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“兰卡威国际公寓”项目整合营销方案长沙嘉地置业策划有限公司2010-01【为80后呐喊○为80后圆梦】项目价值解析Chapter3Chapter4项目营销策略Chapter2营销战术Chapter6项目推广策略Chapter1前言部分Chapter2楼盘扫描Chapter2营销战术Chapter5项目价格预判Chapter2营销战术Chapter7概念及案名演绎前言“兰卡威国际公寓”项目已进入建设阶段，将在年底前完成正负零工程。根据前期与贵司洽谈及我司进行深入市场调研的前提下，我司提出对于项目销售及推广进行合理系统的策略建议，确保本案能够销售得更好、更快，并保障贵司的利润最大化。项目价值解析Chapter3Chapter4项目营销策略Chapter2营销战术Chapter6项目推广策略Chapter1前言部分Chapter2楼盘扫描Chapter2营销战术Chapter5项目价格预判Chapter2营销战术Chapter7概念及案名演绎天健芙蓉盛世长沙商务中心未来城谋房博客阳光100芙蓉路三一大道韶山路湘府路盛大泽西城郡原广场伍家岭生活广场苹果派SOHO天都豪菲斯新时代广场铂宫由上到下：金色家园未央大邦香颂国际印象天心天心华庭建鸿达华都摩天1号山水华景旭日东升白沙晶城华府1航线小户型分布附带小户项目纯小户项目兰卡威国际沁园春·御院枫华府第远大麓谷旭辉藏郡西城龙庭金麓国际长沙小户型楼盘扫描长沙小户型市场特征：1、长沙小户型市场以湘江为界，河东多为纯小户型项目，河西多为住宅小区附带的部分小户型。2、在整个大河西市场，小户型供应相对较为稀缺，市场供不应求。3、在品质方面河西小户型整体档次普遍偏低，与河东差距较大。4、长沙小户型多集中在较为繁华的地段，河东芙蓉路为分布主轴，河西集中在桐梓坡路及市府片区市场分析：基于目前长沙小户型的市场供求态势分析，无论河东与河西小户型均处于脱销局面，尤其是河西市场高档纯小户型楼盘更是绝段稀缺，因此小户型公寓面临着巨大的市场机遇。中心地段的纯小户型面积：35㎡-50㎡为市场热销产品，其次为60㎡左右产品；在朝向及户型方面有优势的产品去化速度更快。中心地段纯小户型项目案例分析项目名销售业绩畅销产品滞销产品摩天一号09年5月9日开盘，当天销售230余套已经推货部分南向摩天轮49.7㎡销售最为理想，去化较大，余货不多北向（天玺大酒店）部分及面积较大产品相对滞销金色家园09年一季度销售179套，08年底开盘至今共销售865套金色家园仅32㎡、45㎡两种户型，销售情况均较好45㎡户型相对32㎡户型略差云鼎公馆09年上半年2个月销售将近100套35.89㎡（A8）31.70㎡（A1）最为畅销，销售完毕，其余40㎡左右产品销售也较好。C1、C2大户型产品相对滞销长沙中心地段纯小户扫描长沙市内近期纯小户型楼盘项目名称是否精装精装标准未来城是800元/平米谋房博客是800元/平米香麓丽舍否伍家岭生活广场否SOHO天都否苹果派是500元/平米双子座公寓否华府1号未定新时代广场否印象天心否天心华庭否新青年公寓否巧克力空间否鑫远杰座未定未央大邦否香颂国际否左岸右岸否铂宫是1500元/平米目前小户市场毛坯房多，精装修小户供应量小，目前精装标准集中在700-800元/平米。河西小户有存量的纯小户型项目已没有，现小户型存量较大的项目均为地段稍偏的大型社区附带的部分生活派小户型。小户市场消费人群以过渡型的自住客户较多。大河西小户市场观察河西市场目前小户型存量较大的楼盘项目名地址均价小户型面积装修标准旭辉·藏郡岳麓区观沙岭茶子山路（长郡河西校区侧）6200元/㎡45-80㎡精装修麓江·春岳麓大道与银盆南路交汇处西南角4800元/㎡40-90㎡毛胚西城龙庭金星大道与岳麓大道交汇处西南角5000元/㎡40-60㎡毛胚区域市场含小户型的在售楼盘商业空白区兰卡威西城龙庭金麓国际湘腾中心城麓江·春枫华四季园盛大泽西城名仕官邸恒晟大厦天骄福邸日月商住楼待售楼盘在售楼盘○项目周边楼盘均价在4700-5000元/㎡左右。