中职市场营销基础教案(罗绍明)

中职市场营销基础教案(罗绍明)第一章市场营销概述【教学目的】1．能叙述和列举产品的概念和类型。2．能熟记和列举市场的概念、构成要素、类型等。3．能熟记和列举市场营销的概念及其理念。4．能叙述和应用市场营销的意识。5．能熟记和应用现代市场营销的观念。【教学重点难点】1.市场的构成要素。2.市场营销的概念。3.市场营销的意识。4.市场营销的观念。【教学方法】讲授【授课时数】3课时【教学过程】第1课时市场营销相关概念一、产品及其类型1．消费品和产业用品（1）消费品（2）产业用品2．耐用品、非耐用品和服务（1）耐用品（2）非耐用品（3）服务3．便利品、选购品、特殊品和非渴求品（1）便利品（2）选购品（3）特殊品（4）非渴求品二、市场及其类型1．市场的概念市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者（有潜在兴趣、潜在需求，有可能购买这种商品的任何个人或组织）需求的总和。它由人口、购买力和购买欲望三个要素构成。2．市场的类型（1）消费者市场消费者市场的特点表现为以下几个方面：1）广泛性2）分散性3）非专业性。4）扩展性。5）复杂多变性。（2）组织市场组织市场的类型1）集中性2）派生性3）需求刚性4）波动性5）专业性三、市场营销的概念市场营销是指企业从消费者需求出发，综合运用各种科学的营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。1．现代市场营销的理念现代市场营销是由四个互相关联的理念所反映出来，这四个理念是顾客导向、目标市场营销、整体营销和利益远景。1）顾客导向2）目标市场营销3）整体营销4）利益远景第2-3课时市场营销观念一、市场营销意识1．诚信意识诚信即诚实守信。诚实是指真心诚意，实事求是，不虚假，不欺诈；守信是指遵守承诺，讲究信用，注重质量和信誉。诚信就是诚实无欺，信守承诺，说话算数。2．社会责任意识社会责任是指企业在创造经济利益的同时，还要承担维护好对员工、对消费者、对社区、对环境等利益相关者的利益的责任。就企业社会责任的内容而言，它包括经济、道德、法律等三方面的责任：法律责任是指企业必须遵守法律和法规，特别是要对员工遵守法律负责；道德责任是指企业应遵循利益关系人评判的可接受行为标准，内含回报3．质量意识根据国际标准化组织制订的国际标准《质量管理和质量保证——术语》（ISO8402—1994），产品质量是指产品反映实体满足明确和隐含需要的能力和特性的总和。然而企业必须注意，市场营销所指的产品质量是消费者期望的质量，而不是企业的生产质量。质量是企业的生命，生产经营适应顾客需要的高质量的产品，是形成企业竞争优势最重要的基础，是企业市场营销活动开展成功与否的前提。4．创新意识创新意识是指人们对创新与创新的价值性、重要性的一种认识水平、认识程度以及由此形成的对待创新的态度，并以这种态度来规范和调整自己的活动方向的一种稳定的精神态势。5．服务意识服务意识是指企业全体员工在与一切企业利益相关的人或企业的交往中所体现的为其提供热情、周到、主动的服务的欲望和意识。它是服务人员自觉主动做好服务工作的一种观念和愿望，是发自服务人员内心的，是服务人员的一种本能和习惯。二、传统营销观念1．生产观念这种观念认为，消费者接受那些可以买得到和买得起的产品。企业要集中一切力量提高生产效率，增加产量，降低成本，而且生产什么就卖什么。在这种观念的指导下，企业的一切经营活动均以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，即以产定销。2．产品观念这种观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。因此，企业只要提高产品质量，使产品物美价廉，顾客自会找上门来，企业无需大力推销。所谓“皇帝的女儿不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”正是这种观念的具体体现。坚持产品观念必然导致市场营销近视症，即在营销中缺乏远见，只知道自己产品质量好，却看不到市场需求的变化，其结果往往使自己陷入困境。3．