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永清项目第一部分：永清背景篇第二部分：永清项目篇第三部分：市场调研篇第四部分：项目地位篇第五部分：总体营销思路第六部分：工作进度及2010年新政策目录contents1第一部分永清县背景篇永清县背景篇永清县背景篇永清县介绍位于河北省中部，京、津、保三角地带中心,处于大北京经济圈的腹地，北距首都70公里，距首都机场80公里；南距天津60公里，距天津新港100公里。县境东西最宽32公里,南北最长39公里，总面积776平方公里，辖5乡5镇386个行政村，总人口37.5万人。永清县既得近海开放之利,更占接受京津辐射之先。毗邻东北、华北两大工业基地,有着丰富的资金、技术、人才信息等资源.永清县背景篇永靖宏观经济环境•GDP增速保持在17.3%左右，达到80亿元；•财政收入增速保持在35.4%，达到5.1亿元；•全社会固定资产投资超过70亿元，年均增速31%左右；•城镇固定资产投资达到59亿元，年均增长33%以上，其中工业投入年均增长40%以上；•人口自然增长率控制在5.5‰以内；•城镇居民人均可支配收入年均增长10%，达到13980元；•农民人均纯收入年均增长8%，达到6345元；永清县背景篇一、二、四经济格局•一个中心(永清县城)为重点；•两个环带(环北京、环天津)为骨架；•四个园区(燃气工业区、别古庄民营科技园区、里澜城铁海物流工业区、刘街工业区)；永清县背景篇永清土地价值如果说三河、霸州近几年发展态势迅猛是经济学中的“马太效应”，即经济较发达地区，以吸引资金、人才、技术、房地产开发等生产要素为优势，逐步形成发展的良性循环。那么，近年来悄然提速的永清，则用实践证明了欠发达地区通过“洼地效应”，充分发挥资源、劳动力、软环境等后发优势，一样可以吸引资金、技术和人才，从而实现跨越发展。第二部分永清项目篇项目位置永清项目位于大北京战略经济圈轴心地带，距首都第二机场仅10公里。距离北京南三环直线距离约50公里，区位优势明显，区位成熟期需3-5年。项目概况（一）永清项目规划占地37平方公里，近期发展规划用地面积15000亩，建设周期为8-10年，总投资300亿元人民币，2010年开工建设。拟建设成京津冀经济圈的一个宜居、可持续发展的新兴城镇和现代化的生态新农村。项目概况（二）项目建设内容包括•生态农庄500亩；36洞果林高尔夫球场3000亩；•低密度住宅8000套（3000亩，建面200万平方米）；•高密度住宅5万套（6000亩，建面500万平方米）；•企业研发及总部办公基地300套（3000亩，10亩/套，建面5000-10000平方米/套）；•五星级酒店5万平方米；•国瑞集团总部办公楼10000平方米；•商业、金融、教育和医疗配套等200万平方米（3000亩）；•农副产品加工基地；城郊农业种植、养殖研发中心；运动休闲、旅游观光农业；项目效益经济效益房地产销售纳税10亿元/年，总部基地企业300家每年纳税60亿元(平均2000万元/家/年)，3500亩农庄和高尔夫球场每年纳税70万元(200元/亩/年)，商业、市场、酒店、旅游等每年综合纳税10亿元（营业总产值100-150亿元/年）社会效益项目引入高消费人群，在生态园发展第三产业，提供就业机会5万个。改善农民的居住环境，增加农民收入，解决本地农民就业，提高农民生活水平，促进地方经济发展项目现状分析（一）交通分析环境分析1、紧临廊霸公路，与廊坊市、永清县、霸州市交通方便，无轨道交通规划；2、规划中的京台高速在项目旁设有出口，直达北京仅需半小时车程；3、京台高速公路预计2013年正式通车，距离北京南三环约50公里；4、距第二机场10公里；5、目前交通不便，驱车从北京到项目地点需要一个半小时；1、区域平均绿化率达到40%，整体环境优势明显；2、永定河故道和跃进渠，可整治利用成为景观优势，但由于污水排放可能增加整治难度；3、有采油厂和部分化工企业，对项目环境和空气质量有影