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联盟河地块项目定位报告第一部分市場篇1、遂寧市場狀況遂寧這座城市的發展，是這個定位存在的前提。正因為有了高速發展的城市規模和經濟水準，我們的專案，才有了誕生的土壤，和發展的可能。对这个市场，我们已经熟悉到了无以复加的地步，引用几组数据，来说明我们对它的理解：遂宁近5年城区住宅均价变化示意图（单位：元/m2）200520062007200820092010120015002000230030003500↑2005年前，以多层为主，带底商2006年，多层+高层开始出现2007年，高层逐渐成为主流2008年，多层花园洋房概念开始走红2009年，多层+高层的组合成为流行遂宁近5年城区住宅产品变化示意图2010年，？代表楼盘：和平花园代表楼盘：未来城代表楼盘：凯丽滨江代表楼盘：奥城花园代表楼盘：奥城·大城际代表楼盘：？2009年1-9月，遂寧市完成房地產開發投資43.62億元。2009年1-9月，遂寧市房屋銷售面積達到146.87萬平方米。2009年前三季度，遂寧市出讓土地4229畝。2009年9月，遂寧市主城區房屋價均價突破3000元/m2。一切都在說明遂甯樓市的火爆。可是還有一點我們必須看到。那就是，市場的斷檔自2005年遂寧市房地產市場出現快速上揚，至2009年急速反彈以來，城區住宅均價從1200元/m2迅速達到了3000元/m2以上的高位，而建築形態、社區建設、戶型設計、景觀建設及物業服務水準卻沒有隨著價格的提高而得到提升。2009年9月初的土地拍賣會，使得遂寧人幾乎盡人皆知樓價還將繼續上漲，預期的價格水準將在3500元/m2甚至更高。從目前遂寧市的人均收入水準來看，這個價格已經出現了一定的風險——但是同時，遂寧城市的急劇發展和城市向心力的逐漸提高，又使得遂寧市的住宅購買需求和投資需求同步提升。在這種前提下，遂甯市民將不得不接受房價快速上漲的現實，而將現在的“高房價”在未來一兩年內迅速消化，使之成為“常價”。但是價格的高昂並不能掩飾存量產品的落後。目前遂寧市的住宅產品多為普通多層及普通高層，從城市經濟的發展水準來說，屬於中端產品。但是市場的推動使其價格已經站上相對較高的高位，而真正能夠體現價格-品質關係的高端產品——別墅/類別墅產品，在遂寧市還是一個空白。遂甯究竟有沒有高端住宅產品的市場和需求？有这样一种人群。他们身居企业或机关的领导层；他们的收入水平远远超过普通遂宁市民；他们喜欢到一些繁华的高档场所去消费；他们影响着身边所有的人，甚至是这个城市。……但是，他们仍然不得不与其他市民一样，共同挤在老城区陈旧的筒子楼里，与上千人一起分担狭窄的小区花园，与上千人一起挤狭窄的高层电梯……他们并没有得到与自己身份相适应的待遇。他们的隐私得不到保障；他们的安全只能靠自己警惕；几乎没有人专门为他们服务；他们与普通人一样，湮没在禳禳的城市、芸芸的众生。这样的人群，在遂宁，有很多很多……他们，是不是不想住更好的房子？近幾年在遂寧出現過的最接近類別墅的產品，在永明·東海岸及奧城玫瑰花園均有少量類別墅或複式洋房，從此類產品的實際購買者來看，均是遂甯當地成功人士——而根據瞭解，這部分人群還多在成都或重慶購有高端住房。但是目前遂甯樓市上的高端產品極其稀少，除了遠未滿足本地高端人群的居住需求外，更不能滿足遂甯市日益增強的區域輻射力對周圍區縣高端住宅消費人群的吸引和市場需求。因此，目前遂甯高端住宅產品市場已出現明顯斷檔。高端产品绝对是河东乃至遂宁房地产市场上最为稀缺的产品，而這個斷檔由誰來填補，或說，誰將成為遂甯高端市場的開拓者和龍頭人，谁就能快人一步，占尽先机。2、河東區域市場河東新區包括遂寧市整個涪江以東的區域，總面積約十四平方公里。目前正在開發的區域為一期（東升大道以南區域），總占地面積約六平方公里，規劃上分為幾大版塊：五彩繽紛路版塊——從臨江北路至通慧橋沿觀音湖-聯盟河地段向南延伸，又劃分為城市海岸區等六個區域，其中自聯盟河-涪江交匯處至通慧橋段為休閒養生區。