搜索
汉沽游乐港项目营销推广思路2007-8＋2CATALOG一．市场与规划二．项目定位三．项目体系1.酒店2.商业3.住宅4.别墅四．营销策略市场与规划第1部分＋4汉沽市场现状•整体区域环境–汉沽，是天津市的一个远市区，位于天津东部，南濒渤海，辖区面积441.5平方公里。人口17万。GDP22亿元，三次产业结构14：45：41。汉沽是城乡结合、工农业兼备的综合区域，土地资源充裕，基础设施完善，水陆交通畅达，发展前景广阔，是未来国内外投资的理想区域。＋5汉沽市场现状•历史劣势：单一化海洋工业–汉沽区有取之不尽的海洋化工资源。辖区海岸线长32公里，盐业生产已有千余年历史。现有盐田13933公顷，约为全区耕地面积的3倍。驰名中外的长芦盐色白、粒大、质坚、味醇，自古即有“芦台玉砂”之誉，氯化纳平均含量高达96.8%，是理想的海洋化工生产原料。但长久以来的单一产业模式导致汉沽整体经济落后天津10年。–从工业化城市向旅游城市转型要有很多路要走，这也直接影响本案的市场推进过程。＋6汉沽未来发展趋势•环渤海区域已经成为继珠三角、长三角区域后，全国第三个经济增长极。而作为天津滨海新区的汉沽区则成为区域范围内潜力独具的地区。由于国家级国际型旅游度假区的绝好定位，使得该区域有着宽阔的发展空间，政策的支持令该区项目竞争优势明显。＋7汉沽区定位问题补充•一直以来，汉沽区的整体定位不明确,目前仍然存在。2007年初，汉沽区第十一次党代会，一边说是建设成旅游城市——滨海休闲度假区,而现状一边又继续大力建设海洋化工基地,和农业产业基地。而化工和旅游相互矛盾。同时，在短时期内，改变城市定位在市场的印象很有难度。＋8板块发展的区域基础•汉沽具有海、湖、河三全的自然特征，３２公里海岸线海滩平缓、开阔，营城湖水域自然天成，蓟运河风光秀美，旅游资源潜力巨大。•政府规划是长远目标：按照现有规划布局，汉沽滨海休闲旅游区将分成7大功能区：休闲旅游度假区、蓝色海洋旅游区、湿地生态恢复区、都市农业观光区、研发及转化区、居住区、邮轮及配套服务区。•因此，站在滨海休闲旅游区的角度而非汉沽的角度，是解决思维误区的主要出发点。＋9板块市场地位•本案所处滨海休闲旅游区是滨海区域内唯一以第三产业为主体的区域，无疑，其职能是服务整个新滨海区的第三产业基地龙头。＋10区域房地产市场•汉沽城区人口12.4万，城区规模为20平方公里。2006年一年内有7个楼盘在售，2007年在售或将推出的楼盘超过10个。目前，有汉华世家、海尚豪庭、星海新苑、易居庭苑、荣达馨苑等楼盘开盘，开发商为实现利润最大化，楼盘的容积率也大大提高。如“海尚豪庭”，全部是18层住宅，是目前汉沽区最高的建筑。•据2007年第一季度最新的统计数据显示，汉沽区新建商品房成交均价较去年同期涨幅55％，在滨海新区中涨幅最大，塘沽区同比增长了30％。＋11–汉沽区以蓟运河为界，可以将它分成河东片区和河西片区。其中，河东片区一向是汉沽区的行政、金融中心，比较繁华，河西片区则是震后新建的住宅区域。因此，比较而言，河东片区得到了更多开发商的青睐，成为必争之地，大多数的商品房项目集中于此。–截至目前，汉沽区在售的商品房项目有12个，河东片区就占据了9个，可谓分走了汉沽楼市的大半“江山”。相对来说，河西片区还是略显冷清，目前在售项目仅为3个。–房价：2003年1500元／平米2007年目前整体而言，汉沽区商品房项目每平方米的均价大约为4500元左右，而河东片区的均价达到了4700元左右。