响；4、区域地下水含氟量接近标准临界值，开采利用地下水存在不确定性；5、周边缺少公建配套，短期内难以聚集人气项目现状分析（二）市政分析公共设施分析1、基础市政配套几乎没有，前期投入较大；2、王希11万伏变电站，可基本满足用电需求；3、台湾工业新城计划建设自来水厂，供水能力和建设时间都不确定，前期需要开采地下水进行处理后方可供水；4、国资背景的中石油采油四厂、民营背景的新奥、百川等共三家燃气供应单位可供选择，具备议价条件；5、有2条22万伏高压线，并正在施工新增一条22万伏高压线，对项目规划不利；6、输油管线和燃气管线，位置无明确坐标，给项目用地规划带来不确定性；1、教育、医疗卫生、文化体育、商业服务、行政管理和社区服务和绿地(包括公园、小游园、组团绿地及其它块状、带状绿地)等设施不完善；2、公用设施包括道路、公交站场、环卫设施等不完善。项目SWOT分析优势分析S劣势分析W1、河北临近北京的区县均已开发，永清作为待开发地带。这里具有稀缺性及极强的可塑性；2、未来北京土地减少及低密度住宅的稀缺，河北永清将成为大多数人第二居所的选择；1、属于新兴区域，目前市场认知度底；2、区域开发度不高，待开发土地为毛地状态，短期内无法形成气候；机会分析O威胁分析T1、交通路网愈加完善，2013年京台高速的通车等利好因素，带来区域快速成长；首都第二机场；2、京津冀一体化，成为其迎来大发展的依托；1、国家政策的种种限制，会为后期销售带来不确定性；2、如京台高速未通车，前期销售压力大。推广投入较大。项目思考鉴于项目的分析情况：我们应该思考什么？思考一：怎么做好项目市场调研思考二：怎么做好项目定位第三部分市场调研篇市场概况国内市场别墅特征•整体供应过于求，局部结构失衡•需求潜力旺盛，有效需求正在上升别墅市场发展趋势•短期：结构失衡等状况得到缓解，需求持续旺盛，价格趋于平稳，别墅成交比例有所上升。•长期：市场体系趋于成熟，供需总量趋于平衡，结构趋于合理，潜在需求得以实现，价格趋于稳步增长，市场将出现供销两旺，多方共赢的良好局面，迎来下一轮的别墅浪潮。香河板块名称业态总建面（㎡）销售均价（元/㎡)户型面积(㎡)容积率中央领仕馆联排/住宅428008500—11000180-2700.58万通紫藤堡花园洋房/联排别墅/多层45706暂定8000左右190-2600.67项目明细燕郊板块名称业态总建面（㎡）销售均价（元/㎡)户型面积(㎡)容积率东方夏威夷别墅/公寓239000别墅25000公寓10000别墅300-600公寓80-2400.27华堂高尔夫庄园独栋别墅59475.3715000410-6120.38东贸国际花园住宅/公寓170万均价900041-1213.2项目明细廊坊板块名称业态总建面（㎡）销售均价（元/㎡)户型面积(㎡)容积率富尔敦庄园联排/独栋/双拼100000均价6480218-3090.5天地凤凰城花园洋房/联排/独栋/双拼108.1万暂定8000左右别墅344-413洋房121-2261.48旭辉十九城邦联排4000008000-12000253—3600.7项目明细涿州板块名称业态总建面（㎡）销售均价（元/㎡)户型面积(㎡)容积率慢城。26岛独栋120000均价13000300-4000.3悦榕泉洋房/独栋/联排52240均价7000洋房102-138独栋0.59项目明细廊坊板块名称业态总建面（㎡）销售均价（元/㎡)户型面积(㎡)容积率富尔敦庄园联排/独栋/双拼100000均价64800.5天地凤凰城花园洋房/联排/独栋/双拼108.1万暂定8000左右别墅344-413洋房121-2261.48旭辉十九城邦联排4000008000-12000253—3600.7项目明细四个孔雀城项目明细名称业态总建面（㎡）销售均价（元/㎡)户型面积(㎡)容积率八达岭孔雀城联排别墅80万10000独栋：350-500联拼:263-269大堡：220-5000.7潮白河孔雀城别墅197,0469000联排别墅：240-2901大运河孔雀城独栋/联排/叠拼别墅3658359500联排：250-2901永定河孔雀城合院/联排/阳光叠墅别墅2067009000大堡：220-280联排：235-285叠拼；166-2831.03市场分析市调结论结论一：200平米-280平米户型为市场主力；结论二：容积率在0.7-1合理；结论三：销售均价在6000元/平米-10000元/平米有市场份额；结论四：“大花园、小房子”的低密度住宅产品，区域供应量较少；市场调研永清项目借鉴四个孔雀城是现阶段规模比较大的别墅房地产市场较成功案例。