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沟通文本报告结构市场分析项目定位市场定位宏观市场解析营销策略营销推广销控策略客户定位产品建议价格建议形象建议区域市场分析借鉴项目分析竞争项目分析项目方向建议地块分析03-06年市内四区销售均价对比图020004000600080001000003年04年05年06年07年03年6993555446603565356504年6688523447503010425405年7102675558844203555206年7838713365704460639807年80006700730053806500中山区西岗区沙河口区甘井子区市内均价大连市历年商品房成交单价走势图292131163737452551882.60%6.70%19.90%21.10%14.65%02000400060002003年2004年2005年2006年2007上半年0.00%10.00%20.00%30.00%商品房平均成交单价（元）增长率（%）►近几年内大连市整体商品房价格呈平稳上涨趋势。►截至到07年上半年，包含旅顺、金州、开发区在内的商品房单价已达到5188元/㎡。►市内四区整体价格呈平稳上涨趋势，其中以甘井子区域涨幅最大。►截至到07年上半年，整个市内四区的均价已达到7000元/㎡，而价格相对较低的甘井子区域均价也已达到了5380元/㎡。宏观市场解析市内四区房价过高导致部分购房者开始向城市周边区域转移区域价格情况南关岭区域4900-6680元/㎡泉水区域4100-6300元/㎡泡崖区域4500-6700元/㎡辛寨子区域6000-6800元/㎡4500600049004100670068006300668002000400060008000100001200014000泉水南关岭泡崖辛寨子►市内四区房价过高，导致购房者逐渐向城市周边区域转移。南关岭、泉水、泡崖、辛寨子等区域的房价一直相对较低，但近年来房价快速增长，目前价格均在5300以上。►周边区域房价的大幅度增长，将会推动相对更加偏远区域房地产市场的发展，如营城子、夏家河子等区域，部分低端客群将会向这些区域转移。宏观市场解析报告结构市场分析项目定位市场定位宏观市场解析营销策略营销推广销控策略客户定位产品建议价格建议形象建议区域市场分析借鉴项目分析竞争项目分析项目方向建议地块分析区域市场分析蓝天山庄►本案所在区域除蓝天山庄及拉沙河改造项目外几乎无在售项目。►革镇堡区域基本均是地产产权的多层项目。►区域现阶段客群以本地客群为主，但随着大连中心区域的房价高涨，将会有越来越多的大连客群涌入该区域。►区域内生活配套基本成熟，但项目所在地缺乏配套，交通相对闭塞，只有夏家河子—火车站一条公交线路。报告结构市场分析项目定位市场定位宏观市场解析营销策略营销推广销控策略客户定位产品建议价格建议形象建议区域市场分析借鉴项目分析竞争项目分析项目方向建议地块分析项目名称产权所属产品形态供给开盘日期销售周期360套近4年6个月28%8个月6个月160套69套428套300户价格情况蓝天山庄地产农业生态园2003均价3300元/㎡汇佳沿海地产农业生态园2006.9.1642万/套君岭庄园地产农业生态园2007.8.2042-53万/套均价47万/套八一新居军产小高层住宅2005.7.113290-4000元/㎡均价3600元/㎡军香苑军产小高层住宅2005.9.92880-3750元/㎡均价3450元/㎡借鉴项目分析从可借鉴项目可以看出，由于房价较低，别墅项目去化速度较慢，但普通民宅产品销售周期相对较短，去化速度较快。军产、地产项目虽然政府打压力度较大，但因为价格优势，其销售情况较为乐观，风险不大。