目前已基本建成，預計將於2010年正式開放。行政辦公版塊——即市委、市政及法院、公安局等區域。目前已建成投入使用。大學城——以四川職業技術學院為核心的學校版塊。目前已初具規模。中央商務區——河東新區一期的核心位置，東西橫跨聯盟河至觀音湖，北起朝陽路，南至紫竹路區域。預計將於2012年-2015年正式啟動。觀音文化主題公園——永濟橋至通慧橋沿聯盟河地段。預計將于2011年建成。百億光電產業園——仁裏鎮以南片區。目前已初具雛形並引入數家企業入駐。未來的河東新區管理委員會即駐蹕此區域。高尚人居區——通灵大桥以南、百亿光电产业园以西，观音湖以东区域，为河东新区未来规划的别墅/类别墅区。该区域有整个遂宁市最广阔的水景和最卓越的地貌条件。整個新區的規劃及建設目標為打造“川中人居第一城”，從河東新區一期的規劃來看，整個河東新區的各個地塊，並沒有地域和區位上的明顯缺陷，目前所出現的差異只在於各區域開發計畫和進度不同。未來的河東新區，將是規劃科學、景觀優美、人居和諧的遂寧核心新城區，其發展前景不可限量，也为稀缺的高端楼盘的打造提供了优越的区域优势。目前河东新区在建或在售的楼盘，均为07-08年的设计产品，以高层、多层为主要形态，销售均价在2500-2800元/m2之间。代表楼盘有：中铁龙城、东城一品、奥城花园等。2010年的河东新区，将罕有新盘出现。3、遂甯高端住宅简述从早期的遂宁花园到金帝花园，作为早期的遂宁的高端楼盘，至今在遂宁房地产市场上的影响大，楼盘已经推出得到市场的广泛认可。其最大亮点主要体现在社区注重园林绿化、园林景观的打造；采用大生活阳台，把室内生活延伸到室外；外观色彩优美；建筑质量过硬等。近期的一些楼盘，如奥城花园等项目亦推出了部分200平方米以上的复式花园洋房或类别墅洋房，一经推出，市场反响良好，预订和销售者众多。其最大亮点为：住宅外观色彩优美；户型面积大，平面布局和空间分隔合理，极具居住舒适和美观性；多有私家花园或退台式大阳台等。尽管目前高端楼盘还处于起步阶段，纵观这些楼盘高端产品的走势，不难发现：遂宁存在着大量的高端客户群，他们对高端产品极具青睐。目前要在遂宁做成高端楼盘，除了过硬的建筑品质，建筑外观新颖，色彩鲜明，以及居住的舒适性都是高端楼盘突破的方向。高端住宅在遂宁出现，已是一种必然；如何实现这种必然，是荣兴元集团和君豪实业下一步的思索方向。新區的宏偉規劃和發展現狀，都使得高品質住宅建設在河東新區成為一種必然。而整個市場的斷檔，又使這種必然性開始緊促起來。從2007年開始，河東新區開始出現品質較老城區有所提高的住宅。但是直到現在，包括中鐵龍城在內，都沒有真正值得稱道的高端產品出現。弗萊明戈是遂寧第一個純高端樓盤。該項目位於五彩繽紛路“休閒運動區”，占地近80畝，以5+1層西班牙式電梯多層洋房為建築主體，預計亮相時間為2009年12月中旬，預計售價為3300-3500元/m2。與以往遂寧的多層項目相比，弗萊明戈有幾大特色：採取鮮明的異域風格建築形態。遂寧市由於某些原因，建築形態大多為統一的現代中式建築，色彩單調，形態呆板。弗萊明戈全盤採用了西班牙式洋樓的建築風格，從色彩到線條，都與遂甯本地樓盤產生明顯區隔，使人有耳目一新的感覺。在多層建築中運用了電梯。根據對成都一些電梯多層住宅的考察，我們知道，這類建築均建有獨立地下車庫，並有電梯從地下車庫直達各樓層。在遂甯直白道出高端概念。目前在宣傳上，弗萊明戈尚未就高端的概念和內涵進行深入闡釋，但是從對外公佈的建築立面和價格來看，已經與在售的各樓盤完全拉開差距。雖然這個樓盤可能會成為遂甯高端市場第一個吃螃蟹者，但是從行銷推廣的角度分析，它還存在若干不足之處：1、遂寧還沒有真正形成“高端生活”的氛圍。遂寧可能已經存在部分“奢侈消費”，但遠沒有上升到“高端生活”的層次。雖然這並不意味著高端市場不能開拓，但是缺乏必要的市場引導和設施醞釀——類似於一種品質生活的層次，而不僅是在產品上可以給業主提供足夠新穎和足夠“炫”的建築感受。