○项目周边在售的小户型产品少，一般为毛胚房，精装小户仅有旭辉·藏郡一个楼盘，其价格已达6200元/平方米。○项目周边待售楼盘因受90/70的政策限制，皆有小户房源，未来市场竞争加大。○周边商业缺乏，岳麓大道上无娱乐购物休闲的商业形态。小户型购房客户装修意向问卷调研：为做好“兰卡威国际公寓”项目，我们进行了一次小范围的问卷调查，具体调研结论为：○年龄层次主要集中在21-25岁这个年龄段，比例为57%，○年龄在26-30占21%。○年龄在36-40占11%。这三部分人最能代表本次问卷调查的声音，一部分为社会新锐阶层，能够迅速接受新潮事物。调查对象年龄构成21%7%11%4%57%21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁○有62％的人会选择精装房，认可程度较高。○29％的人因心存顾虑，表明这部分人对精装房不排斥，决心不明确，仍存在选择的现象。○仅有7％的反对精装房，不会选择。您是否愿意买精装修房？64%29%7%愿意因心存顾虑，暂时不考虑反对精装修，不会接受上述说明精装修房是迎合市场需求的。目前市场精装房最为有市场发展潜力。选择精装修的原因68%13%19%节省时间和精力节省费用可免入住后的噪音之苦○有13％的认为精装修带来部分费用节省，○有19％的认为精装修避免入住后的噪音之苦，○有68%的人认为精装修节省时间的同时也省下精力。精装小户型市场接受度及关注点分析○长沙的小户型市场存量小，供不应求。○市内小户一般位于城市核心地段，主要面对投资客户的纯小户型项目比例大。○小户市场毛胚房量大，精装修供应量小，发展潜力大。○35㎡-50㎡为市场热销产品，其次为60㎡左右产品。○25-35岁年龄段为主力客户群体。○受到政府规划限制（90/70政策等），今后小户型竞争将加大。○项目周边在售的小户型产品少，现状市场竞争较小。○项目周边均价在4700-5000元/㎡左右。○周边居住人群大，但商业配套缺乏，岳麓大道上的娱乐购物休闲业态暂时空缺。市场综合分析项目价值解析Chapter3Chapter4项目营销策略Chapter2营销战术Chapter6项目推广策略Chapter1前言部分Chapter2楼盘扫描Chapter2营销战术Chapter5项目价格预判Chapter2营销战术Chapter7概念及案名演绎核心价值实现项目价值最大化卖掉不是问题，如何卖到6200元/㎡以上？总占地面积：5522.75㎡总建筑面积：30249.72㎡建筑密度：23.89容积率：6.99绿地率：30.12停车位：142个层数：32层商业：4层（1-4层）住房：28层（5-32层）商业总面积：4063.03㎡住宅总面积：25392.64㎡本案地处长沙市河西北大桥立交桥西南角。项目规划为32层单体楼，其中1层：临街商铺1029.34㎡，2-4层：每层商铺1011.23㎡，5-23层：每层926.88㎡，户型为30-70㎡的小户型，附带部分复式型结构房。项目基本概况兰卡威国际公寓西城核心，市府中央CPD核心，占据大河西先导区绝版地段，独树一帜超越长沙的繁华五大区域价值大势利好：政府投资500亿建设大河西先导区，滨江新城建设，滨江新城步行街的规划，上万拆迁户安置；市府中央：CPD核心，政务商务中央区域；坐拥江景：北大桥桥头堡，坐拥江景无限；交通便利：岳麓大道与银盆路交汇处，四通八达；升值潜力：地铁经济、湘江隧道拉通。过江隧道，2009年已动工五大项目价值地标建筑：百米高层建筑，北大桥头地标建筑。强势配套：4层底商完善配套，周边酒店、学校一应俱全；增值空间：市府核心未来，商住地标。