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谨呈禾盛控股禾盛京广中心2019年营销策略总纲2019.01.06世联地产·禾盛项目组报告思路12目标解析市场机会2019201934客户机会营销策略5推售策略销售回顾目标解读核心问题目标解析13年目标完成情况——认购金额3.47亿，月均去化速度为4016平方米，累计回款6872万元2019年5月进场蓄客，6月开盘销售，截止到12月销售数据：销售面积：28110平方米（世联14110平方米）销售金额：3.47亿（世联1.67亿）回款金额：6872万（世联2981万）去化情况：月均销售金额4957万元，月均去化4016平米。5月6月3、4#楼蓄客2019年进场8月7月9月10月11月12月持销6#楼蓄客6#楼蓄客持销五证不全销售停滞开盘开盘目标——2019年销售11个亿，回款6个亿，在快速走量的基础上，快速回现！1.市场声音——在市场上树立地标形象，以强悍的爆发力和产品品质吸引客户眼球；2.安全回现——保证项目的快速去化平衡现金流的同时实现回款目标。发展目标——建立市场影响力12个月时间完成11个亿，平均每月销售9000万，平均每月去化5000平米速度目标意味着价格目标意味着突破区域内同质写字楼销售价格，甲写字楼实现13000元/㎡，超甲级实现20000元/㎡，商业价格实现35000元/㎡3461252019年在售产品去化的均为中低区房源，剩余房源集中为高区价值高的房源；1、2#楼为超甲级写字楼，价值高2019年需推出其中一部分。目标解读——货量盘点，总货值约40个亿，13年剩余货量5.7个亿，14年需新产品入市来完成全年目标，产品均为高价值产品核心问题——建立地标价值体系+寻找匹配客户成为本项目的核心策略1、如何扩大地标形象的影响力，建立绝对竞争优势？2、如何寻找客户资源，完成销售目标？项目商务形象已在市场树立，但推广传递高端价值不够，未能形成绝对影响力；目前去化以低价值产品为主，如何销售高价值产品，需要以地标性产品拔升项目价值，提高客户预期；13年客户资源基本洗完，14年面临重新蓄客，如何寻找客户成为实现销售目标的核心关键：宏观经济分析市场分析竞争分析市场机会十八届三中全会房地产政策长期规范房地产行业发展地方调控自主权增加楼市调控逐步去行政化十八届三中全会后房地产市场未来走向商业地产迅速崛起1.5线城市房地产繁荣产业地产、养老地产、文化地产成房地产细分市场最大机会宏观政策——十八届三中全会后商业地产预计会迅速崛起，但西安对房地产证件问题的整治力度未知，仍对项目销售造成一定压力2019年西安关于房地产市场证件问题的整治力度走向未知（央视《焦点访谈》10月19日播出西安无证销售乱象节目，继而西安不断推出各项政策整治无证销售现象。）高新经济发展利好——三大外资产业的强势入驻，对高新区的发展所带来的利好，在聚集人口及产业的同时，必然带动整个办公市场的发展三星效应：•上下游产业链初期就有160多家；•已确定44家配套企业进驻西安高新区；•企业密集、人流急剧增大、物业价格快速拉升。•高新一期凭借成熟配套会吸引相关企业入驻，会对办公物业有所需求。强生效应：•吸引跨国制药企业和研发机构入驻西安，加速西安生物医药产业集群形成；•本项目地处高新早期生物科技聚集地，是辐射核心地区。美国创新城项目三星基地美国强生疫苗基地•项目将分两期建成，先期计划于2019年启动建设美国常春藤学校、国际顶级医疗健康中心及社区;二期计划在2019年启动建设国际名校联合创新中心、美国创新企业总部；•随着教育产业进入，高新产业多元化发展。西安写字楼市场——2019年西安写字楼月均去化同比有所上升；成交主要集中在高新及经开区；除城南市场供不应求外，其余区域均供大于求2019年度办公物业成交趋势2.761.360.261.051.651.682.352019年办公物业分区域供需对比2019年办公物业各区域成交占比2019年写字楼余量大2019年新推写字楼供应量大2019年市场竞争激烈西安写字楼市场——供应量逐年递增，高新2019年写字楼剩余货量671712㎡，2019年新入市写字楼项目中总体量430000㎡，市场竞争激烈推售摩尔中心——工程进度、办证速度快，推广覆盖全市，优惠方式多样、力度大项目客户分析：客户多集中在高新区域内;投资型客户占比近60%;客户整体实力一般，多为散户。