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中庚-顺乐街项目定位&企划报告大连北方地产决策机构定位研判定位思路项目开发环境宏观分析地块环境分析客层分析地块价值解析产品定位大连市场07年市场分析08年市场趋势旅顺市场旅顺发展规划各板块特点SWOT分析代表个案第一部分宏观经济政策分析宏观分析大连房地产市场旅顺市场地块价值解析产品定位全国经济分析全国GDP呈现持续增长态势01-07年GDP及增长情况0100000200000300000亿元0%4%8%12%16%20%增长率GDP95933102398116694136515182321209407246619增幅7.30%8.00%9.10%9.50%9.90%10.70%11.40%2001200220032004200520062007我国2007年实现国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，加快0.3个百分点，其中，四季度增长11.2%。中国经济持续快速增长，为房地产开发投资创造了契机。房地产投资房地产投资波浪式增长2001至2007年全国房地产开发投资呈现波浪式增长趋势，2007年增幅达到31.8%，是历年来增幅最高的一年；可以看出：国家对房地产行业的支持与对房地产行业的关注程度正在逐年的提高。01-07年全国房地产开发投资总额0100002000030000亿元0%10%20%30%40%50%增长率投资总额624577361010613158157591938221632增幅25.30%21.90%29.70%28.10%19.80%21.80%31.80%2001200220032004200520062007施工竣工面积施工面积增大而竣工面积减少截止至2007年11月份，全国完成房地产开发施工面积20.57亿平方米，同比增长10.12%；竣工面积3.67亿平方米，同比减少38.22%。施工面积的高速增长与2005—2007年国家土地市场的“放量”较大有关；而竣工面积大幅度下降则反映出商品房可供销售面积不足，是房价上涨较块的原因之一。历年施工面积与竣工面积14.20%15.61%13.63%10.12%-38.22%-2.78%10.29%0.60%0510152025亿平-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%百分比施工面积14.2216.4418.6820.57竣工面积5.546.115.943.67施工增长率14.20%15.61%13.63%10.12%竣工增长率0.60%10.29%-2.78%-38.22%2004200520062007（1-11）大连经济分析城市经济发展为房地产市场发展创造契机2007年大连市经济发展及城市建设依然保持高速发展态势，英特尔投资建厂、达沃斯会议成功举办等向世界展示了大连市的城市形象及经济实力，大连市的国际知名度及竞争力进一步提升，吸引了大批外资企业前来投资：截至至10月份，大连市实际利用外资25.5亿美元，同比增长47.9%，其中实际投资超亿美元的项目投资额达21.3亿美元，占全市的84.6%，经济活力的提升、大批外资企业的引进，将推动区域经济发展和配套设施的完善，为房地产开发投资创造了契机。01-07年GDP及增长情况01000200030004000亿元0%4%8%12%16%20%增长率GDP1235.614061632.61961.822902569.673070增幅11.24%13.79%16.12%20.16%16.73%12.21%19.47%2001200220032004200520062007房地产投资房地产投资缓速增长，区市县投资规模加大2007年1-11月份，大连市房地产开发完成投资人民币350.56亿元，同比增长18.8%，受国家宏观调控影响增幅比去年同期回落6.8%，但呈现逐月回升态势，且区市县房地产开发投资比重加大。01-07（1-11）大连市房地产开发投资总额0200400亿元0%10%20%30%40%50%增长率投资总额118.23125.36146.36208.96259.63337.2350.56增幅4.56%6.03%16.75%42.77%24.25%29.88%3.96%2001200220032004200520062007范围年份占全市投资额比重（%）市内四区200763.3200674.9200580.7200485.2区市县200736.7200625.1200519.3200415.8施工竣工面积施工面积逐年增大，竣工面积大大减少截止至2007年11月份，全市完成房地产开发施工面积2596.3万平方米，同比增长24.2%；竣工面积196.1万平方米，同比减少46.9%。施工面积的高速增长与2005—2007年大连市土地市场的“放量”较大有关；而竣工面积大幅度下降则反映出商品房可供销售面积不足，是房价上涨较块的原因之一。历年施工面积与竣工面积050010001500200025003000万平-60%-40%-20%0%20%40%60%增长率施工面积1238.251366.821396.591333.771570.062196.082596.3竣工面积537.89546.23579.21420.99390.52537.8196.1施工增长率16%10.40%2.20%-4.40%11.10%39.90%24.20%竣工增长率7.10%1.60%6%-27.30%-15.20%37.70%-46.90%2001200120032004200520062007（1-11）宏观政策政府以经济杠杆调整房地产业，央行多次加息并紧缩房贷政策序号颁布日期重点说明主要内容11月18日土地增值税下月起开征缩小房地产企业盈利空间23月1日即日施行《大连市城市饮食娱乐服务企业污染防止管理办法》七层以下住宅禁止开饭店澡堂33月1日80%新房不用装修就能住到“十一五”末期，我市成品住宅建设比例要达到80%。