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阳城实业光华大道项目定位报告【谨呈：钢城集团四川阳城实业有限公司】2思考路径项目本体研究市场客户市场现状，竞争格局、预期、规律……市场细分及市场空缺客户特征、客户类别、客户发展趋势……目标客户群的锁定项目现状、优劣势、机会、威胁点分析……项目可发展空间判定项目战略及策略项目定位、项目产品策略、项目启动策略物业发展建议规划建议、产品建议、景观建议、立面建议……经济测算经济指标、成本测算、项目损益前期营销售楼处、样板间、样板区、展示区、入市时机……3市场部分总结1.光华大道由东至西物业形态逐渐丰富，由纯粹的高层电梯转变为独栋、双拼、叠拼、花园洋房及电梯等多种物业形态组合的复合项目，面积区间随之扩大，由功能性需求为主向舒居需求转变，套一产品慢慢退出市场。2.光华大道项目由东至西高层电梯成交客户来访区域成都占比逐步减小，外地占比相应扩大，看重点由功能性需求转化为舒适度需求。花园洋房、别墅的成交客户来访区域成都及外地各占一半，居住环境和产品品质为其首要看重点。3.据目前光华大道商业发展现状及政府规划，目前光华大道已形成以大地新光华广场为中心的内光华商圈，未来光华大道三环外由东至西还将以金沙太阳城为中心的外光华商圈（距离本项目200米左右，占地200多亩，为政府意向规划打造，将建成集酒店、大型购物场所、高档写字楼、电影城等高端商业配套为主的大型商业中心）、以青羊绿舟B区休闲商业空间和D区高端商业配套为中心的青羊绿舟商圈和以珠江国际为中心的光华新城商圈（已引进家乐福、伊藤洋华堂等）等三大商圈。4客户部分总结1.区域内客户对低密物业（花园洋房、别墅等）需求较强。2.区域内电梯公寓和低密物业的客户构成有所不同，电梯公寓客户以城西客户为主，而低密物业的客户范围更广，主要城西、城南和外地客户构成。3.电梯公寓客户以首置客户与改善型客户并重，而低密物业客户以改善型客户为主。4.客户对居住环境、居住舒适性和小区品质要求较高，属于深度居家性质。5.电梯公寓客户的需求主要以两房为主，有一定的总价承受能力；低密物业客户的需求主要以三房为主，有较强的总价承受能力。6.电梯公寓客户对功能型赠送的需求较高，低密物业对舒适型赠送需求较高。5思考路径项目本体研究市场客户市场现状，竞争格局、预期、规律……市场细分及市场空缺客户特征、客户类别、客户发展趋势……目标客户群的锁定项目现状、优劣势、机会、威胁点分析……项目可发展空间判定项目战略及策略项目定位、项目产品策略、项目启动策略物业发展建议规划建议、产品建议、景观建议、立面建议……经济测算经济指标、成本测算、项目损益前期营销售楼处、样板间、样板区、展示区、入市时机……6项目四至南临光华大道西面与光华杏林、易城国际隔路相望北靠规划路（已形成）东侧与元益花园一墙之隔西北侧：社区中心＋市政公园7项目基本经济指标规划建设净用地面积约：58716.31平米2#地块：10852.07平米3#地块：47864.24平米道路用地面积：12114.87平米绿化用地面积：4685.13平米用地性质：2#地块：公共服务设施用地兼容二类住宅用地（可兼容的二类住宅建筑面积比例小于计入容积率的建筑面积的50%）；3#地块为二类住宅用地（可兼容商业建筑面积不大于计入容积率的建筑面积的10%）净用地强度：2#地块总容积率不大于2.4，总建筑密度不大于40%；3#地块总容积率不大于2.8，总建筑密度对应为24%。建筑高度：2#地块的住宅部分和3#地块的建筑高度不大于59米，2#地块的公共服务设施建筑高度不大于24米。绿地率：2#地块结合方案确定，3#地块绿地率不小于30%。配套要求：2#地块临近规划道路的地面建筑内配建建筑面积不小于270平米的社区服务中心一处（含社区医务室一处，不低于20平米的邮政服务网点一处），且优先设于地面一层并有独立出入口。