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鲁能“东方·优山美地”【深化细案】第一部分：项目分析——卖什么？第二部分：目标客户定位——卖给谁？第三部分：销售手段——怎么卖？第四部分：销售执行——卖多少？第一部分项目分析——卖什么?小平岛优势：•大社区，整体大盘规化清晰，前景有展望空间。•配有LOW-E玻璃户式中央空吸尘系统。•拥有私家花园入户。•人车分流•会所功能齐全。•滨海大盘，建筑形态分布多样，小区富有层次感，立体感。•设有观光电梯八、南北通透，户型方整。劣势：•目前无生活配套。•交通目前不是很方便。•建设周期过长，业主将长期生活在工地周围。•整体户型过大，总价过高。•一般户型的主卫都不大。项目基本情况项目位置位于大连市西南部海岸，距旅顺口28公里，紧邻大连市学府区、软件园区、属大连市高新园区规化用地建筑总规模137万（一号地块）80万（二、三号填海地块）容积率1.05占地面积127.6万平方米(一号地块)绿化率40%建筑形态及分布普通住宅、公寓、公馆、花园洋房、联排别墅、独立别墅、商业、星级酒店、写字楼、旅游设施。地块南低北高，建筑依地而建。销售率一期已经销售完毕规划户数一期9栋453户二期11栋1200户（一号地块）建筑层高3米乾豪红星渔村优势：•地块靠山面海，自然景观优越•地形狭长，海岸线长•地块较大，具备大盘条件劣势：•地块呈南北向条状，在朝向与海景的选择性存在矛盾•周边配套不齐全，距离开发区核心商业区距离稍远•市场对该区域形象评价不高，目前该区域产品仍不具备高档盘属性•孤山半岛为传统化工区，东岸有货装码头，岛南有化工场和工业园，严重影响地块及产品价值环境好国家AAAA级旅游度假区、北中国最优质的天然海滨浴场——十里黄金海岸。景观好万年地质积淀——金石园、贝多芬头像、大鹏展翅、恐龙探海……毛泽东像章陈列馆、民俗馆、蜡像馆、中华武馆。人文好品位高具有世界水准的高尔夫球场、狩猎场、马术馆。前景好沈阳音乐学院、鲁迅美术学院、大连模特学院、大连枫叶学院。最主要的是我们拥有大型主题公园——发现王国；在家门口就可以玩到世界级的游乐项目，完全的放松身心，让自己的生活从此简单而从容。同时产品规划有大型的温泉会馆——从此打破旅游的季节性，旅游不在受季节的限制；谁说冬天不能去大连旅游？一年四季想怎么玩就怎么玩。生活就此改变——家门口就是你的游乐天堂；放下来休息一下，你将走得更远。简单的说就是改变客户的生活方式，为客户造个梦想！而“高端”就是鲁能品牌，一种身份的象征，一种质量的体现紧紧的抓住目标市场的客户心理。现在我们项目比较孤单，近周边区域没有完善的配套设施，其实这也是一种优势，这样我们项目周边就比较安静，利于身心的修养，就象进入“桃源”一样，真正的享受人生。而也通过物业服务的完善来改变这种状况，业主只需要一个电话，我们就可以解决他们的生活琐事，比如订购机票、家政服务等等。同时，通过“东方·优山美地”发现之旅活动的推出，将项目整个的发展状况介绍给客户，打消其这部分的顾虑。那么东方·优山美地就没有劣势了吗？第二部分客户群体定位——卖给谁按照社会职能来分析※正在崛起的行业新贵借助中国经济发展大势或凭借自身的综合能力，在市场经济中如鱼得水者；※民营企业中的高层管理人员、中小企业主或合伙人长期生意上的打拼积累了丰厚的财富；※高学历、高收入、高智商群体高校教授、IT科研人员、大中企业白领及金领、外资企业管理人员……※政府机关、事业单位重要部门管理人员凭借手中的权利和隐形收入以及高配置的住房公积金，这类人群成为购房的主力群体；※社会中的暴富人群因垄断、供应短缺和国家重点扶持而导致的暴利行业从业人员；在大连有很多境外企业，举个例子来说，在开发区当地就有13000多名的外国人，日本人8000人，韩国人4000人，俄罗斯人1000人，而INTER公司的进入又带来了1500人，而其中有300名高管。200km营销圈包头哈尔滨大庆沈阳吉林北京太原北中国营销圈鞍山海城丹东盘锦营口东方优山美地东北亚营销圈境外东北亚地区中国其它内陆地区【东北亚营销圈】在计划经济时期，东北三省及众多重工业省份都是有一定经济实力的，在企业改制及改革开放的作用下，催生了一部分暴富人群，比如说大同的私人矿主、大庆的油倒，他们都有大量的闲散资金，而他们想来改善自身的居住环境或通过购买住宅来彰显身份地位。