43月1日《大连市建筑工程施工许可管理规定》没有《建筑工程开工许可证》不得开工53月5日国四条政府调控、抑制房价63月16日物权法规范因物的归属和利用而产生的民事关系73月18日央行加息上调金融机构人民币存贷款基准利率84月1日新城市房屋拆迁管理办法正式实施房屋拆迁最低货币补偿标准由1800元/㎡提高到3800元/㎡94月中旬整治楼市霸王条款房地产行业购房条款中禁止出现危害社会公共利益的格式合同条款105月12日工地围挡只准做公益广告市内四区建筑工地围挡上的商业广告必须拆除115月19日央行加息、住房公积金上调一年存款利率上调0.27%、一年贷款利率上调0.18%；住房公积金上调0.09%宏观政策政府以经济杠杆调整房地产业，央行多次加息并紧缩房贷政策序号颁布日期重点说明主要内容127月21日存贷款加息一年期存贷款基准利率上调0.27%，公积金贷款利率上调0.09%138月22日央行加息、公积金利率上调五年以上贷款基准利率由7.38%提高到7.56%五年以上公积金贷款利率由4.955提至5.04%148月31日重点建中低价位普通商品房1、大力增加普通住房供应，加大住房供应结构调整力度，坚持落实好“两个70%”以及限价房政策2、调控和引导住房需求3、是严厉打击房地产开发销售过程中的违法行为159月15日央行宣布年内第五次加息一年期存款基准利率上调0.27%，由现行的3.6%提高到3.87%：一年期贷款基准利率上调0.27%由现行的7.02%提高到7.29%，个人住房公积金贷款利率相应上调0.18%169月27日央行：第2套住房贷款首付款比例不得低于40%第2套住房首付不得低于40%，贷款利率按同期1.1倍执行；公寓首付比例不得低于45%1711月15日关于加强商业性房地产信贷管理大部分银行已个人为单位界定第二套住房1812月6日中央召开08年全国经济工作会议2008年全国将采取从紧型货币和信贷政策1912月20日央行宣布年内第六次加息一年期存款基准利率由现行的3.87%提高到4.14%，上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率由现行的7.29%提高到7.47%，上调0.18个百分点；个人住房公积金贷款利率保持不变，五年期以上贷款利率不变2007年宏观经济大幅上涨的同时，出现“通膨”预期，国家出台了各种政策通过经济手段来防止经济增长过快带来的问题。经济的快速增长为房地产投资带来发展契机。但房价的过快上涨使得国家相继出台打压政策。“第二套房贷款”在第四季度为房地产市场带来的动荡。经济手段和政策双管齐下，购房者心理“降价”预期增强，对购房持观望态度。总结经济手段和政策组合重拳为房地产市场带来不稳定因素第二部分大连房地产市场大连房地产市场宏观分析旅顺市场地块价值解析产品定位市场特征2007年大连楼市上涨迅猛，全市住宅价格水平迅速向一线城市靠拢，但市场表现稳健。1“西拓北进”的步伐加快2市场迎来大盘时代3市场进入品牌时代4采取“少量频开”的销售模式5投机购房和恶意炒作行为减少随着亿达第五郡的开发建设，美树日记、机场新区鑫境界、易和紫园等项目相继出现，“新火车站”、“机场新区”、“西部大通道”的概念也更加深入的印入了人们的脑海，进一步推动了西拓北进的城市发展战略部署。西北部区域即将承担区行政中心、经济中心、居住中心的重任，随着区域基础设施的再度完善，该区域的发展前景非比寻常。1“西拓北进”的步伐加快2007年，建筑面积在10万平方米以上的在售在建项目就有40个左右，50万平方米以上的项目有10个，另外还有7个超百万平方米的项目（分别是小平岛、东方优山美地、龙畔金泉、乾豪红星滨海社区、福佳新城、华润·海中国、运达·诺维溪谷及润德·海洋公园、莱茵海岸），大连总体楼盘的超大建设规模以及品牌开发商的入驻标志着“大盘时代”的正式到来。其主要原因如下：土地制度进一步完善房地产已成为国民经济的重要支柱，因此与其密切相关的土地制度也在不断成熟完善。随着大连城市的快速发展，也吸引了大批的实力品牌企业入驻。其中包括英特尔的大连选址，这在不同程度上都促进了大连市房地产市场的超速发展。企业实力成为竞争的主要要素，而中小企业将面临着退让及淘汰的结局。品牌实力企业必然要求有足够大的面积，以形成一种规模效应，因此“大盘”的形成是一种必然。政府推动区域改造的力度加大，GDP和政绩观的心理作祟从土地的挂牌、摘牌情况可以看出，大量体、大规模的地块逐渐由小规模开发企业分批、分块拿地向外地品牌开发企业整块拿地模式转变；政府借助品牌开发企业的进驻，带动区域市场的发展。市区可供面积缩小目前大连中心城区的土地日益减少，新城区则显示出可开发的潜力“城乡结合部”逐渐成为众多大型品牌开发商角逐之地。大型的社区并将带动周边区域的发展，也将改变人们的传统居住理念。比如：小平岛区域、龙畔金泉——大盘时代由此产生。2市场迎来大盘时代外埠品牌逐鹿大连远洋风景、东方·优山美地、大华·御庭、星海湾壹号项目、大连中心·裕景、沿海绿色家园集团大连星海湾项目、莱茵海岸、据不完全统计，目前在大连正在建设和筹备阶段的外地开发楼盘数量约为17个项目，总投资额超过500亿元人民币，其中有三分之一的项目投资超过百亿。外埠资金如此集中投入，无疑将对大连楼市产生巨大的影响。本土开发商群雄争霸外地开发商涌入的同时，本土开发商也表现出毫不逊色的气势。亿达、安达圣岛、悦泰、家园建设集团等开发企业均有优质的项目与外地开发商开发的项目在市场抗衡。消费者更加注重实力、品牌居住生活经过了几个阶段的演变，最初阶段是解决居住问题，其次是户型的合理化、人性化、舒适化设计。发展至今，环境也成为了消费者购买住宅的一个重要因素。良好的社区环境以及物业管理是品质的保证，更易让消费者产生信任感。一个小型不知名的开发商开发的楼盘质量难以保证，也很难提供良好服务。而这时大盘的号召力与认同度则突显出来。一方面，这些大品牌开发商将会给大连带来更好的开发理念和产品，在建筑规划、户型设计、园林景观，往往会邀请国内外知名公司及设计师操刀，这样在品质等各方面会得到良好的保障。另一方面，大部分大盘的产品种类也很全，别墅、多层、小高层、