2#地块临近规划道路的地面建筑内配建建筑面积不小于115平米的社区居委会一处（含不少于15平米的警卫室一处，不少于50平米的服务站一处），且优先设于地面一层并有独立出入口。③②193m67m48m263m312m171m147m91m67m145m备注：上图所示尺寸为概算尺寸，并未考虑其中道路和相应绿化距离等另外：需要针对容积率调整：3.2，69米限高，24%覆盖率问题布局一套方案8项目周边地块规划情况项目周边规划较为齐全，临近农贸市场、街道办、小学及幼儿园，同时周边还有几块商业用地，从未来发展上看，本项目特别是公服用地一侧，将成为街道办/居委会管辖范围的中心，将形成区域向心点，具有一定的商业价值项目临近最大的市政公园，且本公园已经建成并对外开放，给项目发展带来一定的想象空间幼儿园小学非市属科研办公用地街道办农贸市场公服用地易诚国际光华杏林元益花园市政公园市政公园市政公园光华大道二类住宅用地公服用地9思考路径项目本体研究市场客户市场现状，竞争格局、预期、规律……市场细分及市场空缺客户特征、客户类别、客户发展趋势……目标客户群的锁定项目现状、优劣势、机会、威胁点分析……项目可发展空间判定项目战略及策略项目定位、项目产品策略、项目启动策略物业发展建议规划建议、产品建议、景观建议、立面建议……经济测算经济指标、成本测算、项目损益前期营销售楼处、样板间、样板区、展示区、入市时机……10项目SWOT分析…1、地处光华大道桥头堡，未来发展空间巨大。2、项目地块不规整，但仍较为方正，发挥空间较大3、项目具有一定的规模，且经济指标由一定空间，未来可挖掘空间较大4、紧邻社区服务中心和市政公园，相对优势明显5、阳城房产头号作品，必将倾注全力打造高品质楼盘6、周边规划配套较为齐全，项目所在将成为未来区域向心点1、周边配套相对滞后，但较为完善2、地块被分为两块不同性质用地，给物业形态布局带来一定限制3、土地成本较高，必须在后期开发中给与足够重视4、尽管钢城集团非常有实力，但阳城房产头号作品，仍需要优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）SWOT1、内光华片区推动加快，让城西目光逐步向外扩散，给区域带来机遇2、光华大道及温江市场吸引力，也为项目带来无限机遇3、城西198区域进一步打造，是区域未来市场的又一强劲动力1、现阶段内忧外患格局无法改变，向内有内光华的阻碍，向外有外光华及温江市场分流，竞争激烈程度可见一斑。品牌的大力支持5、周边商业氛围不浓，发展不够成熟，给公服用地带来一定的不确定因素2、“国四条”的出台，给明年市场蒙上了一层面纱，预计项目面市阶段将是本轮政策调整的攻坚阶段，如何运用前期定位来应对未知市场环境，将是本项目思考难点11困局地价品牌经验借助专业团队共同打造，也为项目保驾护航短期提升有限，实力大于品牌，项目大于企业＋＋12项目使命企业战略——围棋第一步，至关重要桥头堡——形象、气质、品质财务指标销售周期财务指标销售周期形象开篇——一举成名基础指标项目使命13项目核心问题梳理解决好：高地价与经济利润的辩证关系Q1Q2解决好：企业发展与项目发展的辩证关系企业的项目发展项目的企业发展高地价下的盈利模式公服用地（居委会旁）的开发模式14S策略选择1、地处光华大道桥头堡，未来发展空间巨大2、项目地块不规整，但仍较为方正，发挥空间较大3、项目具有一定的规模，且经济指标由一定空间，未来可挖掘空间较大4、紧邻社区服务中心和市政公园，相对优势明显5、阳城房产头号作品，必将倾注全力打造高品质楼盘6、周边规划配套较为齐全，项目所在将成为未来区域向心点WOT1、周边配套相对滞后，但较为完善2、地块被分为两块不同性质用地，给物业形态布局带来一定限制3、土地成本较高，必须在后期开发中给与足够重视4、尽管钢城集团非常有实力，但阳城房产头号作品，仍需要品牌大力支持5、周边商业氛围不浓，发展不够成熟，给公服用地带来一定不确定因素1、内光华片区推动加快，让城西目光逐步向外扩散，给区域带来机遇2、光华大道及温江市场吸引力，也为项目带来无限机遇3、城西198区域进一步打造，是区域未来市场的又一强劲动力1、现阶段内忧外患格局无法改变，向内有内光华的阻碍，向外有外光华及温江市场分流，竞争激烈程度可见一斑。