200km营销圈包头哈尔滨大庆沈阳长春北京太原东方优山美地北中国营销圈【北中国营销圈】三线城市各有特点，盘锦是辽宁省中的富裕城市，依托石油资源，产生了一部分拥有小型油井的私营业主，另外这些城市的政府高管人员也是不可忽略的购买客群他们拥有不可估量的隐型收入。200km营销圈包头哈尔滨大庆沈阳吉林北京太原东方优山美地北中国营销圈鞍山海城丹东盘锦营口【“5+2”营销圈】第三部分销售手段——怎么卖？待销、行销以销售案场为基点，直销以销售人员为基点，分销、联销以组建相关部门为基点。待销行销直销分销联销直销直销主要是针对在大连境外企业的高管，因其分布比较集中，要联系上他们相对的简单一些，通过拓展部将他们的联系方式拿到后，由销售人员对他们进行点对点的沟通，将产品的信息完全的传达出去，并最终形成产品销售。销售人员客户到现场看房最终成交分销分销主要是针对的异地市场，由于北中国区域的客户比较分散，不容易寻找，通过招聘具有一定社会关系的兼职人员，进行与客户的沟通工作，由于兼职人员不具备产品销售的素质，他们的工作主要是将客户吸引到大连的总案场由主案场进行消化。兼职人员沟通客户客户客户到达现场主案场客户消化销售成功联销联销主要是针对政府主管官员来进行的销售手段，通过联合各省直驻连办事处，通过办事处把产品的信息传递出去，通过业务拓展部与之沟通，最终达到销售目的。互助互利产品宣传主案场消化销售成功各省直驻连办事处东方优山美地第四部分销售执行——卖多少？取得项目预售证后8个月时间的销售目标一览表产品类别可销售面积销售率销售面积备注别墅14746M278%11501.88M2总销售率=总销售面积/总面积花园洋房60809M285%51687.65M2合计75555M283.6%63189.53M2通过对别墅及花园洋房的推出,全面树立北中国高端旅游大盘的品牌。有效的销售目标制定对资金回笼有着决定性的作用。整个销售周期分为四个阶段，预计项目预售证将在8月份下达，所以销售各个阶段的时间定位在8月的上下。销售周期确定预热期（2007年7月——2007年8月）强销期（2007年9月——2007年11月）持续期（2007年12月——2008年2月）清盘期（2008年3月——2008年4月）整体销售模式建立以电脑为主要销售模式的运行工具，通过网络平台的建立，形成一个成熟的内部销售网络，组建专业性的销售团队。核心团队总执行长副执行长（营销）建筑规划顾问销售主管外阜销售经理哈尔滨片区组长副执行长（管理）首席策划师市场分析师销售总监财务专员咨询联络专员网络运营专员人力资源专员平面创意师专案销售经理拓展专员销售组长置业顾问礼仪文秘山西片区组长内蒙片区组长北京片区组长吉林片区组长辽宁片区组长置业顾问外埠监管主管“东方·优山美地”项目组团队构成大连地区案场选择项目所在地；大连接待中心；业务拓展部。外埠城市选择辽宁：沈阳、盘锦、鞍山、大石桥、营口、海城、阜新、锦州、葫芦岛、丹东、本溪、抚顺、辽阳；黑龙江：哈尔滨、大庆、兰溪；吉林：长春、吉林市；山西：大同、太原；内蒙古：包头、呼和浩特；北京。各案场人员配置大连地区主案场：销售经理：1名；销售主管：2名；销售人员：10名；合计：13名。大连市内接待中心：销售主管：1名；销售人员：6名。合计：７名。业务拓展部门：部门主管：1名；部门助理：1名；拓展专员：4名；合计：６名。外埠城市案场人员设置省会级城市：销售主管：各1名；销售人员：各3名。人员共合计：24名。其他城市：销售主管：各1名；销售人员：各2名，人员共合计：51名。预计总人员合计：101名。销控置业顾问销售主管开发商营销部在网络平台上进行预约登记，并打印预订详单，客户签字确认，交由销售主观审核。核对后由销售主管签字确认带至开发商营销部盖公章确认开发商财务部盖章后由，带至开发商财务部交纳购房款。营销接待中心功能分区平面布局包装模型展示区洽谈区音像休息区接待区平面式立体式位置内外包装室内摆设用品建筑外观风格联体型分散独立型二合一型大连地区案场包装建议销售部销售流程图讲解客户接待给出购买方案了解客户意见客户登记收取临定（大小定）向销控员确认意向单位开具临定单收款，开具收据销控员备案收取正式定金收款，收回临定单，开正式定金收据填写认购书收取首期款收款，收回正式定金收据，开具发票签署购房买卖合同，收回认购书收取后期款项或办理按揭收取后期款项办理按揭进入分期付款程序进入按揭程序感谢聆听！THANKS