成交客户年龄比例统计8%20%49%23%30岁以下30-39岁40-49岁50岁以上成交客户职业分布比例统计50%14%13%13%3%3%3%1%私企老板及个体政府部门公司员工老师报社银行医生律师¾成交客户以中年为主，40岁以上客户比例高达72%¾私企老板及个体的比例达到50%¾度假及养老客群合占总成交客户的90%成交客户购买目的比例56%34%10%度假养老投资借鉴项目分析—别墅项目客户分析借鉴项目分析—民宅项目客户分析成交客户年龄构成分析1%26%27%15%21%9%1%20岁以下20-2930-3940-4950-5960-6970及以上成交客户购房目的85%8%7%自用为家里其他人购房投资销售房源总房款情况20%9%2%20%19%30%14～20万21--25万26--30万31～35万36～40万40万以上¾成交客户年龄分布较广，结构均衡¾购买目的85%为自住¾35万以下的房源是需求的主流，去化速度最快报告结构市场分析项目定位市场定位宏观市场解析营销策略营销推广销控策略客户定位产品建议价格建议形象建议区域市场分析借鉴项目分析竞争项目分析项目方向建议地块分析项目名称北海华城开发商大连佳岭房地产开发有限公司建筑规模15栋多层（5F）、2栋小高层（12F）占地面积8万㎡建筑面积8.8万㎡认购日期2007.7.17开盘日期2007.9.20销售阶段一期销售率90%价格区间小高层：2680-4500多层：3200-3500销售均价小高层3900多层3400户型二室三室面积65-90115-140比例60%40%户型配比竞争项目分析项目名称拉沙河改造项目开发商……建筑规模5栋多层（5F）占地面积……建筑面积2万㎡认购日期2007.9开盘日期2007.10销售阶段……销售率……价格区间……销售均价多层3900户型一、两室三室面积45-95㎡120-140㎡比例60%40%户型配比竞争项目分析从竞争项目来看，75平一下的两居小户型去化速度最快，而100平以上的大户型去化速度较慢，这说明当前市场最受欢迎的还是小户型、低总价的产品。报告结构市场分析项目定位市场定位宏观市场解析营销策略营销推广销控策略客户定位产品建议价格建议形象建议区域市场分析借鉴项目分析竞争项目分析项目方向建议地块分析距核心区域2.7公里本项目能否成功运作很大程度上在于客观的理解本地块，在运作中最大的发挥项目的优势，合理规避或弱化劣势，因此我们有必要对地块的优劣势进行分析和理解。►地块依山傍水、安静怡人、空气清新，自然条件优越；►项目规模较大，可持续开发，具有成为成熟社区的先天优势；►整个区域规划前景使区域热度的持续升温，本项目可以充分借势，区域共荣能够给项目带来更高的回报；优势►市政配套缺乏，没有上下水系统，供暖系统，燃气系统；►距主干道较远，出行不便；►公交配套匮乏，目前入市仅有2条公交线路；►距离最近的生活配套区为2.7公里，生活便利性差，配套相对较弱；►区域环境认知度不高；►居住的安全性会成为客户的疑虑；劣势►区域环境资源得天独厚,具有不可复制性►区域市场后期规划政府给予了一定程度的支撑，包括交通方面和商业区规划方面；►突出的产品品质,优良的建材选择,有效的区别周遍同期入市产品;►本项目形象可借助先天自然景观,独特的建筑风格,提炼产品卖点,锁定客户需求；►控制总价原则,与选择入市时机成为项目营销成功的关键地块分析综合结论报告结构市场分析项目定位市场定位宏观市场解析营销策略营销推广销控策略客户定位产品建议价格建议形象建议区域市场分析借鉴项目分析竞争项目分析项目方向建议地块分析项目方向建议项目一期目的作为整个项目的第一篇章，其担负着引领区域市场产品升级，改变区域形象的重任快速回笼资金，为后续开发做好铺垫竖立良好的市场口碑，打造开发商品牌为后续的2、3期做好预热项目方向建议1、市场竞争激烈，多层产品不占优势；便民自住便民自住高端度假高端度假3、由于度假客群较为高端，因此可在最大程度上弱化交通问题；4、度假客群对生活配套要求较弱。2、总价高，单价并不高，销售周期长，回款慢；2、多层产品在大连已属于稀缺产品，市场追捧度较高；3、客群基数大，销售周期短，回款快；4、现阶段交通问题严重，缺乏配套。