2、“国四条”的出台，给明年市场蒙上了一层面纱，预计项目面市阶段将是本轮政策调整的攻坚阶段，如何运用前期定位来应对未知市场环境，将是本项目思考难点高举高打——形象策略承接与迎合——客户策略主流市场与市场空缺相结合——产品策略借势营销——后期营销策略尽快启动——入市时机选择高赠送——高附加值策略住宅先行——推售节奏安排劣势客观存有，风险无处不在，我们主张回归本原15领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业领袖非行业领袖，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者代表：优品道、凯德风尚、仁和春天大道条件：规模、资源、品牌代表：彩叠园、公园大道条件：规模、资源、品牌代表：双玺、锦绣光华、金河谷条件：规模、产品代表：朗基龙堂、易城国际、西班牙森林条件：价格、产品本项目市场占位策略选择16本项目市场占位在哪里（同类产品）？价格品质高端阵营中端阵营低端阵营6500本区域市场占位现状8000元益花园高品质低价格低品质高价格高品质高价格低品质低价格本项目光华杏林易城国际凯德风尚颐和京都锦绣光华仁和春天大道（电梯）公园大道边城香格里西班牙森林金河谷朗基龙堂50009500优品道17光华大道首城——外光华新高度，代言光华发展，城市升级——光华大道桥头堡，述说城市色彩——阳城房产成都开篇之作，带来市场新高度——项目形象定位18文化品牌产品规模资源易城国际元益花园凯德风尚颐和京都中华锦绣新界锦绣光华优品道朗基龙堂双玺金沙鹭岛龙湖翠微清波竞争对比——市场竞争综合素质差异性较大，本项目综合素质属于中上水平。详见附件仁和春天大道边城香格里1920项目客户定位——客户提升（城西客户承接）次要客户重要客户核心客户重要客户群城南和城中范围客户：主要来自成都城南及城中区域，看好金沙光华发展及区域生活氛围的客户大城西客户大城西范围内，光华、金沙、双楠等区域的客户大城西的原住民客户和在城西居住多年的外地客户核心客户群成都其他区域内的客户以及四川二级城市客户次要客户群21思考路径项目本体研究市场客户市场现状，竞争格局、预期、规律……市场细分及市场空缺客户特征、客户类别、客户发展趋势……目标客户群的锁定项目现状、优劣势、机会、威胁点分析……项目可发展空间判定项目战略及策略项目定位、项目产品策略、项目启动策略物业发展建议规划建议、产品建议、景观建议、立面建议……经济测算经济指标、成本测算、项目损益前期营销售楼处、样板间、样板区、展示区、入市时机……22『客观性』主动式被动式『主观性』3142产品文化环境文化需长时间、高投入打造品牌影响力需要通过本项目进一步提升本项目的第一选择：“1+3”——片区资源和自身产品的结合“3”—“环境”强调区域优势，并建立立足于本区域的不可复制的项目内部环境“1”—“产品”以独特性和创新性成为市场关注的焦点（独特的价值主张）（自然、社会资源）品牌（产品力）（企业的品牌力）本项目的“核心竞争力”选择23『客观性』主动式被动式『主观性』3142产品文化环境文化需长时间、高投入打造品牌影响力需要通过本项目进一步提升本项目的第一选择：“1+3”——片区资源和自身产品的结合“3”—“环境”强调区域优势，并建立立足于本区域的不可复制的项目内部环境“1”—“产品”以独特性和创新性成为市场关注的焦点（独特的价值主张）（自然、社会资源）品牌（产品力）（企业的品牌力）本项目的“核心竞争力”选择24首席产品打造“首席产品，光华地标”首席规划首席规划——如何顺应市场,如何实现城市标杆、城市坐标等首席规划方案。首席产品高附加产品赠送——利用赠送,实现超高附加值,摊薄土地成本。首席立面贵族血统立面——实现贵族身份体现的同时，传承经典人生公共区域打造原则——架空层、会所、入户大堂、电梯厅等公共区