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日期：2010/1常发地产嘉定新城项目前期定位报告谨呈：江苏常发地产股份有限公司5市场扫描项目背景及产品策略方案建议6本案11号线地块方正，距11号线嘉定新城站仅500米，地块北侧将规划为大组团绿地景观，是未来可以重点利用提升自身核心竞争力的资源11号线嘉定新城站距离本地块400-500米远，与市区交通无缝连接地块北侧将规划为的大组团绿地景观地块现状地块南侧有一变电站，会给本案带来一定负面影响项目背景地块方正，西临嘉金高速，北侧为规划中的大组团绿地景观，距11号线嘉定新城站仅500米，与轨道交通无缝链接。7项目名称温泉路地块出让面积41863.6平方米容积率1.8建筑面积75353.4平方米建筑密度30%限高60米楼板价12076元地块位于嘉定新城，西临嘉金高速，北侧为规划中的大组团绿地景观，距11号线嘉定新城站仅500米，与轨道交通无缝链接。本案为4.2万方，1.8容积率，地块方正，中等规模体量，建筑密度30%，限高60米，规划限制下产品线以小高层为主，产品灵活性较差。项目背景项目建筑面积7.5万方中等体量，容积率1.8，限高60米，建筑密度不大于30%，规划限制下产品线小高层为主，产品灵活性较差本案11号线8项目背景嘉定新城近年各大开发商拿地楼板价近期嘉定地价持续升温，楼板价已在12000元/平米以上，而各大开发商近年来在嘉定早已有了一定的土地储备，前期拿地楼板价仅在2000元/平米左右，摊低了整体成本，其后续开发及操作有较大灵活性。本案为嘉定地王项目，楼板价偏高，为12076元/平米，体量较小，为7.5万方。本案为嘉定新城地王项目，相比其他开发商，操作性上存在较大劣势项目名称楼板价（元/平方米）新地块楼板价（元/平方米）保利置业保利湖畔阳光苑2400嘉定区嘉定新城A04-1、A04-2地块11148嘉宝嘉宝紫提湾2400嘉定区菊园新区B10地块6501新城新城西尚海金郡2216嘉定区宝翔路以西、吾尚塘以南地块13200龙湖龙湖骊城2090嘉定区嘉定新城A15-1、B05-1地块12200盘古盘古天地1336嘉定区嘉定新城A03-8地块125869项目背景开发进度：项目2010年底动工，2011年上半年上市10两大使命常发首次进入上海，意义非凡利润企业品牌塑造项目背景常发地产首次进入上海，项目肩负着品牌形象的成功塑造和利润创造的使命1111项目背景08年下半年，一场金融风暴席卷全球，从10月起，中央密集发布了以救市为目的一系列政策1212上海市自07年“9·27新政”出台，成交量开始直线下降，随后在一定幅度内波动，整体成交低迷，直至08年“10·28新政”出台及政府救市措施的刺激，成交量从09年初开始回升，目前整体表现出“量价齐升”。09年1-11月，商品住宅累计成交1688万㎡，与08年同期相比增加106.6%，超过08年全年的成交面积（08年全年成交897.8万㎡）；11月全市商品住宅成交227万方，成交均价高达14725元/平方米。二套房政策出台，打压楼市政府救市政策出台08年市场调整受政策利好刺激，刚需、改善需求、投资逐次成为市场主力，09年1-11月，商品住宅累计成交1688万㎡，成交量同比激增106.6%项目背景1313楼市政策已发生微妙转向，政府态度由原来的积极支持改为温和调整，甚至部分领域（如二套房、首付比例、贷款利率）已经明显收紧项目背景国务院研究楼市调控政策改“抑制”为“遏制”国务院总理温家宝12月14日主持召开国务院常务会议，研究完善促进房地产市场健康发展的政策措施，全面启动城市和国有工矿棚户区改造工作。会议指出，市场调控重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。具体措施包括：增加普通商品住房的有效供给；继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房；加强市场监管和继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。