商业项目前期定位报告

上海国际中心前期定位报告1、通过市场环境和竞争情况分析，明确项目纳入科技园体系，定位为高品质科技园产业办公；2、通过产业研究和规划研究，确定科技园“大设计”产业主题以及项目“建筑设计”两个层次的产业定位体系；3、通过资源条件梳理，确定科技园大设计平台的构成体系；4、通过客户组成和发展预测，确定“建筑设计产业链”对项目具有充足的吸纳量；5、通过初步客户研究结论和产业链定位，明确项目的功能业态分布。报告成果汇总已明确的结论仍需完善的内容1、继续加深对设计产业企业需求的调研，结合配合招商接洽实践，完成客户需求分析和定位专题报告；2、在深入客户调研结论以及对项目方案图纸数据解读的基础上，深化产品修正及补强建议；3、针对车位和配套进行专题研究，进行配套物业定位方案比较，最终落定配套物业比例和空间选择；4、依据客户研究结论，与营销团队进一步沟通，明确项目最终的租售面积比例和租售物业分布。项目及环境分析结论问题结构化分析宏观环境地块分析区域环境客户目标分析解决方案产业链研究市场分析价值提升方向研究竞争分析发展战略项目定位价格建议形象定位产品定位租售建议营运建议产业定位客户定位招商建议项目界定属性诠释区域属性环同济设计产业发展带依托同济优势学科形成的设计产业集聚发展区域规划“国家级研发设计特色服务产业基地”发展战略位于同济大学国家大学科技园同济科技园需进行规划提升和形象提升同济大学国家大学科技园运作规模、能级和形象还处于较低水平，需通过本项目实现园区升级项目价值属性形象-地标性建筑楼高100米以上，区域最高楼盘之一大师作品，外形独特“力”字造型，形象大气可视性好地块可达性程度高交通相对便捷内环线视角上的宽阔展示面可为利用多个车行出入口规划便于组织顺畅的交通动线到达CBD、机场等较为便捷，园区内部配套不足高品质写字楼区域设计类企业对高品质写字楼需求越来越高成为必然趋势目前区域高品质写字楼数量偏少与市场需求相比，为设计企业打造的高品质写字楼存在较大供应缺口属性界定—具备多项价值、可建成区域地标、适应科技园设计产业办公需求的高品质写字楼。开发商目标速度目标2010年实现项目的顺利去化品牌目标实现项目成为区域地标的地位通过项目的成功运作，确立科技园公司的品牌引进品牌企业，达成杨浦区政府的投资密度指标和楼宇产出指标要求利润目标作为品牌项目，收益率达到行业平均水平实现滚动开发，按计划回收资金以保证2010年开发项目顺利发展开发商明确提出销售均价实现20000元/平方米的突破宏观环境1全球金融危机下的上海写字楼市场需求量传统成交客户怎么了宏观环境2境外机构回国救市自求多福大宗交易出手谨慎短期套现获得现金流国内企业存粮过冬鲜少出手宏观环境3投资市场瞭望中小投资客中小投资客通常预期也为物业的中短期增值更关注投资市场形式气氛及物业所在区域的升值潜力市场分析—区域市场环同济知识经济圈区域竞争激烈，要求项目走差异化的定位和竞争路线，以及品牌化的推广路线市场分析—内环商务带市场面临来自内环商务带的潜在竞争，而且在区位和交通均不占优的情况下，要求项目寻求新的竞争点市场分析—科技园市场分析三区联动及政府-高校-产业在区域战略发展中的合作与内环商务带相比，本案可纳入到科技园体系中推广，形成自身的竞争优势；在推广中，应依托科技园的优势，重点关注实力企业的对高品质物业的需求以及对此类企业的扶持创业走廊—大学毕业生、国内外创意机构及中小型高科技企业等组成的创业群体科技园集聚发展—五高新、杨浦科创、复旦、同济等11家科技园1、建筑设计产业一业特强—超过1000家以建筑设计为主的企业集聚，形成区域最具基础、可用资源最多的产业；2、研发设计特色服务业规划给区域带来大量增量物业需求—以设计为特色的现代服务业集聚发展，对商用物业需求量巨大，对区域商务发展而言是重大利好；3、小企业数量多，需引进具有实力的中坚企业—区域80%的企业均是20人以下的小企业，企业规模小是区域产业发展的明显特征，建议招商过程中一方面培育具有成长性的潜质企业，另一方面更需从外部引进实力企业；4、产业发展对商用物业品质提升提出要求—区域商用物业品质偏低，研发设计特色服务业基地规划将促使产业质量提升，实力企业对商用物业形象和品质的要求提升。