市调情况得以验证：无论从项目的规模、营销手法及销售情况都是永清项目学习的典范。第四部分项目定位篇项目定位市场定位原则1、快速销售原则，合理回避价格密集竞争区。2、品牌优先原则，项目应该以建设品牌获取整个项目成功为标准。3、性价比合宜原则，增加产品附加值。项目定位项目形象定位思路与条件1、最大化的提示项目特质，说明项目核心卖点。2、符合项目传媒的有效性使消费者在第一次接触该项目时了解项目。3、最主要还是项目在消费者心中的心理地位项目定位•品牌定位-演绎现代居住文化的精品生活家园•品牌核心价值-高品质的现代生活•品牌个性-时尚、自然、现代又不失传统项目定位产品定位数寄精舍不是一种简单的建筑风格，它更多表现的是一种对建筑的态度，精品不是一种简单的堆砌，而是一种对细节的精益求精。项目定位户型及面积配比类型销售面积（㎡）花园面积（㎡）户型配比联排别墅160-240100-12040%双拼别墅220-280150-18025%花园洋房80-120（做可自由组合式)50-8027%独栋别墅260-350350以上8%项目定位目标群价值观1、生活观：注重生活品质，做生活主人。2、工作观：捱世界同时叹世界，做事业主人。3、财富观：财富是用来享受的，做金钱主人。4、家庭观：让每个家庭成员都有幸福感。项目定位目标群定位：北京城区中产家庭改善型第二居所为主，占比45%；北京及周边客户养老型和价值型投资占比25%；项目当地富裕家庭改善型需求占15%；北京新增人口首次置业需求占10%其它需求5%；第二居所45%投资25%改善型15%新增人口10%其它5%第二居所投资改善型新增人口其它项目定位目标群辐射圈层：全国港、澳京、津、冀河北永清项目定位价格定位基本原则•2011年-2012年底：价格采用低开低走•2013年以后：根据销售进度，大幅度提高价格。价格走势0100020003000400050006000700080009000100002011年5月2011年6月2011年7月2011年8月2011年9月2011年10月2011年11月2011年12月价格系列1第五部分营销思路一期项目概况土地情况：租赁土地530亩，建设用地436+372+1524=2332亩生态农庄：占地530亩，会所2500平方米，独栋仿木屋5-10栋，每栋250平方米，配套室外游泳池、垂钓池、网球场、观光温室、果园采摘、蔬菜种植、动物养殖。酒店：占地93.75亩，建面50000平方米，容积率0.8，会议宴会餐饮8000平方米，娱乐休闲配套多功能厅、KTV、地热温泉SPA、棋牌室、健身房、乒乓球、台球、医务室等8000平方米，客房350间。国瑞办公楼：占地18.75亩，建面10000平方米，容积率0.8。营销思路—围绕项目的居住理念、环境主题、休闲度假、投资概念、生活后花园等主题展开营销。项目命名：建议采用复合命名，继续打造国瑞品牌，即国瑞城－×××的形式。营销思路分期命名思路：方案一：根据园林景观的设计理念，分期命名与园林的整合，做营销切入点。名称：湖畔之城、阳光之城、溪流之城方案二：12星座命名，体现项目的小资情调。名称：水瓶座、狮子座、白羊座等方案三：宝石种类命名可以显示项目的尊贵品质，给人一种名贵的珍品感觉，可以满足客户的心理需求。名称：碧玉城、翡翠郡、红石里等营销思路主题定位：一是从项目的自然环境出发；二是从项目的风格出发；三是从目标消费群体出发；——鉴于本项目有生态