1414国土部重拳打击囤地细查“批而未用”土地11月20日，国土部下发《关于开展第二次全国土地调查中“批而未用”土地核实工作的通知》，对“批而未用”土地展开核实。中央调控政策密集出台楼市降温序幕拉开而进入十二月，继国务院九日“营业税优惠政策”调整、十四日“国四条”出台之后，十七日财政部等五部委再度出手打击开发商囤地。十七日，财政部、国土资源部、央行、监察部等五部委公布《关于进一步加强土地出让收支管理的通知》，将开发商拿地的首付款比例提高到了五成，且分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年。三十日，上海贯彻“国四条”的房地产市场调控细则出台。自2010年1月1日起，本市将收紧多项税收政策，营业税征免时限由2年恢复到5年，首次购买90平方米及以下普通住房的个人才能享受1%的契税税率，恢复收取个人购买普通住房的住房登记费和个人买卖存量普通住房的交易手续费等。近期中央密集出台信贷、税收、土地等一系列房地产宏观调控政策，透露出管理层对当前房价上涨过快的担忧，全面加强房地产市场的调控力度，政策收紧倾向明显。中央房地产调控政策密集出台，收紧倾向明显项目背景15152010年市场预期导致因素世界经济虽然仍未走出金融危机的阴影，但中国整体经济仍在不断好转，并且通胀预期依旧在市场过于火爆，有滋生房地产泡沫风险预期下，国家再次重申严控二套房贷款政策市场有效需求客户减少，后市信心受影响房屋保值增值功能及需求依然存在政策层面趋紧，经济面面临通胀压力，未来房产市场不确定性增加。价格暴涨已经超越消费者承受力，金融、宏观政策收紧，未来房产市场不确定性增加项目背景16项目背景嘉定新城知名开发商云集，虎踞龙盘，区域未来竞争激烈目前嘉定新城内云集了众多品牌开发商，包括保利置业，中信泰富、龙湖地产，嘉宝集团，绿地集团，新城房产，盘古银行等，涵盖了央企、民企、外资等多种类型的开发商，区域未来竞争将异常激烈。17项目核心问题地王项目成本偏高常发地产首次进入上海宏观市场面积很大不确定性区域内知名开发商云集项目核心问题作为嘉定地王项目，本案如何胜出？18第一目标：安全项目地王属性和未来宏观环境的不确定性，安全性应作为本案定位的立足点第一目标：高利润在项目安全边际的基础上，还应尽可能提升产品销售单价，使利润最大化项目核心问题下的项目目标项目核心问题19+作为嘉定地王项目的策略方向安全高利润成本摊薄创新产品导入，差异化竞争项目策略方向201Q:项目的安全边际何在，如何摊薄成本？21土地成本分析楼板价约12000元/㎡建筑、财务、营销等成本约6000元/平方米售价至少18000元以上才有利润可言未来价格预判22目前区域公寓基准价格在1.4万方，随着11号线正式通车及区域规划利好的兑现，正常情况下，预计2011年上半年嘉定新城公寓价格在2万元左右5575672787058806140002006年2007年2008年2009年1-10月2009年11-12月2006年以来区域公寓年均成交价格（元/平方米）•盘古天地目前报价15000元/平方米以上（毛坯）；•保利家园目前报价为14000元/平方米以上（毛坯）。•保利湖畔阳光苑11月底多层洋房上市，至今均价13822元/平方米（毛坯）。目前区域公寓产品基准价格为：14000元/平方米未来价格预判嘉定新城所处时期09年，嘉定新城公寓价格由年初的8800元增长至年末的14000元/平方米，价格增长60%以上。根据历史经验，地铁通车1年后区域住宅价格增幅在30%左右，受地铁正式通车实质利好的延续，再加上其它规划利好进一步呈现，预测至2011年上半年公寓价格增长幅度在40%左右。则2011年上半年公寓价格：2万元/平方米231、正常情况下，至2011年上半年嘉定新城公寓价格在2万元左右，而未来最悲观情况下，区域公寓价格的底部是多少？2、在最悲观情况下的公寓价格的底部，本案的安全边际何在？