念与榜样投资者强有成熟的实例弱没有概念与榜样因此导入邻里中心的概念是项目推广成功的关键和难点。21项目定位解读苏州邻里恒茂生活广场规模按人口数量，逐期开发一次性开发基础业态12项基础业态（含菜市场）补充业态零售＋儿童＋餐饮苏州邻里和项目的异同——规模业态餐饮以食街形式存在；零售以淘宝街形式体现；针对儿童的商家更广地覆盖了娱乐和培训。22项目对比邻里中心：恒茂·生活广场：项目定位解读23四、恒茂·生活广场的再定义项目定位解读恒茂·生活广场是一个以社区商业为主导，涵盖居民日常维修维护、餐饮购物、休闲娱乐、康体教育所需的全业态商业综合体。旨在满足和丰富周边居民日常生活，提升区域价值，为商户和消费者搭建互联网环境下的全新商业形态。24社区文体项目定位解读优先引进（自营）社区文体服务型业态，着力打造“生活广场”=“邻里中心”的概念。提供良好的社区文化体育娱乐活动服务场所。将部分社区服务功能、行政事业服务功能向此进行转移。建设商业社区电子平台，为商户及周边人群建立线上交流交易平台。25儿童中心项目定位解读覆盖各年龄段的儿童娱乐和培训业态：A（0~6岁）亲子活动；B（6~15岁）儿童游乐场；C（6~15岁）教育培训（课后托管、专科补习、艺术培训）26淘宝街项目定位解读首层是以社区化生活、个性化服务为主题。二层利用回廊行成闭环的商业空间，提供甜品、零食、简餐等休闲空间，以提升单客滞留时间，促进更多的关联消费发生。27食街项目定位解读利用首二层具有餐饮功能的商铺打造一个总面积约7000㎡的食街，包含：8~10家品牌中餐；5~8家特色快餐；适度的安置成人休闲娱乐（棋牌、足疗、保健、茶社）及高档烟酒专卖等。28业态规划汇总餐饮：品牌餐饮店、快餐店……食品：果蔬、熟食、糕点、饮品……超市：社区型综合店金融：银行、金融保险、彩票……烟酒茶：烟酒茶……医疗保健：药房、诊所、足疗、保健品……电子通讯：通讯设备、电器销售、维修……女士专业店：美容、美甲、日化彩妆……少年儿童：孕婴、亲子、游戏、教育托管……服装服饰：服装鞋帽、内衣、童装、品牌店……生活服务：美发、洗衣、家政、汽车服务……文化娱乐：书店、电玩、渔具、酒吧……商业地块项目总体量：18200㎡社区商业服务：3000㎡，占比：16%食街：7000㎡，占比：38%淘宝街：4300㎡，占比：24%其他类：菜市场：1500㎡，写字楼：2300㎡，项目定位解读29开业状态预期项目定位解读出租率：计划本项目开业时的出租率达到75%招商面积约13600㎡其中包含业主自营、自行招商不含菜市场和写字楼；开业率：计划本项目开业时的开业率达到80%开业面积约14500㎡其中包含三层自营区域约2300㎡不含菜市场和写字楼；30自营（合营）项目规划项目定位解读为保证项目开业时的经营状态，充分体现项目的商业价值，保证业态规划的落实，项目（运营）公司将根据招商状况，以自营（合营）的方式完善项目整体业态：1.儿童产业带：儿童游艺、课后托管……2、社区文化活动中心：乐龄生活馆、社区图书站……3、社区基础服务：维修服务部……31商业目标——恒茂·生活广场愿景目标项目定位解读成为区域商业中心，满足周边1.5Km内5万余人口需求；成为区域休闲中心，达成休闲生活动线终点；成为区域儿童娱教中心，满足儿童娱乐、教育的一系列需求；成为区域文化生活中心，成为民众文化生活中心；成为区域餐饮娱乐中心，餐饮娱乐需求的完美服务区；32PART2项目推广方案33一、关于项目推广的两点思考项目推广方案1.项目推广的最大机会点在哪里？2.推广的目标对象到底是投资者、经营者还是消费者？34项目推广方案1.项目推广的最大机会点在哪里？周边项目入住率不高；周边现有配套无法满足路西业主的日常需求；龙湾城露天广场是路东路西住户主要休闲聚集地；龙湾城小学已准备开工建设；龙湾城商户多为住宅的业主；龙湾城近30%的业主有营商经验和能力；幼儿园和小学生源外流；海达家乐客单价仅50元左右……我们注意到如下事实：机会就在周边这群有能力但充满了不满和渴望的业主身上；营销的关键在于抓住痛点，建立共鸣并让其参与进来。35项目推广方案2.推广的目标对象倒底是谁?投资者经营者消费者①三者在社区商业里是可以相互转化的消费者②最终三者都会以消费者的形态存在于社区商业里，不是没有消费力而是没有消费点正是前面提到的痛点。每个住户都是消费者，每个住户都对配套的完善充满渴望。先从消费者入手，最容易建立项目的共鸣；再努力将有条件的消费者转化为经营者，并让所有的经营者知道住户对恒茂生活广场的期盼；最后通过对项目经营的展望来促进投资欲望。这不仅仅是推广的思路，更是逻辑、时间和空间顺序。36二、项目推广的四个阶段项目推广方案概念导入期预招商期正式招商期商户落位期37项目推广方案基本定义预招商商户落位正式招商进行第一轮商务沟通，梳理客户资源。进行客户蓄水，签署《招商意向书》，根据需要调整业态规划。筹备首期招商集中签约会。召开首期（及节点）招商集中签约会、商业活动及加盟项目交流会，对招商客户换签《招商协议》收取商户租赁定金，确定商户资源。根据业态分布对商户进行招商引进工作，并根据进度转化、加强招商方向及力度。跟进商户经营计划，确定进场开业时间。召开商户开业筹备会，与招商客户商议并换签《经营管理协议》并收取商户经营押金。根据业态分布与商户约定进场开业时间，开始收取预交的租金、物业、装修押金等各种费用，协助办理各种手续，