酒店公寓：酒店式服务、全明精装户型设计—小户型典范投资空间：30-70㎡商住空间，投资潜力巨大市府中央·商住地标五大区域价值+五大项目价值关键词：先导区、CPD核心、地标建筑、社区商业、30-70㎡稀缺产品、商住空间、地铁经济、隧道拉通、精装修……十大价值体系，未来说来就来……项目价值解析Chapter3Chapter4项目营销策略Chapter2营销战术Chapter6项目推广策略Chapter1前言部分Chapter2楼盘扫描Chapter2营销战术Chapter5项目价格预判Chapter2营销战术Chapter7概念及案名演绎项目ＳＷＯＴ分析【优势】1、地段：项目地处大河西中央商务区，中央生活区，升值在望；2、交通：处岳麓大道、银盆南路及银杉路交汇处，二大桥等，四通八达；3、景观：32层地标建筑,眺望湘江景观优良；4、配套：地块周边有岳麓区人民法院，长沙市政府，学校，医院，酒店，宜居宜商；5、户型:户型设计合理,可自由组合,多功能性强。【劣势】1、汽车噪音，空气污染大；2、南向临移动信号铁塔，辐射大；3、北向立交桥下，飞尘多，噪音大，非常不利于居住；4、西向和南向部分都有10多米高的护坡，并有房屋，楼层较低的部分阳光及视野被阻挡。5、房间无明显厨房设计和排烟管道设计，部分户型厨房功能缺失；6、周边商业氛围薄弱，与商业中心区域相比不甚便利，商业价值有所降低。【机会点】1、市场行情：作为新盘入市，只要选择好的营销策略，系统化营销计划的执行下，本项目将存在极大的市场机会。2、商务利好：全球经济起伏不定,企业缩减成本,风险意识增强,市中心中央商务区售价及租金居高不下，很多企业为了节约办公成本，纷纷向城市副中心转移。对于地段好性价比优良的商务办公物业，成长型企业更是趋之若鹜。3、竞争对手:目前的竞争对手较少,只有个别项目有小户型，具备很好的入市机会。【威胁点】1、政策：下办年国家贷款从紧，宏观调控对房地产行业限制加强，开发商风险增加；2、发展趋势:小户型，大社区的开发模式受到消费者的喜爱；项目ＳＷＯＴ分析整体市场投资的环境好市府核心产品投资价值高先导区核心地段升值潜力大小户型产品投资范围广结论：高成长性的增值地位好、高、大、广“兰卡威国际公寓”引领河西新产品时代“兰卡威国际公寓”以其功能、附加值、产品特色等方面，决定了居住与投资价值潜在力，在河西小户型产品竞争市场中形成差异化竞争，迅速占领市场，形成领头羊趋势，实现产品价值的最大化。项目价值再提升锁定客群、植入概念，将项目价值发挥到极致客户分类客户类型经济承受能力置业动因需求产品投資客戶强投资，主动置业地段好，投资价值高的产品。往往多为位于商业中心及交通枢纽，例如铂宫等自住客户低下,经济承受能力低下的青年群体，对产品价格敏感自住或过渡性自住，被迫置业交通便利，能够满足基本生活需求，有日常生活必备元素。办公兼自住型经济承受能力有限的初期创业者，自由职业者办公兼自住，被迫置业交通便利，能够满足居家条件，同时具备SOHO公寓条件目标客户群体定位分析目标客户群体定位分析目标客户描述：有思想、有主张、特立独行、张扬个性的80后族群……职业：企事业单位白领阶层；年龄：25-30岁之间中青年；文化：本科以上学历，具备良好的文化素养；喜好：运动、交友、咖啡、时尚、游戏等；区域：河西占50%、河东占30%、其他占20%；目的：看重物业升值空间，投资居住功能兼具。特立独行、激情张扬的80后目标客户群体定位分析他们是现代社会的：上行阶层、精英分子！关键词：先导区、CPD核心、百米标杆建筑、社区商业、30-70㎡商住空间、投资潜力、精装修、中青年、精英、素质……或自住、或投资、抑或短期自住、长远投资，80后是我们应重点锁定的目标客群。市府中央Boutique私人酒店公寓PrivateBoutiquePersonalHotelApartment*政经中心：链接西城政务区与商业区的枢纽地段。*生活方式：简单的、放松的80后快乐磁场*完善配套：项目所处位置及自身商业配套的体现*地标建筑：枢纽中心百米高度建筑，投资最佳选择要实现项目价值最大化，项目不能够单单只是一个小户型的载体，更要切合消费人群的特质赋予项目价值内涵，提升项目的形象档次和价值高度。居住者、投资者才会对于项目未来有足够的信心。定位建议：关于Boutiq