大项目销售-如何测量控单力

湖南拓维信息系统股份有限公司2009-5-14大项目销售–如何测量控单力姚敏灵通用市场营销中心培训感受2天学习的销售理论：销售过程管理、C139评测控单力、客户切片分析、销售主管如何Review销售、如何做高层拜访、运用“SCIPAB”做客户高层沟通设计、运用“井字攻略”诱导客户访谈、Cisco的集成销售管理过程ISP、销售漏斗管理……回来后一脑袋浆糊！老外就是善于总结啊！所以上周天花了点时间整理总结，力求思路清晰，有所得！目的：知识共享，相互提升。班门弄斧我的老师孙峻涛现任CNET中国咨询培训总经理，高级讲师，CES理论奠基人之一。CNET中国咨询培训总经理,高级讲师原方正公司总经理,10余年集成商经验CES(CustomerEngagementSelling)销售理论奠基人之一（源于哈佛）知识点CES销售理论ASM（AcceleratedSellingMatrixSkill）井字攻略CES销售理论–客户谁是我们的客户？回答(2选一)政府、烟草、移动烟草商业XX中心X处长沟通是价值的本源，客户是”____“沟通谈出需求、谈出交换条件、谈出价值、谈出生意……由“一把斧子换一块肉”发展到“500万买一套OA软件”谁是关键人物回答：采购员、拍板人、评估者、使用者、批准人（立项人）小项目拍板人、大项目评估者。判断基于注意关注“角色互换”、“领导班子互补”判断客户是“无病求医？！”，还是B.I.导致立项！CES销售理论–BurningIssue(B.I.)任何客户都不缺乏项目，立项，计划立项……，一大堆！销售常规考虑的问题？项目金额、与客户的关系、公司技术储备、厂商认可度、竞争对手实力、项目实施时间等等客户一直关心的问题：“需要什么？”、“为何需要这些？”结果被挂起的口号：“以客户为中心，以服务为导向”？！如何做？狙击步枪-“客户的痛处”（BurningIssue：燃眉之急,简称B.I）。客户的B.I，也是客户的痛处（Pain）。了解客户并帮助他解决B.I，能迅速成为客户可信赖的伙伴，才能真正跟客户做朋友，从而抛弃不必要的“PPT”环节，真正了解客户的背后需求。当你在筛选项目的时候，自然就可以拿“销售员是否掌握了客户的BurningIssue”作为判断项目是否应该跟进的“狙击标尺”了。判断是否掌握了客户的BurningIssue，可以问三个问题。第一、这个B.I.是不是个人化的（Personal）。再大的项目，决策人也不过几个。特殊体制下往往只有一个人。掌握的BurningIssue就一定要是决策人自身所独特具有的，是以“人”为中心的。以前的销售只做三件事：第一约吃饭、第二夜总会、第三给回扣。警钟！。产品同质化不说，连销售模式都是一模一样的，那我们如何取得客户的信任？剩下的恐怕就只有带着残酷血腥味道的“价格大杀戮”了。试想，一个为你解决当前自身苦难的销售人员你不选，你会选择谁？第二、客户的这个B.I.“痛”（Pain）是不是紧急的、马上要处理的（immediate）。深入探究后的2种态度，a）置若罔闻，不置可否；b）愁眉不展、一再叮嘱、反复确认。第三、这个BurningIssue是不是“必然的”（Certain）。3米跳：地毯、桌子、20层楼；旁人和亲人的区别。PS：大销售的做法-让他更痛，创造必然。CES销售理论–如何获得客户的B.I.B.I.运用中需把握好分寸。马克思主义哲学原理说得好，事情总是具有两面性的，B.I.也是一柄“双刃剑”。在我们运用“倚天剑”的时候，切勿忘记兵家大忌。第一，我们要注意谈话场合。正因为我们谈及的B.I.具有“个人性”，所以不宜在诸如非单间的办公室、公司饭厅等人员复杂，环境嘈杂的环境中交流，而应该选择相对静宜、优雅舒适的环境。第二，要注意内容。很多时候，客户的B.I.都是一些较私人的问题，甚至可能涉及到个人的隐私。