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管理研究方法主讲：赵晓煜研究生课程第2章管理研究中的问题辨析与理论构建研究生课程主要内容1.管理研究中的问题辨析2.管理研究中的理论建构1.问题辨析研究设计的两个过程辨识问题，提炼主题论证和验证主题“提出一个问题往往比解决一个问题更重要，因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已。而提出新的问题、新的可能性，从新的角度去看旧问题，却需要有创造性的想像力．而且标志着科学的真正进步。”爱因斯坦曾经说过：1.问题辨析好的问题从哪里来？世界上有的是好问题，关键是要有心，有好奇心。个人的观察和深度思考阅读文献与他人交流我的亲身体会：关于顾客教育的研究1.问题辨析1.问题辨析1.1问题辨析关于顾客教育作用机理的研究1.1问题辨析课题的产生以往论文的启示以中国期刊网为例本学科领域权威机构和人士的建议实践者提出的建议和启示现时事件的启示“读书破万卷、下笔如有神”1.问题辨析例子：产销研一体化与企业绩效理论基础：结构跟随战略理论美国著名企业历史学家钱德勒在其著作《战略和结构》中首次明确提出来，是指当企业采取不同发展战略时，为了保证战略的成功，企业必须变革它的组织形式来适应企业战略的需要。1.问题辨析使命→战略→结构→结果企业战略与组织结构案例：以客户为重点，ABB调整组织结构ABB集团正在以客户为重心，重组其全球企业结构，以帮助客户在日益全球化、放松管制、产业重组化及电子商务化的商业环境中获得成功，从而推动ABB的发展。ABB集团现有的业务部门被四个新的客户部门取代。这四个新的部门为最终用户提供服务，同时，与两个产品部门，及金融服务部密切合作，向外部供货渠道提供服务。1.问题辨析案例续四个新成立的部门为：公用事业部、过程工业部、制造及消费品部、石油，天然气及化工部。它们将使最终用户更迅速、更容易地获得ABB公司所有的产品、服务及解决方案。两个产品部门为动力技术产品部和自动化技术产品部。它们将满足ABB集团内部对一般产品的所有需求。金融服务部将继续为ABB集团及其外部用户提供金融服务和项目融资。1.问题辨析茅台酒是世界三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，是利用贵州省茅台镇得天独厚的自然环境，通过科学独特的传统工艺精心酿制、贮存、勾兑而成的纯天然有机食品。案例：茅台酒的渠道变革2013年茅台集团实现销售收入402亿元，同比增长13.77%;实现利润总额222亿元，同比增长12.75%;上交税金140亿元，同比增长21.59%。案例：茅台酒的渠道变革在茅台的整个销售渠道中，70~80%的茅台酒用于特供、团购及部分企事业单位、经销商的供应，只有20~30%的供应量才通过专卖店等渠道到达终端市场。茅台酒的价格曾一路高歌猛进，飞天茅台的价格在2012年春节前创纪录的达到2300元/瓶。当时，出厂价619元/瓶的飞天茅台，终端限价令为959元/瓶，但到了2011年底一级经销商的批发价已经超过1300元/瓶，二、三级经销商的批发价超过1600元/瓶，部分专卖店的调货价甚至达到1800元/瓶。2013年年初，中央纪委出台了八项规定、六项禁令对茅台集团提出了严峻的挑战。案例：茅台酒的渠道变革贵州茅台主动接受市场挑战顺应市场变化，及时调整营销手段，变被动为主动。公司坚持“顺价保量，薄利多销”的原则，把普通53度茅台酒定位于大众消费、商务消费、家庭消费和休闲消费市场，大力实施消费群体转型。2013年，公司对系列酒进行了战略调整，按照“薄利多销”的原则，顺应市场变化，重塑了价格体系，对系列酒价格进行了调整，扭转了系列酒市场、消费两不动的局面；对茅台王子酒、茅台迎宾酒进行升级换代，丰富了汉酱、仁酒的规格品种。案例：茅台酒的渠道变革茅台的渠道创新举措：（1）适度发展空白地级市场、经济百强县和重要口岸城市的网点布局。