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绿地·大城天地商业整改汇报方案（初稿）昆明营销管理部2016年元月12日说明本方案未经公司运营会评审通过本方案旨在表达营销管理部对项目整改的需求寻求项目差异化及突出亮点是本方案的主要目标本阶段为提出需求阶段，整改成本未经各部门测算情况下无法预计本次调整需要解决的问题问题一：经过案场客户摸底，现阶段客户对项目商业品牌认可度不高问题二：在销售过程中，由于前期规划打造力度不足，项目商业具有明显的功能欠缺，难以满足现阶段的市场客户对于体验式商业设施、商业外摆空间等功能需求问题三：在销售过程中，由于入驻商家品牌缺乏品牌影响力与市场号召力，因此商铺销售存在困难本次调整后的结果评估销售提速，项目投资回收期缩短，年内清盘的难度降低销售价格将会存在10%-15%的上涨空间公司品牌形象提升，为另外3个在售项目商业部分带来促进项目后期运营难度降低，项目运营的盈利能力提升项目现状描述定位：以餐饮为主、以休闲娱乐、特色购物、生活及商务服务为辅的快时尚商业街区社区外围休闲社区休闲购物社区餐饮服务社区休闲娱乐商务及商务服务现状：项目无亮点，缺乏街区感，街区精装设计及外围设计严重不足，缺乏项目标示性现状：缺乏外摆空间，人流吸纳不足现状：休闲商家品牌及数量支撑不足现状：缺乏品牌商家影响力支撑现状：内部休闲娱乐氛围不足定位功能细分定位调整：立足于案名、整体功能分区、街区感等方面进行街区重新定义功能补强：嫁接更具备参与性与互动体验的整体功能进行商业功能整体升级氛围包装：针对现阶段商业氛围、整体调性不足的弊端，以立面装饰设计为主要方向进行项目商业氛围强化品牌补强：针对自持部分商家影响力不足进行的自持商业品牌补强更新功能补强硬件改造品牌补强定位调整商业调整思路大城天地项目如需体现绿地的商业开发与运营实力，需要从定位、功能、硬件设施、商家四方面入手解决问题第一部分项目定位调整关键词：案名调整、业态分区、街区感塑造目标：通过项目定位的全面调整，塑造绿地品牌调性，形成最具差异化的城市商业项目功能补强硬件改造品牌补强定位调整定位调整一：将原有的模糊社区商业定位调整为以餐饮为核心，以休闲娱乐、精品购物、区域商业商务服务的快时尚街区快时尚街区精品快时尚餐饮快时尚购物24小时休闲娱乐社区生活服务商务办公及酒店服务精品快时尚餐饮：以星巴克、MUJIcoffee、正斗餐厅、红邮筒等特色时尚餐饮品牌为主，打造昆明特色时尚消费餐饮设施快时尚购物：嫁接鹿岛普通生活、HM、ZARA、韩式服饰等商家，形成昆明快时尚休闲购物区域24小时休闲娱乐：链接酒吧、浴足、私人影吧等娱乐商业设施，打造昆明时尚夜生活社区生活服务：重点以超市购物、24小时便利店、7-11特色超市等生活服务、日常购买服务运营商进行商业运营商务办公及类酒店服务：围绕业权集中的22-5清水公寓进行重点包装，引入知名公寓运营商打造精装长租公寓，与酒店形成优势互补，提升项目商务服务能力定位调整二：经营周期从原有的常规12小时经营周期延长为全天候24小时商业全周期早市：超市卖场购物及早茶上午：超市购物及特色休闲购物中午：茶餐厅、时尚餐厅速食下午：特色休闲场所聚会或购物晚上：精品餐厅、特色主力店聚会深夜及凌晨：影吧、酒吧娱乐及酒店服务昆明24H时尚街区定位调整三：借用成熟的“天街”主题消费概念，将原有较为销售案名调整成为以商业街区为主题的特色商业案名，增强项目名称的辨识性难以形成直观商业印象的“大城天地”符合项目建筑特性、市场约定俗成的商业概念——“天街”系列新案名建议绿地·大城天街第二部分商业功能补强关键词：休憩、运动、互动目标：通过对功能的补强提高消费群体驻留时间，增加人流量及持续消费力功能补强硬件改造品牌补强定位调整功能补强一：二环路一侧用地红线范围内植入户外运动元素，塑造商业运动公园元素，实现二环路一侧商业人流的强制导入，提升二环路一侧商铺的商业价值概念示意户外极限运动场户外篮球场户外羽毛球场户外健康步道户外健身设施功能补强二：在天棚投入使用后，设置内部主题性休闲娱乐设施及小型硬景装饰，提高商业趣味性与人流吸附性，同时缓解消费者的购物疲劳感趣味硬景装饰跳蚤市场室内儿童娱乐设施以一层为主的重点打造区域小型临时商业设施功能补强三：充分发挥道路交叉口的人流汇集与商业展示的黄金地位，以互动型儿童游乐、节点式主题游乐区等形式进行休闲娱乐功能补强主题互动型、节点式儿童游乐设施功能补强四：增加营业时间超过12点的夜间餐饮功能，采用简易钢结构临建店面设计，避免断头路带来的商业负面影响以钢结构为建筑结构，辅以特色建筑装修，打造经营时间超过12点的夜间特色餐饮区第三部分项目硬件设施改造关键词：氛