(6#楼有力竞争者)地基一期Ａ座、Ｂ座、C座蓄客开通微博报广确定物业公司开盘无证停售证件齐全持销正负零地上招募VIP郎咸平战略高峰论坛营销中心开放仪式拉斯维加斯狂欢节烧烤节摩尔会开通微信开通微信5万元锁定房源，享97折优惠品茶活动发放VIP卡按时交款98折代租返购“创意产业园”计划送车位大规模更换户外广告销售项目工程进度快、证件办理迅速推广动作较少推广节奏密集1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月项目进度重要推广销售政策Vip85折优惠方式多样、力度大摩尔中心——１２月１１日取得预售证后，全市范围内大规模的推广配合不断释放的优惠政策，两周内去化1120平方米取得预售证大规模推广多重优惠12月11日12月21日销售4#楼、9#楼推售泰华金贸国际——工程及办证速度缓慢；推广少，重视老客户维系；送车位成功吸引客户关注地基开通微博售楼部框架建好无证停售1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月项目进度重要推广销售政策内部认购新推10#楼新推7#楼9#楼售罄专场认购进场推售节奏紧凑确定物业公司开通微信招募VIP老客户维护更换户外广告推广方式较少、注重老客户维护一次性89折，按揭92折送车位老带新优惠力度较大、送车位成功吸引客户项目客户分析：以高新区域内客户为主；自用型客户占比高达70%；客户行业分布较广，建筑业居多；客户实力较强，多为半层或整层购买。（3、4#楼有力竞争者)竞品启示竞品启示地段、产品优势决定竞争占优大规模的推广有利于项目销售的实现圈层营销、老带新是扩大项目影响，推动快速去化的有效途径销售政策的亮点可以有效推动项目整体销售•禾盛京广中心地段价值和产品品质决定了其在市场竞争中的绝对优势；•形象建立期大规模的推广、开盘热销期销售政策的创新、平销期圈层营销和老带新活动有利于促进成交。2019竞品动态分析：2019年竞品证件都将齐全；泰华.金贸国际预计在明年下半年新推8#楼；中铁.西安中心在明年上半年除高区外剩余楼层全部新推。17继续4、7、10#楼销售继续一期Ａ座、Ｂ座、C座销售银行客户洽谈新售楼部开放新售楼部开放新品蓄客开盘继续B栋写字楼销售开盘预计推8#楼正负零继续新推写字楼产品销售1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月14年竞品推售——主要以完成本年度剩余货量的销售为主；泰华.金贸国际预计有新品加推，新入市项目能构成核心竞争的是融城云谷摩尔中心泰华.金贸国际中铁.西安中心绿地中心融城云谷蓄客证件齐全销售1、2#楼进场new商业竞争——2019年高新写字楼商业新推面积约50000㎡，集中在锦业路沿线，唐延路无商业推出，存在一定机会2019年写字楼商业新推面积约47858㎡，集中在锦业路沿线禾盛京广中心应对策略完善项目商业规划、支持全业态商业盘点唐延路、锦业路沿线周边配套量化唐延路与锦业路人流与购买能力梳理高新（唐延路沿线）商业投资回报率1234市场存量大，竞争激烈在售竞品项目2019年写字楼及商业新产品入市少面对竞争本项目地段和差异化产品有绝对优势市场总结——2019年整体市场竞争压力较大，禾盛京广中心核心的地段和高质素的产品品质依然是最大的竞争优势竞争形势竞品项目办证速度和工程进度较快•成交客户地图•成交客户分析(自用型/投资型)•客户特征总结客户机会客户工作地图—客户在周围的写字楼中办公，多集中在旺座国际和旺座现代禾盛京广中心成交客户工作区域战略分布综合概述：90%来源于高新区域，主要集中在唐延路——沣惠南路——科技路——高新路——南二环沿线。