四季雅苑项目推广优化研究

2011届硕士研究生学位论文学校代码：10269学号：51099602017四季雅苑项目推广优化研究院系：MBA教育中心专业：工商管理研究方向：企业管理姓名：陈吉指导教师：金润圭教授2011年8月完成Masterdegreegraduatethesisby2011SchoolCode：10269Number：51099602017EastChinaNormalUniversityResearchonoptimizationofseasonsvillasprojectpromotionCollege：MBAEducationCenterSpeciality：BusinessAdministrationInterests：ModernEnterpriseManagementName：ChenJiPreceptor：Prof.RunguiJinAug2011华东师范大学学位论文原创性声明郑重声明：本人呈交的学位论《四季雅苑项目推广优化研究》，是在华东师范大学攻读硕士/博士（请勾选）学位期间，在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。作者签名：日期：年月日华东师范大学学位论文著作权使用声明《四季雅苑项目推广优化研究》系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师指导下完成的硕士/博士（请勾选）学位论文，本论文的研究成果归华东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于（请勾选）（）1.经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文*，于年月日解密，解密后适用上述授权。（）2.不保密，适用上述授权。导师签名本人签名日期：年月日*“涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位论文（需附获批的《华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表》方为有效），未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权）。陈吉硕士学位论文答辩委员会成员名单姓名职称单位备注龙江副教授上海对外贸易学院教务处主席黄焱副教授华东师范大商学院关涛副教授华东师范大商学院I摘要随着房地产市场的日趋成熟，企业之间的竞争更加激烈。特别是近年来宏观政策调控的一再收紧，中国地产加速进入转型期，特别是全国性的限购压力下，房地产特别是豪宅的销售遇到了空前的挑战。为了能在新的形势下提高企业的竞争力并获得更好的发展，企业必须更加重视产品的推广营销。房地产项目推广策略的科学性，合理性以及可操作性很大程度上会决定这个项目的销售结果。本论文的研究目的在于研究并优化四季雅苑项目的推广策略，提高推广效率和品牌美誉度从而促进销售工作，同时作者也期望借此总结出一套符合实际的且有操作性的高端地产项目推广策略。作者根据和记黄埔地产公司的四季雅苑项目的需要，详细分析了四季雅苑项目的优劣势以及周边地区的房产项目情况，以市场营销理论和消费心理学为基础，通过实证分析、定性分析以及定量分析等方法研究研究了四季雅苑项目推广中遇到的问题并提出有针对性的优化方案。运用市场细分改善广告推广渠道提高发掘客户效率，运用4R营销理论优化推广活动的形式和内涵，运用消费心理学理论提升推广活动细节安排促进销售成功率。本文通过调查问卷，员工及管理层访谈等方式对比项目推广优化方案实施前后各方面的反馈，验证了优化策略的有效性和可操作性。希望本论文的研究成果对四季雅苑项目以及其他高端地产项目的营销推广有一定的现实参考意义。关键词：房地产，四季雅苑项目，推广，优化IIAbstractWiththerealestatemarketmatures,moreintensecompetitionamongenterprises.Especiallyinrecentyearshasrepeatedlytightenedmacro-economiccontrol,China'srealestateacceleratedintothetransitionperiod,especiallyunderthepressureofanationalrestriction,thesaleofluxuryrealestateinparticular,facedanunprecedentedchallenge.Inordertoimprovethesituationinthenewcompetitivenessofenterprisesandthedevelopmentofbetter,companiesmustpaymoreattentiontothepromotionofproductmarketing.Realestatemarketingstrategyofscientific,rationalandfeasibletheprojectwilllargelydeterminethesalesresults.PurposeofthisresearchistostudyandoptimizetheFourSeasonsGardenproject'spromotionalstrategies,improvepromotioneffectivenessandbrandreputationtopromotesales,butalsoexpectauthorstoconcludethatarealisticandhigh-endrealestateprojectsareoperationalpromotionstrategies.HutchisonWhampoaPropertiesBasedonFourSeasonsGardenproject'sneeds,adetailedanalysisoftheFourSeasonsGardenprojectandthesurroundingareasofstrengthsandweaknessesofrealestateprojects.Inthispaper,thetheoryofmarketingandconsumerpsychologyasthefoundation,throughempiricalanalysis,qualitativeanalysisandquantitativeanalysismethodoftheFourSeasonsGardenprojecttopromotetheproblemsencounteredandproposetargetedoptimization.Usemarketsegmentationtoimprovethecustomertoexploreadvertisingchannelstoincreasetheefficiencyofmarketingtheorytooptimizetheuseof4Rformandcontentofpromotionalactivities,theuseofpromotionalactivitiestoenhanceconsumerpsychologytheorydetailedarrangementsforsalessuccessrate.Inthispaperquestionnaires,staffandmanagementinterviews,etc.comparedbeforeandafteroptimizationprojecttopromoteallaspectsofthefeedbacktoverifytheoptimizationstrategyandoperationaleffectiveness.IhopethisresearchontheFourSeasonsGardenprojectandotherhigh-endrealestateprojectshaveacertainreferencevalue.KEYWORD:Chineserealestate,SeasonsVillasproject,Promotion,optimizationIII目录第一章绪论............................................................11.1论文研究背景..................................................11.2研究目的与意义..................................................11.3研究内容与思路..................................................21.4创新与不足......................................................3第二章相关理论综述....................................................42.1市场营销策略....................................................42.2目标市场细分....................................................42.34R营销策略......................................................52.4消费心理学......................................................5第三章四季雅苑项目及其推广............................................83.1地产行业背景....................................................83.2四季雅苑项目...................................................103.2.1项目概况...................................................103.2.2竞争对手...................................................113.2.3SWOT分析..................................................123.3四季雅苑项目推广现状...........................................143.4四季雅苑项目推广问题...........................................153.4.1客户挖掘中的问题...........................................173.4.2推广活动吸引力不足的问题...................................173.4.3对客户购买决策影响的问题...................................18第四章客户挖掘.......................................................194.1客户挖掘困难的原因.............................................194.2市场细分和渠道优化............................