建筑设计产业集聚和研发设计特色产业发展对本案而言是绝佳的市场机会，同时又是参与竞争的基本价值点。产业链研究现实与目标之间的差距现实目标市场疲软，若按照传统写字楼项目进行定位，面临开发风险。正确定位，规避风险，实现项目整体成功并带动同济大学科技园形象的提升。传统写字楼项目的定位对同济大学、周边设计产业以及同济科技园的资源造成浪费。利用自身优势，整合大学、科技园、政府以及项目自身的价值打造独特的差异化竞争力。传统写字楼项目的定位以及缺乏后期有效控制的情况下不利于公司品牌的培育。期望通过项目的成功运作，逐步建立公司在科技园办公开发领域的品牌。从属于区域和内环商务带写字楼价格体系。期望突破原有价格体系。定位问题Q1、项目如何定位，才能实现项目的整体成功并实现提升科技园形象和能级的目标？Q2、如何利用好同济大学、科技园、政府的资源，以及项目自身的优势打造项目唯一的且具有特色的价值竞争体系？Q3、如何处理项目短期销售与后期运营之间的关系，解决公司需要建立在科技园办公领域的品牌，获得持续开发和持续获利的能力？Q4、通过什么样的手段可以逼近区域价格上限，实现整体销售均价的突破？竞争分析1竞争形势区域内竞争内环商务带竞争存量竞争新增竞争截至2009年04月30日，区域内已上市写字楼尚剩余20万平方米房源待消化，集中于汇创国际、财富国际广场、白玉兰环保广场、骏丰国际财富广场等项目至2010年底，区域内预计还有24万平方米新增写字楼供应入市，其中2009年年内确定开盘的项目为本案和新纪元国际广场两个项目最受关注截至2009年04月30日，内环商务带2008年上市28万平方米房源中去化约8万M2，剩余面积中会对本案形成竞争的项目集中于内环线普陀-闸北段，主要项目为苏河1号和长城大厦至2010年底，内环商务带预计还有年上市23万平方米新增供应，由于不夜城板块宝矿国际广场和恒基项目租售未定，直接竞争会来自中一国际大厦竞争分析2竞争项目选取（以本案项目营销于2009年9月份开盘，至2010年年底清盘安排）2008年2009年2010年一季度四季度三季度二季度一季度四季度三季度二季度一季度四季度三季度二季度一季度绿地汇创国际总计5.87万平方米，已售2.84万平方米，剩余3.03万平方米新纪元国际广场2.16万平方米，2009年5月开盘财富国际广场二期2万平方米，已开始推广骏丰国际广场2.3万平方米，剩余1.5万平方米白玉兰环保广场二期2007年开始推广，以整层销售为主，尚剩余2万平方米长城大厦7.4万平方米，尚剩余7万平方米，可租可售中一国际大厦2.2万平方米,预计09年上半年开盘苏河1号4.1万平方米，尚剩余4万平方米存量竞争项目新增竞争项目竞争分析3竞争个案—绿地汇创国际广场物业等级新锐办公（LOFT）国际甲级总建筑面积2.7万㎡3.2万㎡地上层数14F19F净层高5.2米3.9米标准层建筑面积2000㎡1400㎡面积分割100～200㎡100～200㎡车位共800个，其中地下车位700个外立面玻璃幕墙+金属构件+泛光照明空调系统分体式空调+独立新风系统中央空调电梯8部原装进口高速电梯6部进口原装电梯开盘时间2008年6月2008年11月报价19000～22000元/㎡19000～22000元/㎡物业管理CBRE物业顾问LOFT甲级写字楼竞争分析3竞争个案—绿地汇创国际广场2008年2009年4月份一季度四季度三季度二季度一季度LOFT甲级成交面积成交套数成交总价成交均价成交面积成交套数成交总价成交均价00003651296631181600000M2套万元元/M2171012316918530M2套万元元/M2343525625918222375527