1、地产项目的价格低市场优势大；中原建议：如能解决市政配套问题以及交通问题项目现状结合项目一期目的，我们建议选择便民自住。报告结构市场分析项目定位市场定位宏观市场解析营销策略营销推广销控策略客户定位产品建议价格建议形象建议区域市场分析借鉴项目分析竞争项目分析项目方向建议地块分析市场定位山水天地人屋六位合一，中式风情水畔小户人家以市场竞争为导向，坚持差异化路线，易于实现快速消化，和利润最大化的要求。•较低的总价；•出色的景观资源；•市内最具升值潜力的区域。我所能达到的•面积小；•低总价的楼盘。市场所需的•市场普遍的地产的项目对社区文化的诉求和项目整体风格的表现均不鲜明。市场定位分析思路竞争对手所弱的报告结构市场分析项目定位市场定位宏观市场解析营销策略营销推广销控策略客户定位产品建议价格建议形象建议区域市场分析借鉴项目分析竞争项目分析项目方向建议地块分析配套价格景观交通•地产项目的低价格是本案与国产相比最大优势，也是本案客群最为关注的一点。•作为自住客群，毫无疑问交通是相当最要的，而本案有2条公交线路通往主要商圈，虽然本案距交通节点有一定距离，但可通过社区巴士等方式解决。•对于这部分客群来说，优良的景观资源毫无疑问是具有较强吸引力的，但并不是决定因素。•虽然本案周边现阶段生活配套较差，但本案可以在早期作一些便民配套，解决基本生活配套问题而且随着入住率的提高，相信配套将不再会成为问题。45%15%5%35%客群定位被大连高房价挤压过来的自住客群以及周边区域的自住客群养老客群未来养老客群：年龄多为35-45岁，因为工作，子女等原因，近期没有居住的想法，但出于现价值较低，未来升值潜力较大的考虑，提前购买，打算在未来的3-8年之内居住。地缘情节-与革镇堡、夏家河子有千丝万缕的关系，熟悉项目区域。自然生态的拥护者-喜欢本项目的自然风光，喜欢山、水，喜欢生态悠闲的生活方式。受低房价的吸引-与市区相差较大的价格落差，对这部分客群有着较强的吸引力。123客群定位客群定位度假客群地缘情节喜欢山水较低的度假门槛良好的升值预期在项目区域有广泛的人际关系网，对地产产品并不抵触喜欢本项目出色的自然风光和生态的环境较为看重区域的发展和升值空间这部分客群属于社会的中坚阶层，离财富阶层还有一定的距离，因此要求较低的总价度假客群的购买特征•随着市场情况的急剧变化以及国家宏观调控政策的不断影响，投资者的投资趋势正在改变，而且国家即将出台的增加首付的政策也是对地产项目一个利好消息。投资客群短期抛售型长期收益型复合持有型通过短线抛售迅速套现获利通过长期出租获得稳定收益出售租金中长线持有，随行情进行出租、变卖、甚至自住保值宏观调控压制营业税5年限制市场集中供量租金收益下滑形式灵活多样目前投资主流趋势本项目虽然有出色的景观资源和发展前景，但配套较弱，居住氛围尚未形成，因此一期投资客群所占比例不大。但随着项目的陆续开发和项目所在区域的飞速发展，投资客群将在项目后期大量进入。客群定位自住度假养老投资客群比例65%10%20%5%自住客群度假客群养老客群投资客群自住客群作为本项目的基石客群，将成为本项目的消化主力，自住客群的大量入主将带动整个项目，使整个项目形成热销局面，从而带动养老和度假客群的购买。同时入住率的提高，也将坚定投资客群的信心为后续开发做好铺垫。客群定位报告结构市场分析项目定位市场定位宏观市场解析营销策略营销推广销控策略客户定位产品建议价格建议形象建议区域市场分析借鉴项目分析竞争项目分析项目方向建议地块分析什么样的产品才能跟我们的定位和客群相符呢？让我们进入产品设计阶段。产品建议由于本案处于区域市场产品基本毫无特色,因此突破区域市场放眼整个大连市场，利用自身优势形成产品差异化，将成为我们产品实现核心卖点的关键。本案产品的突破应从¾户型¾立面风格¾景观¾综合附加值四方面入手寻找，以求项目自身具有区别于周边竞品项目的独特优势，达到引领区域市场热点的营销目的。产品定位—规划建议¾一期客群相对较为低端，对交通依赖较大，因此我们建议项目一期开在距主干道最近的地块北侧；¾一期体量不宜过大，因为第五郡的放价将会对机场前