關於市場引導，如果僅僅依靠弗萊明戈來進行，也是不足的，單以項目的體量和影響力來看，它還有獨力難支之嫌，未來它將在行銷推廣上以何等的口號和方式進行，也值得關注。2、弗萊明戈還不能夠真正引領遂甯高端市場。從項目的體量看，弗來明戈僅是一個中等規模樓盤，且因建築形態的關係，在遂寧市場上很難擁有較大的份額和影響力。在高端產品中，弗萊明戈雖然是第一個純粹意義上的高端樓盤，但其檔次卻有值得榷商之處——價格3500元/m2在2010年的市場僅處於較為高端的位置，也就是說，弗萊明戈這一步邁出去了，但是沒有邁到位，有很明顯的觀望跡象。3、弗萊明戈很難在園區景觀和配套設施上有很大的作為——如果追求高品質，必然會在容積率和建築密度上做出巨大的犧牲，即使土地成本低廉而單價昂貴，這樣的利潤率也將使開發企業處於極為尷尬的境地。由此對弗萊明戈未來的價格走向可以判斷，在3500元/m2低開後，將會在短期內獲得大量的買單湧入，但購買人群或許將並非是真正購買高端住宅自用的“高端人群”，更傾向於判斷為多為投資型買家。弗莱明戈，注定只能成为一个探路人。真正的高端住宅的領路人，還隱藏在層層面紗之後。它，——就是我們的聯盟河項目。第二部分定位篇一、宗地分析本地块位于河东新区慈航路与杨柳路之间，毗邻联盟河，占地面积279.87亩，紧邻观音文化主题公园及灵泉风景区，生态资源优势突出；与通灵大桥相距1.5公里，四周均有规划道路穿越，路况良好。S（优势）景觀條件良好，且環境靜謐。路況極好。距離大學城和遂甯中學、醫院、政府辦公區等都很近。地塊具有背山面水的地貌優勢，適合做類別墅產品。地塊面積廣大，形狀方正，利于景觀打造。距離未來的中央商務區僅一個街區的距離。榮興元集團和君豪实业的企業口碑極好。W(劣势)所处区域尚属新区，目前生活配套急需完善；联盟河水主题景观略逊于涪江沿岸。O（机会)市场的需求实际存在，大盘对市场引导性极强。联盟河景观带的建设对项目销售有良好促进。T（威胁)弗莱明戈的直接竞争将对客户形成很大分流效应。市场和政策的不确定因素仍存在。有市場渴求，有地塊先天優勢，有區域發展支撐，聯盟河地塊，又有什麼理由，不成為全面超越之前遂甯樓市所有產品的真正高端？二、市場定位基于遂宁楼市现状和河东新区发展规划及现状，在市场亟需产品换代、对高端住宅有强烈渴求、存在旺盛的购买欲望和购买能力的前提下，项目可望依据地块的优势和开发企业的雄厚实力，为遂宁市场重塑高端住宅的标杆。1、产品定位托斯卡纳·纯正欧式联墅*托斯卡纳风格是近年来国内最为流行的欧式建筑风格之一，其特征为建筑线条简洁明快，建筑色彩丰富，建筑细节丰满，建筑外观特色显著，适用于别墅及类别墅住宅设计。*欧式风格建筑在遂宁几乎还是一个空白。楼市曾出现过世纪春天及未来城以“欧式”风情为噱头进行的宣传炒作，但从产品最终呈现的设计来看，仍未真正体现出欧式建筑的特色。弗莱明戈正高举“西班牙”旗帜，颇能够吸引市场关注。虽然联盟河项目面市时间将晚于弗莱明戈，但并不是说项目不适合再做欧式——反而，由弗莱明戈引起的欧式建筑热潮，将成为项目另一大号召市场关注的亮点。*别墅/类别墅产品在遂宁可以说还处于隐约的萌芽阶段。在西山和河东，有部分复式洋房在建筑形态上最接近别墅/类别墅产品，但是就其户型的空间划分和功能设置来看，离真正的别墅/类别墅产品还有一定距离。弗莱明戈虽然作为欧式洋房开启了遂宁高端住宅的门户，但真正代表高端住宅的别墅/类别墅，将在联盟河项目成为开先河者。2、形象定位遂宁高端住宅典范3、定位闡釋从建筑形态考究项目，欧式建筑、托斯卡纳风格均在遂宁市场十分稀缺。不论是从立面造型、色彩、空间变幻以及对土地和空间的占有方式来看，都可称得上本地真正的高端住宅产品，直接填补市场空白的同时，也加快遂宁楼市住宅产品升级换代的进程，起到引领本土住宅市场的领军作用。从产品形态考究项目，别墅/类别墅作为住宅市场的当之无愧的高端产品，其地位勿庸置疑。从项目的生活环境及配套服务考究（参见后文产品规划及设计建议部分），作为遂宁楼市前所未有的项目，可以说项目完全符合一