推销观念这种观念认为，企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买企业的产品，或只少量地买一点，所以企业只有将其生产出来的产品进行大力推销，才能增加销量，获得利润。“有饵自有游鱼来”是这种观念的具体体现。它的主要做法是利用广告宣传方式，千方百计把产品推销给顾客，有的还利用说好话，投其所好，或使用恐惧心理、信息及各种花言巧语来说服顾客购买。三、现代营销观念1．市场营销观念市场营销观念是一种以消费者的需要与欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足消费者需求的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品或服务的过程。市场营销观念强调以顾客需求为中心，按照顾客需求组织生产，以顾客满意为宗旨，通过顾客满意来获得利润。2．大市场营销观念大市场营销观念是指企业为了成功进入某个特定市场或者在特定市场上经营，打破各种贸易壁垒，需要在策略上运用经济、心理、政治和公共关系等手段，以赢得若干参与者的合作与支持。即在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了4P策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）之外，还要加上两个“P”，即政治权力和公共关系。3．社会营销观念社会营销观念是一种以社会利益为导向的经营哲学。它认为，企业应以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标，企业的生产经营不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要有利于社会的整体利益和长远利益，要将消费者需要、社会利益和企业赢利三方面统一起来，求得三者利益的共同实现。企业在开展营销活动时，必须树立社会营销观念，维持社会利益、消费者利益与企业利益三者之间的平衡。4．关系营销观念关系营销是指为了实现企业的营销目标、保持企业有利的市场地位、使企业持续稳定不间断地增加利润，企业应积极、主动地与顾客、中间商、供应商、营销中介等建立并保持一种长期稳定友好的合作关系，使有关各方都能实现各自的目标。四、营销观念的发展1．战略营销观念战略营销是指营销人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题，在动态的市场营销环境下，做出明确的营销决策，在特定的时间和限定的资源范围内，通过战略性定位获得生存和可持续发展的竞争优势。战略营销是站在企业竞争战略的高度进行营销战略的制定和营销方案的策划，是涉及企业总体发展的全方位的营销。它具有营销目标长期性、环境动态适应性、目标市场竞争性、资源利用协调性等特征。2．绿色营销观念绿色营销又称环境营销，是指企业在整个营销过程中应充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的需求。绿色营销包括产品的绿色生产、绿色流通、绿色消费等。3．网络营销观念网络营销是一种以因特网为媒介和平台，以全新的方式、方法和理念实施市场营销活动，使交易参与者（企业、团体、组织和个人）之间的交易活动更有效地实现的新型市场营销方式。4．定制营销观念定制营销是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求设计市场营销组合策略，以满足每位顾客的特定需求。定制营销的特点有：课后练习1.市场营销观念的定义。2.个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场，是指什么市场？3.消费者购买频率较低，挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品，是指什么购物行为？4.“好酒不怕巷子深”是什么营销观念的具体体现？5.企业将其文化运用于市场营销之中，用文化的方式来经营销售其产品或服务的营销观念，是指什么营销？第二章市场调查【教学目的】1.能叙述和列举市场调查的概念和特点。2.能列出和掌握市场调查的步骤。3.能列举和分辨市场调查的方法。4.能记清和掌握市场调查问卷的设计。5.能熟记和列举市场调查计划的内容。