努力做好与酒仙网、京东商城等电商的沟通协作。（2）积极拓展与酒店、商超、卖场、电商及货物产权交易等渠道的合作，加大了面向社会团体、民营企业和富裕阶层的团购开发力度。案例：茅台酒的渠道变革案例：茅台酒的渠道变革（1）招商要从已有团购资源的经销商向有市场运作能力的经销商转变；（2）要构建酱香系列酒新的渠道模式；（3）要从被动的商业需求渠道构建方式向主动的厂商共同构建的渠道模式转变；（4）要建立淘汰机制，对现有茅台经销商梳理评估，优化完善茅台酒营销体系；（5）要重新设计系列酒的渠道层级和新的营销模式；（6）要加强营销团队建设，保证渠道再造的有效实施。2013年12月举行的经销商联谊会议上，茅台集团提出了营销体系上实现六大转变：案例背景首钢京唐公司板材加工部是京唐公司的重要生产单位，镀锌板是其主打产品之一，产品广泛应用于家电、建筑、机械等行业。北新建材是国内重要的新型建筑材料产业集团，全球最大的石膏板生产企业，其主要产品包括石膏板、岩棉、外墙板、轻钢龙骨、屋面瓦、静音管等。2012年，京唐板材运用现代营销思想和理念，成功将北新建材发展成为直供户。案例：首钢京唐的镀锌板销售剖析客户现状，发现客户问题，明确客户需求案例：首钢京唐的镀锌板销售整合企业和行业内的生产、技术资源来为顾客的需求服务，并为顾客提出积极的建议和创造性的解决方案，从而实现客户利润增长、完成企业产品的开发与自身价值的提升。北新面临的问题：北新制作龙骨所需的钢板宽度为100~250mm，而大型国有钢厂生产的镀锌钢板多数在900mm，若买其产品北新公司还要自己找加工厂进行分条处理，因此，其上游合作方大多数为生产窄带钢卷的民营钢厂。剖析客户现状，发现客户问题，明确客户需求案例：首钢京唐的镀锌板销售北新面临的问题：此外，国有大型钢厂同时存在的订货限制多、流程手续繁琐、交货期长等问题。虽然民营钢厂存在订货灵活、交货快等优点，但同时存在产品质量性能无保障、成材率低、售后服务差、订货风险率高等问题，尤其是有花镀锌钢板的质量问题，严重影响北新公司良好品牌形象的树立。经过前期市场客户分析，京唐要想与北新达成合作，须把专业化、特色化的营销战略落实到产品开发、生产加工、仓储运输、加工配送、客户服务等各个环节。站在客户的立场上分析问题，为客户提供满足需求的利润增长方案。京唐的营销策略案例：首钢京唐的镀锌板销售（1）京唐延长了服务链，增加了中间加工服务环节，采取套材方案，负责产品出库发货、加工剪切、物流配送，承担将常规镀锌钢卷加工为窄带钢卷，减轻了客户的工作量，有效降低客户的采购成本，提高了客户的增值价值。（2）充分利用首钢和京唐的研发平台，开发出多种规格及品种的产品，以满足客户特殊需求；（3）加强客户服务工作，建立客户档案，定期走访客户，针对客户提出的质量异议，及时组织相关部门进行现场核实确认，将处理方案及时反馈给客户。案例：首钢京唐的镀锌板销售产品中间加工示意图京唐的营销策略案例：首钢京唐的镀锌板销售（4）优化镀锌产品的工艺流程，协调各个部门间的协作，从而保证交货期；（5）签订购销协议，保护双方利益，并给予客户优惠政策及返利；（6）客户代表对该客户实行一站式全流程的服务，做好售前、售中、售后服务，并提供相应技术支持；（7）完善客服热线咨询及客户导向机制，收集客户意见和建议，组织用户满意度调查与回访，积极与客户互动沟通；京唐的营销策略案例：首钢京唐的镀锌板销售要想提高公司产品的市场竞争力，就必须实现客户产品的专业化与差异化，创造客户产品的竞争优势，为防止北新的产品受到假冒产品的冲击。（1）在产品识别方面，将客户的主打产品——轻钢龙骨的加工原料由普通有花镀锌板改为彩色镀锌板；（2）在北新的最终产品——彩色龙骨上进行喷码，保证产品的可识别、可追溯。（3）双方共同申请专利，保护自身的知识产权。产销研一体化企业绩效选题中应注意的几个问题有研究的必要性有开展调研的客观条件有适宜的主观条件潜在结果的匀称性与以后研究工作的衔接有利于争取资助1.问题辨析1.