围、形象、经营面积增加目标：通过对项目硬件设施的改造，提升项目形象调性，强化商业氛围，为项目销售、运营带来积极作用功能补强硬件改造品牌补强定位调整硬件改造一：增加商业街天棚，增加可经营面积超过6000㎡，并且可实现全天候商家经营，并且形成一层商业外摆空间，提高客户商业感受鸟瞰鸟瞰主入口立面天棚白天效果示意商业天街景点化，即天棚打造完成后，配合声光电的效果，形成强烈的视觉冲击力，打造昆明第一的快时尚商业景点天棚与特色声光电设备，打造昆明夜间快时尚商业景点，打造项目最大建筑亮点硬件改造二：临街面外墙面整改调整，以符号化与轻奢感的外立面形成项目视觉标识，提高客户辨识度，增加客户进店消费冲动建筑外立面以水平线条为主，以主力商家LOGO、轻奢感装饰营造商业外立面标识感硬件改造三：入口楼梯夜间LED亮化处理，提高入口的视觉焦点和现场感染力，提升客户现场购物舒适度及购物乐趣氛围营造四：以较为缓和的户型线条、辅以具备品牌店招展示等方式进行连廊改造，改善廊道的视觉感受，提升项目购物舒适感氛围营造五：天桥拓宽并采用玻璃结构底板及局部玻璃走廊，提升购物趣味性，同时增加约1000㎡可经营面积，特别针对3层平台的商业氛围，提升局部商业价值2层廊道拓宽，经营面积增加约为200-300㎡配合22-1号楼2F快时尚餐饮与酒店业态布置，打造以饰品、小商铺等业态为主的过渡型商业带3层廊道拓宽，经营面积增加约为600-700㎡配合22-1号楼3F南方特色餐饮与酒店业态布置，打造以云南地方特色商品销售点等业态为主的过渡型商业带氛围营造六：以云南本地元素、外国文化元素为要点，创造设计断墙面彩绘、艺术涂鸦等方式进行立面包装，提高商业趣味性与可识别性精神堡垒氛围营造七：临街面设置硬景雕塑及商业街精神堡垒，增加项目商业氛围与项目可识别性项目外部商业特色雕塑项目精神堡垒氛围营造八：商业体验区的包装打造，为配合招商与销售的顺利实现，以6月30日商业交房为节点进行临街面商业体验区包装，改善商业氛围以自持商业为主要展示区域，与品牌店招展示、快时尚商业氛围为主功能补强硬件改造品牌补强定位调整第四部分项目品牌补强关键词：项目品牌修复、商家品牌补强目标：通过对项目品牌修复提升增加项目市场认可度，在此基础上借助优势商家品牌提升项目价值，增强客户信心品牌调整一：昆明绿地品牌整体包装，提升项目品牌影响力和市场认可度，为项目销售与开业奠定基础品牌影响力提升促进大城天地项目价值升级昆明绿地品牌宣讲及公益造势大城天地主力店商家全城宣贯入驻知名品牌商家全城推广品牌调整二：自持部分招商品牌商家提升，以项目24小时快时尚生活为基调，将自持部分缺乏市场影响力的商家进行更换，提升项目品牌影响力现有商家品牌影响力、经营能力等方面无法满足项目定位、商业昭示的需求基于快时尚主题，在自持部分重点针对品牌商家、精品商家进行集中集中招商落位品牌调整三：通过对知名商家可加盟品牌进行定向沟通，以直接入驻或加盟的形式吸纳知名商家，提高商家品牌影响力，推动项目价值提升欧洲房子加盟店欧洲房子加盟店王品台塑牛排加盟店……以加盟或直接入驻的形式引入西南甚至全国知名商家进驻本项目，提升项目品牌影响力，增加客户投资或消费信心鹿岛普通生活加盟店第五部分项目营销推广支持关键词：投资客蓄水、线下资源联动、媒体渠道建设目标：通过项目营销推广，提升项目市场影响力，为项目销售与开业做好媒体铺垫与客户蓄积，降低销售难度与开业风险营销举措一：对位线下项目推广渠道建设，建立银行渠道、行业协会渠道、政府渠道等方面的宣传渠道辅助推广渠道行业协会渠道次主力推广渠道政府与企事业单位渠道主力推广渠道银行渠道•餐饮协会联动及上门推介酒店协会联动及上门推介各类专业市场相关协会联动及扫铺合作银行建立资源互换机制，加强公司合作银行资源导入具有关系的合作银行资源导入客户资源以公益类活动与教育类政府单位建立互动机制以圈层互动活动为主，重点联络广电局、电视台、电台、移动、联通、医院等收入较高的企事业单位营销举措二：银行理财及VIP客户、协会客户等各类客户资源梳理，为项目销售与租赁奠定基础银行客户：以银行理财客户、VIP客户、存款额超过100万的客户为标准，进行客户筛选梳理，并交由案场团队进行跟进协会客户：重点针对餐饮、酒店、建材、建筑设计协会等行业协会进行跟进，挖掘项目投资客、租赁客户企事业单位客户：重点针对医院、学校、联通、移动等客户进行重点跟进，挖掘投资客户、租赁客户营销举措三：商业体验与宣传前置，以线下宣讲、品鉴、渠道联动等活动形式针对项目投资与运营前景进行市场宣传行业现场宣讲招商大会商业体验区现场品鉴会品牌商家签约仪式行业分享交流会预计从2016年3月启动，以招商、投资客蓄积为目的进行线下商业体验与宣传活动THANKS