568415138184814313416960212015353716683成交记录竞争力分析0246810区位产品服务品牌产业资源上海首个2星级建筑，10项环保技术应用LOFT+甲级产品组合车位面积比1：100淳华国际统一运营4~5F3年8%返租绿地品牌的知名度新华传媒、绿地能源集团等知名企业入住紧临五角场核心地段相对缺乏高品质—低价位组合形成核心竞争力竞争分析4竞争个案—新纪元国际广场物业等级LOFT总建筑面积2.2万㎡地上层数16F净层高5.58米标准层建筑面积1115㎡面积分割56～193㎡车位147外立面石材+玻璃幕墙空调系统大金VRV户式中央空调电梯5部OTIS开盘时间预计2009年5月报价23000元/㎡物业管理未定目前尚未确定销售价格5.58米层高产品是最大卖点服务品质差会带来营销不畅的主要原因报价偏高竞争分析4竞争个案—新纪元国际广场竞争力分析02468区位产品服务品牌产业资源5.58米层高属于绝版稀缺型产品代理公司服务意识极差，对项目营销极为不利物业管理公司尚未确定会形成较大抗性单元面积偏小，难以吸引品牌客户进驻开发商在办公开发领域尚未形成强势品牌较为欠缺内环高架和黄兴路交口位置交通方便5.58米层高的稀缺性是最大亮点竞争分析5竞争个案—苏河1号物业等级甲级LOFT总建筑面积3.6万㎡0.5万㎡地上层数28F8F净层高3.1米3.1米标准层建筑面积1886㎡1000㎡面积分割200~300㎡80~200㎡车位约200外立面LOW-E中空幕墙玻璃空调系统VRV户式中央空调电梯9部KONE进口高速电梯开盘时间2008年11月未定售价26000元/㎡30000元/㎡物业管理FPD物业顾问02468区位产品服务品牌产业资源竞争分析5竞争个案—苏河1号成交记录（累计成交800平方米，均价19200元/M2）竞争力分析层层退台设计，可最大限度享受苏州河景观FPD作为物业顾问酒店、公寓、LOFT、办公和商场的组合配套服务完善无明显优势大面宽苏州河景观紧邻不夜城，氛围浓厚、交通便捷相对缺乏苏州河景观—层层退台产品是核心卖点用途成交套数建筑面积成交总价当日均价成交日期甲级办公1108.01204189242009-04-221122.27232190072009-03-051109.08207190072009-03-051125.13240191412009-02-251122.27258211162009-02-111108.01199184622009-01-101109.08201184622009-01-10竞争分析6竞争个案—长城大厦物业等级国际甲级总建筑面积7.4万㎡地上层数44F净层高2.8米标准层建筑面积1650㎡面积分割60～1650㎡车位580外立面玻璃幕墙+金属线空调系统中央空调+新风系统电梯13部迅达进口高速电梯开盘时间2008年11月报价30000元/㎡物业管理FPD目前尚未开始正式推广销售方案尚未最终确定准现房交房对销售具有促进报价偏高，价格有松动迹象竞争分析6竞争个案—长城大厦0510区位产品服务品牌产业资源成交记录（累计成交225平方米，均价29000元/M2）针对相对不畅的销售形式，开发商考虑对价格进行调整和松动目前确定的销售方案中指出，中低区确定分割或整层销售均价下调至25000~26000元/M2整层客户购买还可获得价格优惠竞争力分析地段交通—国际甲级品质是核心卖点用途成交套数建筑面积成交总价当日均价成交日期国际甲级办公1112.52326290002009-03-091112.52326290002009-03-09四条地铁通大楼国际甲级办公FPD物业管理开发商内部股权结构过于复杂，市场对此担忧较大相对缺乏竞争分析7本案竞争力评价0510区位产品服务品牌产业资源汇创国际苏河1号长城大厦新纪元广场本案汇创国际依靠高品质-低价位组合取得逆市顺销的局面苏河1号景观-品质组合未能给其带来销售上的突破长城大厦