我们在交流的时候，就要把握好火候，问浅了没有价值，问深了就可能会引起当事人的“敌意”或“反感”。“LTV”取代“KTV”。L即喜欢（Like），T即信任（Trust），V即价值（Value）。L是最浅层的，搭建客户对我们的喜欢，可以与其分享个人兴趣、记住客户所关心的人、谈论共同关心的话题等等。也许有的销售人员会抱怨说，没有内线我们怎么能够“投其所好”？其实只要你细心观察，看看办公室里摆的相片、放的球杆就能略知一二。当你和客户有了良好的沟通，就可以尝试着问上一句“XX，这是您闺女的相片吧？她怎么样呀？”，这时如果客户正为孩子的事情头疼，自然你就成为了客户诉苦的对象，成了“T”，一个客户信赖的人。要让客户信赖，首先自己要诚实、正直、信守诺言，再有就是要把答应客户的事情在第一时间里做好。要达到“V”的层次，首先要能为客户提供价值，能为客户付出与众不同的贡献。这也就是与客户的最高层次关系。从与客户的共同爱好到赢得客户的信任，直到体现出自己在客户面前的价值，这三步并非越快越好，而是要把握好节奏，这更多的就要依靠销售人员的阅历和判断力去逐步摸索了。“公”“私”二重唱，“公”开始，渗透“私”介入“五子”，获得B.I.获得B.I.如何销售？CES销售理论–解决方案式销售解决方案式销售是以客户的问题为销售核心，凭借销售人员各种能力帮助客户拿出合理、合适的解决方案的“顾问式销售模式”。完全站在客户的角度考虑问题，它可称为“大客户式销售”，但不能等同“销售解决方案”。2个案例：卖房子的2种销售方式一上来就说房子如何好先问客户打算入住几个人，然后探究入住后的可能一切问题的解决方案IT软件的2种销售方式基于性能、功能、稳定性销售正对客户需求，提出对应问题的解决方案，再研发、二次开发、本地化目的：提升客户“心理成本”花同样的钱：吃饱和吃好，客户会做的选择？！CES销售理论–UCV（UniqueCustomerValue）独到的客户价值UCV释义基于B.I.拿出适当且独特的解决方案，解决客户的痛，赢取信任，从而进行深度营销，体现独特的自我价值的“攻心销售”战略。UCV不同于三个“通用营销”卖点:低成本、先进的产品技术（或商业模式）、客户服务满意度。UCV讲究的是“独特”，是因人而异，是随机应变，对症下药，是“补药”和”救命药”的区别！发现UCV打击同质化竞争！CES销售理论-结束语这些销售理论放之四海皆准！下一句：………“空学理论一篇多，锻炼实践千回少”下一篇与CES销售理论的“分水岭”-“井字攻略”由“planning”过渡到“打单”！由所谓的“能说的好销售”过渡到“能问”“能听”的境界！井字攻略（ASM）所做的，就是告诉你应该怎么问问题PS：为何要学怎么问问题？ASM井字攻略-找到B.I.Reasons（原因）Impact（影响）Capabilitise（功能）Open（开放式问题）Control（控制性问题）Confirm（确认式问题或称为总结式问题）123456789第一步：找出痛开放式问题：5W1H（What、Who、Where、When、Why、How）。问开放式问题可以增加我们说话时的安全性。因为这样问题不会引起对方的反感和戒心。控制性问题：目的在于缩小猜想“燃眉之急”的范围。确认式问题：确认痛！123ASM井字攻略-发现B.I.后……发现之后的销售选择题：（二选一）作为“医生”安慰客户，不要怕，没什么！用我们的解决方案就ok了！变态的说：不知道还会有什么影响啊？！以后可能会很麻烦的……第二步，即Impact（影响）。“井字横向攻略”要达成的目标是让客户感到“痛”，说的夸张点就是要让客户无暇顾及他人所言，一直回味在这个“痛”的场景中。如何达到这个目标呢？还是踏踏实实来走“井字纵向攻略”。“Whatelse?”，“Whoelse?”……还影响到什么？还影响到谁？未来之路怎么走，公司竞争对手压力在何方，客户的客户关心什么。“痛”就是这样被放大的。