未来价格预判正常情况下，至2011年上半年嘉定新城公寓价格在2万元左右，但我们还要考虑最为悲观情况注：假设项目全部为小高层公寓的排布来进行保守测算24正常情况下，2011年上半年嘉定新城公寓价格：20000元/平方米随着金融、宏观政策收紧，我们认为下一波市场调整可能会在2011年出现，但调整的幅度会有多大？借鉴受全球性次贷危机影响下的极端案例：九亭板块25贝尙湾上海奥林匹克花园九城湖滨国际公寓金丰蓝庭中大九里德上海青年城上海源花城摩卡小城上海公馆汇贤阁颐亭花园鑫山汇众苑绿庭尚城象屿都城象屿名城2008年6月开始，随着宏观市场环境的恶化，九亭板块标杆项目贝尚湾出现了下滑，成交价格从08年6月份的10500元/平方米，2009年1月份成交均价为8200元/平方米，下降幅度为23%。借鉴案例：九亭板块10500元/平方米8200元/平方米08年1月-09年6月九亭板块公寓成交走势未来价格预判与嘉定新城类似，九亭板块也经历了从区域性市场到全市型热点板块的裂变26结合九亭板块价格波动，我们预判至2011年，最为极端情况下区域公寓价格价格的底部为：20000元/平方米*（1-23%）=15400元/平方米而本案售价至少18000元以上才有利润可言，其中6000元为建筑、财务、营销等成本而在15400元/平方米最悲观价格下，本案公寓楼板价必须摊薄至9400元/平方米方有利润！！！未来价格预判27项目楼板价12000元/平方米vs极端悲观下公寓楼板价必须摊薄至9400元/平方米Q:如何摊薄成本？保利林语溪案例借鉴28项目地址周康板块秀沿西路68弄建筑形态别墅+小高层总占地面积12万㎡建筑密度≦30%总建筑面积14.4万㎡容积率1.2公寓楼层14及18层别墅形态类双拼+类独栋1.2容积率中等规模，别墅、小高层混合社区保利林语溪项目特征——整体规划29二房90㎡全赠送面积21㎡二房90㎡全赠送面积12㎡二房90㎡全赠送面积8㎡全赠送面积保利林语溪公寓以90㎡二房为主，大面积赠送，超高附加值，每套公寓产品全赠送面积在8-22平方米不等30规划指标摊薄后指标项目占地面积120573平方米120573平方米地上建筑面积144688平方米173626平方米（其中计容144688平方米）项目容积率1.21.44楼板价5750元/平方米4792元/平方米保利林语溪通过公寓产品的高附送，保利林语溪实际容积率较原规划指标提升了20%，楼板价也摊薄了20%31保利林语溪公寓成交均价15211元/㎡周康板块同期公寓成交均价12698元/㎡公寓溢价19.8%保利林语溪通过大面积附送，保利林语溪公寓实现了较区域20%的高溢价32【借鉴点——公寓产品通过高附加值、摊薄成本，实现高溢价】公寓产品大面积赠送，超过附加值，使得其单价相对竞品具有明显、不可逾越的性价比优势；该产品由于为区域内的创新性产品，自我定价能力较强。保利林语溪33万安金邸两房两厅一卫89m2方法一：附送南北大阳台，二房变四房，建筑面积89平方米，完全附赠面积20平方米公寓户型附赠手法借鉴34公寓户型附赠手法借鉴90+70+70+90方法二：通过预先埋设建筑构件，在验收交房后统一搭设，提供附赠空间建筑构件建筑构件352Q:创新产品导入，使项目利润最大化？华润橡树湾案例借鉴36项目地址新江湾城政和路1088号建筑形态小高层、联庭总占地面积210000㎡总户数联庭147户总建筑面积230782㎡容积率整体1.6，联庭0.7联庭面积180㎡-240㎡物业费4.5元/㎡/天公寓主力面积63㎡-88㎡风格新英格兰该案规划分联庭别墅区和小高层公寓区，联庭别墅容积率为1.0左右，而该案整体容积率为1.6；公寓区规划70/90指标下的小户型产品，联庭则为大面积产品，公寓产权，共49栋147套。华润橡树湾小高层公寓与低密度联庭别墅整体规划37一层连地下室——总面积182㎡两层复三层——总面积222-240㎡四层复五层——总面积206-211㎡华润橡树湾创新联庭别墅产品，通过庭院、入户花园、客厅挑空设计实现别墅居住感38华润橡树湾联庭产品成交均价35409