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©2005TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved11©2006TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved国航高端旅客客户忠诚度调研报告Hay集团2007年3月*未经Hay（合益）集团和国航许可，任何机构和个人不得翻印©2005TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved22©2006TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved序2006年10月，Hay集团中国区总经理陈玮先生主动提议帮国航做一个免费的咨询项目——高端旅客客户满意度调查。此建议得到了国航蔡总的高度支持。从那时起，我们就开始了准备工作，距今已经快半年时间了。在此过程当中，我们要特意感谢给我们提供过帮助的领导和部门，特别是：商委市场部张春枝、何志刚、龚锦英、宛贵忠、靳英杰、田芳，以及市场调研团队和常旅客团队的有关成员；郝玉萍总监、服务发展部潘远燕、李毅、李俊、秦浩等人；地面服务部杨立明及其团队；客舱服务部领导及参与项目的全体成员（以上人员众多，恕不一一列举）Hay集团的以下成员在此项目中做出了大量工作：陈玮先生（项目发起者）吕守升先生（项目指导与成果审核）赵芳女士（项目经理）、David.JWang（纽约办公室，项目专家）陈雪萍女士（项目顾问）、张泳先生（项目顾问），赵耀先生、吴连子小姐、王艳萍女士（数据分析员）这是国航第一次开展高端旅客的专项调研，我们希望这不是最后一次。对服务质量和营销效果的追求永无止境。我们希望国航能以世界一流航空公司为标杆，从细节做起，打造出让国人骄傲和自豪的航空公司。——Hay咨询团队全体成员2007.3.21©2005TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved33©2006TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved目录客户忠诚度调研项目背景概述调研特点与调研分析方法样本客户背景信息分析结果调研项目描述性分析结果及相关建议客户忠诚度回归分析结果及相关建议高端旅客深入访谈结果及相关建议对未来工作的初步建议小结附件客户忠诚度相关理论介绍如何利用客户挖掘提升客户忠诚度高端旅客客户忠诚度调查问卷完整调研分析数据©2005TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved44©2006TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved目录客户忠诚度调研项目背景概述为什么要调研高端旅客的客户忠诚度新加坡航空进行高端旅客客户忠诚度调研的案例调研特点与调研分析方法样本客户背景信息分析结果调研项目描述性分析结果及相关建议客户忠诚度回归分析结果及相关建议高端旅客深入访谈结果及相关建议对未来工作的初步建议小结附件©2005TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved55©2006TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved着眼于国航未来的发展为什么要选择高端旅客作为调研对象?国航的战略目标之一：要做主流旅客认可的航空公司，主流旅客主要是指公务、商务旅客，与高端旅客的范畴有很大重合。考虑到了国航的战略目标鉴于高端旅客的巨大价值3国航的高端旅客每年贡献给国航的收入达六七十亿元，占总收入的比例相当可观。基于国航已有的调研成果4在国航已经进行的调研中，尚无特别针对高端旅客的，而这部分群体的意见是值得专门进行调研分析的。2基于高端旅客的调研结果，国航可以在服务、营销等方面做很多有针对性的工作，从而进一步提升国航的服务质量和营销有效性，最终提升国航的整体收入和国际竞争力。经过和国航的沟通，我们选择了高端旅客作为调研对象1©2005TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved66©2006TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved我们对高端旅客的理解国航的全体旅客国航的常旅客国航的高端旅客所有曾经乘坐过国航航班的旅客，如今已突破4亿人次所有拥有国航知音卡的旅客，累计已超过390万拥有国航白金卡、金卡、银卡的会员，目前约7.8万人（此数字正在不断增长中）经济舱公务舱头等舱高端旅客也同样会分布在经济舱中高端旅客会分布在头等舱和公务舱中我们对国航高端旅客的理解——持白金卡、金卡、银卡的旅客（因为卡类的级别可反映出旅客对国航收入的贡献程度）©2005TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved77©2006TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved从客户满意度调研到客户忠诚度调研（1/2）客户满意：•内涵：客户将产品和服务的实际体验与他们的期望进行比较，如获得的体验超出了期望，客户就会觉得满意。•客户作出是否满意的判断是基于对过去的评价，而不是对未来的承诺。•满意的客户并不一定会忠诚。此前，国航做过一些关于客户满意度的调研，还未做过客户忠诚度调研。研究客户忠诚比起研究客户满意来说，范畴更全面，意义也更长远。客户忠诚：•内涵：高度承诺在未来持续购买所偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品吸引而产生转移行为，这才是旅客忠诚。•客户忠诚主要表现在重复购买、交叉购买、口碑宣传、排他、价格忍耐力等。•影响客户忠诚的因素是多方面的，客户满意只是其中一个因素，而且不一定是最重要的因素。•忠诚的客户也并不一定会满意。