客户生活地图—客户多集中居住在高新区域内，地缘性较强；还包括具有一线投资眼光的外地客户成交客户居住区域战略分布综合概述：以高新及雁塔区为主，高新区客户分布在科技路、沣惠南路及丈八东路沿线，其中高科花园集中3组客户自用型客户——认知途径以朋介、老带新、巡展、路过为主，成交周期在2周以上，购买面积整层居多，经济实力较强的私企老板获知途径：朋介、老带新、巡展、路过、户外、短信成交周期：2~4周购买面积：主要300平米以上，多为整层行业：以个体、贸易、机械设备为主成交因素：地段、产品配置、赠送典型客户描摹——自用客户客户目前在文化大厦租用了一层写字楼办公，客户想购买该物业但是文化大厦不进行销售，同时，客户感到文化大厦停车位和电梯不足，很不方便，而且该写字楼的商务感不强，不能很好的提升企业形象，因此客户在周边寻找合适的写字楼项目。因为客户住在科技路附近，对周边的写字楼较为了解，客户对项目的地段价值非常认同，认为4#楼的赠送提升了产品的性价比，因此在项目购买了写字楼自用。——储春进客户现在在汇鑫IBC租用半层（300平米左右）写字楼办公，因为现在面积较小，客户想对目前的办公环境进行升级，同时客户目睹都市之门的升值经历，感到购买写字楼物业非常划算，但对锦业路沿线的地段价值不是很认可，因此在唐延路附近寻找合适的写字楼项目，客户对比过摩尔中心，但认为摩尔的产品配置较差，了解过本项目后即决定进行购买。——轩洪亮关键词：改善办公环境、商务形象、产品配置、性价比自用型客户特征总结12345较强的办公升级需求客户多在项目周边办公，目前的办公场所多为租用关注办公地点的商务形象区域内客户购买写字楼重要原因之一是现在办公场所的商务感不强，不能代表公司形象以接近目标客户为目的对于区域外客户，其目标客户多在高新办公或居住成为吸引客户在高新置业的重要原因关注产品细节自用型客户对项目的电梯、车位有着较高的要求，同时非常关注项目的工程进度理性客户对比周边的多数项目，有着自身的评价标准，眼见为实，相信朋友/业主的介绍而非广告LOGO重要特征6客户对项目的忧虑客户对项目最大的忧虑是证件问题，同时项目的规划细节能否实现也是忧虑之一投资型客户——主要认知途径为路过附近、朋介、短信，成交周期多在4周之内，客户购买面积集中在100平米左右的成熟投资客，以公司中高层和公务员为主获知途径：路过、朋介、短信、网络成交周期：2~4周以上，当日成交占比13%购买面积：主要100~300平米之间客户类别：多从事个体和贸易行业，为公司、事业单位内领导或高职员工成交因素：地段、面积分割、升值空间典型客户描摹——投资客户客户在高新居住，在北郊上班。客户有长时间的理财投资经验，但未涉足过房地产投资。客户看到摩尔中心的代租返购的广告后产生了投资写字楼的兴趣，但了解过摩尔中心项目后，对其项目价值并不认可。了解过本项目后客户对地段价值和产品等非常满意，同时客户亲自了解了旺座国际的历史租金和租金现状，坚定了其投资本项目的信心。客户后期还希望投资项目的商铺。——贺英客户金泰假日花城居住，有过投资写字楼的经验，因为被启迪清扬时代的价格吸引，曾经购买过写字楼和商铺进行投资。客户是通过户外广告了解项目的，但客户认为项目的户外广告较少，显得项目较为低调。了解过项目后，客户被项目日后的升值潜力所打动，同时6#楼小面积的单位符合客户的要求，因此客户购买了6#楼进行投资。——付海伦关键词：投资经验、租金预期、升值潜力投资型客户特征总结12345关注写字楼市场客户涉足投资写字楼，多因为对西安写字楼整体的升值前景看好成熟的投资客（房地产/金融理财类）相对于项目产品本身更关注投资回报率和风险问题，因此较为看重工程进度和项目证件易受到广告的影响对于以前没有写字楼投资经验的客户，户外广告是其了解一个项目的重要途径了解高新已入住写字楼的升值背景客户对高新尤其是项目周边已入住写字楼的升值经历有较深的认识易选择距居住地较近的物业客户多为区域内地缘性客户，项目离家近促进了客户购买决定的做出LOGO重要特征6