6.能熟记和列举市场调查报告的构成。7.能综合运用本章知识剖析现实案例。8.能顺利完成调查问卷搜索技能训练。【教学重点难点】1.市场调查方法与内容。2.市场调查计划的制定。3.市场调查问卷的设计。4.市场调查报告的撰写。【教学方法】讲授【授课时数】5课时【教学过程】第1-2课时市场调查概述一、市场调查的概念与特征1．市场调查的概念市场调查是指企业为某一特定的市场问题，运用科学的方法，系统地搜集、整理和分析有关市场信息资料，对市场现状进行反映和描述，以认识市场发展变化规律的过程。2．市场调查的特征1）市场调查是一种有目的、有意识地认识市场的活动。2）市场调查是一个系统的过程。3）市场调查具有较强的专业性。二、市场调查的类型1．探索性调查2．描述性调查3．因果性调查4．预测性调查三、市场调查的内容1．消费者信息调查2．产品或服务调查3．目标市场调查4．竞争对手调查5．营销环境调查6．广告效果调查四、市场调查的方法1．间接调查法间接调查法也称文案调查法、二手资料调查法，它是指企业调查人员从企业内部或外部的各种文献、档案资料中收集有关历史和现实的市场经济活动资料，并对其进行分析研究的调查方法。2．直接调查法直接调查法也称实地调查法、一手资料调查法，是指由企业的市场调查人员亲自搜集第一手资料，经过整理分析而得出调查结论的调查方法。第3-5课时市场调查设计一、市场调查的步骤1．确定市场调查任务确定市场调查任务就是确定产品营销过程中存在的问题及市场调查所要达到的目。2．制定市场调查计划市场调查计划也称市场调查方案，是指企业对某项市场调查所作的具体设计，其制定是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑和安排。3．执行市场调查计划（1）组织调查队伍组织调查队伍，一般由本单位自己组织人员调查。（2）设计调查问卷市场调查问卷是市场调查工作的一项重要工具，其设计的好坏，直接影响到调查的效果。设计的调查问卷既要具有科学性又要具有艺术性。（3）开展实地调查实地调查。4．撰写市场调查报告（1）整理调查资料整理调查资料，要求调查人员运用科学方法，对调查所得资料进行审核、分类和分析，使之系统化、条理化，并以简明的方式准确反映所调查问题的真实情况。（2）撰写调查报告市场调查报告，是市场调查研究成果的集中体现。它是根据调查目的和任务，利用收集到的调查资料，经过分析研究，做出判断性结论，提出建设性的措施和意见。二、市场调查计划的内容市场调查计划的内容一般包括调查研究背景、确定调查目的、确定调查对象、确定调查方法、确定调查人员、确定调查日程、调查经费预算、调查质量控制措施等内容。1．调查研究背景市场调查是为市场决策服务的，它旨在通过资料的搜集，探求市场发展的规律。2．确定调查目的调查目的，就是企业市场调查所要达到的具体目标。3．确定调查对象调查对象是指根据调查目的确定调查的范围以及所要调查的总体。4．确定调查方法市场调查计划需要规定采用什么样的调查方法取得调查资料。一般来说，二手资料的取得，可以采取文案调查法；一手资料的取得，可以采取实地问卷调查方法。5．确定调查人员确定调查人员，主要是确定参加市场调查人员的条件和人数，包括对调查人员的必要培训6．确定调查日程调查日程安排就是各个时期具体调查工作的安排。7．调查经费预算市场调查活动的开展需要耗费一定的人力、物力和财力，因此，在制定市场调查计划时，必须编制调查经费预算，合理估计市场调查的各项开支。调查经费预算，是对市场调查活动各种可能发生的费用项目和金额做出估计和测算，并用数字形式将它表达出来的费用开支计划。三、市场调查问卷设计1．调查问卷的构成与要求（1）调查问卷的构成1）问卷开头2）问卷正文容部分3）问卷结尾（2）调查问卷设计要求1）紧扣主题，重点突出。2）结构合理，排列有序。3）简明通俗，易懂易答。4）长度适宜，内容紧凑。5）编码规范，便于统计。2．提问项目的设计（1）提问项目设计的方法1）开放式提问2）封闭式提问（2）提问项目设计的要求1）语言要通俗，避免专业术语。2）表达要具体，避免抽象笼统。3）表述要客观，避免诱导倾向。4）用词要准确，避免含糊不清。5）用语要委婉，避免敏感问题。（3）提问项目设计的顺序1）问题的安排应具有逻辑性。2）问题的安排应先易后难。3）能引起被调查者兴趣的问题放在前面。4）开