©2005TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved88©2006TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved从客户满意度调研到客户忠诚度调研（2/2）从满意度—忠诚度矩阵分析看来，单纯研究服务满意度可能会有一定的局限性客户对该企业的服务很满意，同时也不会轻易换用其他企业的服务服务满意度客户忠诚度客户虽然会一直用该企业的服务，但仍期望服务能进一步提升客户对该企业的服务不满意，只要有机会，就会随时换用其他企业的服务客户虽然对该企业的服务表示满意，但出于各种原因，还是有可能换用其他企业的服务单纯的服务满意度调研可能会忽视对这一群体的研究©2005TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved99©2006TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved客户忠诚度的高低对企业财务方面有着巨大影响HayInsight对此有着深入的研究在忠诚度方面领先的企业，收入比竞争对手平均高出10%-15%。忠诚的客户的重复购买率要比单纯满意的客户高1-3倍。忠诚的客户会非常热情地向其他人推荐你的公司，从而增加新客户带来的收入，同时降低为了获得他们付出的成本。客户忠诚度降低了因客户流失带来的成本。83%90%66%30%30%88%99%83%76%66%0102030405060708090100运营效果收益率增长率客户忠诚度培养人才培养最受推崇企业参照组客户忠诚度是区分最受推崇企业和其竞争对手的一个重要因素©2005TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved1010©2006TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved小结：国航进行高端旅客客户忠诚度调研的意义通过调研真正了解高端旅客的服务需求，从而各个环节有针对性地提升对高端旅客的服务水平，提升其满意度通过调研发现当前在高端旅客营销和旅客关系管理上的不足，从而有针对性地加强对高端旅客的营销和旅客关系管理，提升旅客的认知价值和转移成本通过调研向高端旅客传递国航对其的关怀，从一定角度呈现出国航能够为其提供的一系列专门服务，从而起到一定的宣传效果，提升旅客信任度和美誉度提升国航在主流旅客中的认可度和美誉度持续扩大高端旅客的市场份额增加已有高端旅客的收入贡献提升高端客户忠诚度通过忠诚旅客的口碑效应降低吸引新旅客的成本增强国航的国内外竞争力©2005TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved1111©2006TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved高端旅客调研所带来的连锁效应：新加坡航空案例改进重点之一是实现空中互联网接入服务此前，对究竟要不要推出空中上网服务，新航内部一直存在争论。新航通过客户调研，发现其实多数头等舱和公务舱旅客都十分需要实现空中上网，这样这些商务人士可以在飞机上不用担心延误公事，从而消除紧张感。于是新航开始逐步在自己的40架客机上提供互联网接入服务，对于没有携带电脑的乘客，新航亦提供StarOffice平台，让他们轻松实现机上办公；另外乘客还通过互联网收看全球电视新闻频道的实时报道，这些举措都让高端旅客感到愉悦。改进重点之二是影音娱乐方面的改善此前，新航发现很多高端旅客对机上娱乐有着特别高的要求，特别是在长途航班上，于是他们进一步针对旅客对机上娱乐设施的要求做了调研。最终，新航改善了自己的机上娱乐设施，头等舱的旅客享有23寸的液晶银幕、USB端口、电源插座以及低噪音耳机；公务舱的旅客则是稍微小一点的15.4寸液晶银幕；旅客可享受KrisWorld机上娱乐系统，有超过1,000部最新电影、电视节目、游戏及广播节目供他们选择。新加坡航空的这些举措让他们继续成为许多高端旅客商业旅行时的首选，新航70%的收入都来自头等舱和公务舱机票。新加坡航空通过对头等舱和公务舱旅客进行调研，从细节处分析他们的需求，进而制定了一系列提升空中服务的举措，以实现高端旅客“满意基础上的更满意”，进而提升客户忠诚度。©2005TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved1212©2006TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved目录客户忠诚度调研项目背景概述调研特点与调研分析方法样本客户背景信息分析结果调研项目描述性分析结果及相关建议客户忠诚度回归分析结果及相关建议高端旅客深入访谈结果及相关建议对未来工作的初步建议小结附件©2005TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved1313©2006TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved本次调研和以往的调研有什么不同？专门针对高端旅客设计问卷依据国航实际设计问卷内容：我们详细研究了世界上知名航空协会以及国内航空业的客户满意度调研问卷（包括但不限于IATA的亚洲航班问卷调查、全球最佳航空公司评选、Skytrax每年做的worldairlinesurvey、旅客话民航等），与国航营销部门、服务发展部、地面服务部门、客舱部门做了反复讨论，确保所设计的问卷能涵盖目前为旅客提供的主要服务项目和各部门所关注的问题。有模型作为依托：我们依据国内外客户忠诚度的理论研究成果，设计了客户忠诚模型并依此设计了问卷架构，涵盖了客户忠诚度各影响因素和客户忠诚度的表现评价问题。©2005TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved1414©2006TheHayGroupManagementLimited.AllRightsReserved调研样本、调研方式与分析方法调研样本