问题辨析发现并选择研究问题的两个原则管理研究应该创建“中层理论”，既不是太过笼统宽泛的宏大理论，也不是太具体而细微的细小理论。选择有意义的理论问题的两个标准：真实和有趣真实标准。理论应当紧密的联系实践，选择实践者看来有意义的问题研究。有趣标准。是否能够克服现有理论的不足和缺欠，为该领域增加新的知识动力。选题的诀窍——小题大做选题切忌太宽、太泛要写出好的学术（位）论文，最好从小题目入手人力资源管理研究→中国外贸企业人力资源管理研究→中国国有企业外贸出口经理流失研究“中国XX业的发展战略”、“企业XX管理模式”1.问题辨析1.问题辨析理论问题的社会建构建立理论固然需要研究者自身的原创性思考和丰富的想象力，但建立理论的工作也是一个社会建构的过程（1）在正式评审前，将论文发给自己具有相似领域的同行，让他们提出意见。为了使研究有理论贡献，研究者一定要在研究设计和数据收集之前的研究准备阶段，听取别人的评论、意见和批评。（2）通过学术会议、参与学术团体的活动来获得更广泛的学术网络，根据自己发表文章的意向来决定交流的对象。1.问题辨析理论问题的社会建构（续）建立理论固然需要研究者自身的原创性思考和丰富的想象力，但建立理论的工作也是一个社会建构的过程（3）向你的家人、朋友，或者是你所熟悉的管理者讲述你的理论问题，征求他们的看法和意见。（4）通过正式的同行评审获得意见。2管理研究中的理论建构理论至少包括四个要素概念和变量是对研究范围内各类现象或行为的抽象，被称为“建筑理论大厦的砖石”变量是对抽象概念的具体表达命题和假设是对概念（变量）之间关系进行描述机制或原理，构成理论的命题必须被系统地组织在一个逻辑框架中，并说明概念间存在这种关系的原因（社会的、经济的、文化的或心理的），以便让别人觉得理论更加可信。边界条件2.1理论建构基础变量的类型自变量（IndependentVariable－IV）因变量（DependentVariable－DV）调节变量（ModeratingVariable－MV）中介变量（InterveningVariable－IVV）外源变量（ExtraneousVariable－EV）2.1理论建构基础自变量（IV）是另一变量变化的原因，因变量（DV）是自变量作用的结果，它们是最重要的两种变量，一般可以直接或间接在实验中观察比如在某典型的办公室中，我们想研究四日工作周对办公室的效率产生的影响，可作如下假设：引入五日工作周（IV）将提高办公室的工时效率（DV）。2.1理论建构基础自变量因变量在实际研究中，很少有这种简单的一对一关系。中介变量（MV）对自变量和因变量之间关系的中间机制或内在机理给予更为细致的刻画和描述。在上例中，员工满意度可作为一个中介变量，从而研究假设可以表述为：引入五日工作周（IV）将提高员工满意度，进而提高办公室的工时效率（DV）。2.1理论建构基础自变量因变量中介变量此外，自变量和因变量之间关系的强度和方向还会受某些情景变量的影响，这些情景变量被称为调节变量。在上例中，员工的年龄可作为一个调节变量，从而研究假设可以表述为：引入五日工作周（IV）将提高办公室的工时效率（DV），相对而言，对年轻员工的效果更为明显。2.1理论建构基础自变量因变量调节变量调节变量影响因变量和自变量之间关系的方向（正或负）和强弱。反映了管理研究中情景性2.1理论建构基础关于社会助长的研究特里普里特（Triplett）研究发现，当别人在场，或参加群体性的活动，会明显促进人们的行为效率。24英里/小时32.5英里/小时自变量：他人在场因变量：行为效率调节变量影响因变量和自变量之间关系的方向（正或负）和强弱。2.1理论建构基础进一步的研究表明，被试对相关技能的熟练程度决定了他人是否在场与行为效率关系的方向。24英里/小时32.5英里/小时无他人有他人效率不熟练熟练外源变量（ExtraneousVariable－EV）是对研究系统产生影响的非核心变量，它会对系统内部的变量关系产生显著影响。大多数研究都必须设法消除外源变量对研究系统的影响，最常用的思路是在实验中对其进行控制。2.1