涨幅度300％＋12–汉沽目由于区域人口及经济原因，房地产总体供应量不太，且多为10万平米以下普通住宅，汉沽区确保今年新开工的住房建设项目，90平方米以下中小户型房占七成以上，同时，建设15万平方米的经济适用房。–拆迁力度加大，市场存在需求。汉沽区今年实施河西老城区改造工程，拆迁24片地块，拆除危旧房屋30万平方米，房地产开工68万平方米；同时，实施茶淀中心镇建设、营城镇沿海撤村并点置换土地和宅基地换房工程，兴建23万多平方米的还迁房。–汉沽区今年在河西、坨北里、东滨楼、滨海小区、杨家寨上、茶淀镇、杨家泊镇等地，建设一批经济适用房、实物还迁房、廉租房、经济租赁房。在四季花苑、海尚豪庭、泰河新城、润和馨苑等地建设一批普通商品房。＋13市场竞争•竞争对手：海滨高尔夫庄园•新加坡最大国有控股企业之一的吉宝集团旗下新加坡上市公司———惠升置业在天津滨海新区包括营城湖北岛与南岛在内的多达220万平方米土地•海滨高尔夫庄园项目坐落于海滨休闲旅游区，彩虹大桥以北4公里，与滨海航母主题公园比邻。项目由南岛和北岛组成，总用地面积约4500亩。项目包括36洞高尔夫球场、温泉会所、游艇码头等相关休闲配套，其中南岛18洞高尔夫球场已经投入使用，目前一期83套独栋别墅主体部分已经建成，样板房也将在近期推出。＋14汉沽普通住宅中的高端海尚豪庭楼盘地址：新开北路建筑面积：9万平方米建筑类型：部分联排别墅,18层框剪高层高层在售的面积为97-155平米起价：4510元/平方米最高价：5500元/平方米目前均价：4900元/平方米别墅预计07年10月份开盘均为18层的高层住宅楼，是汉沽区现有最高的建筑。作为面向中高端客户群的大盘项目，双电梯、水景花园等配套方面都成了汉沽商品房高品质楼盘的代表，其价位也较高，均价达到了4900元左右，最高售价达到了5500元左右。＋16汉华世家•楼盘地址：文化街汉沽大桥东侧建筑面积：4.2万平方米起价：4480元/平方米最高价：5180元/平方米目前均价：4900元/平方米滨海高尔夫庄园•开盘时间：2007年年底（二期）楼盘地址：滨海休闲度假区内价格：待定＋17新澳花园楼盘地址：河西四经路与四纬路交口建筑面积：8.61万平方米起价：3500元/平方米最高价：4800元/平方米目前均价：4400元/平方米泰河新城楼盘地址：寨上大桥蓟运河西侧建筑面积：3.15万平方米起价：3988元/平方米最高价：5200元/平方米目前均价：4900元/平方米＋18易居庭苑楼盘地址：文化街与大丰路交口建筑面积：6.6万平方米起价：3600元/平方米最高价：5000元/平方米目前均价：4500元/平方米荣达馨苑楼盘地址：大丰路与太平街交口建筑面积：9.2万平方米起价：3660元/平方米最高价：5000元/平方米目前均价：4560元/平方米＋19滨海新区整体市场•塘沽区：2007年几乎全部在售项目的单价都突破了5000元。一些位置较好景观较佳的房子，价格都超过7000元/平方米。•开发区：2007年7000元以下一房难寻，一些楼层较高视野较好的住宅，单价也轻松突破8000元/平方米大关。不仅如此，第三大街附近的多层住宅，单价已经跃升至9000元/平方米，突破万元似乎只是时间的问题。•大港：基本在4500元至5000元/平方米＋20市场结论•本区域内价格和开发水平对于周边市场，如塘沽与开发区，唐山、东丽及周边区域具有一定的市场吸引力。也是本案住宅部分的定价基础。预计2008年，6000元／平米以上将是区域内高端项目的主流。预计至2010年前，中央大道全面竣工，解决汉沽与塘沽之间的交通瓶颈，将会使地价再次飙升之时。欢乐港板块营销的主要难点与矛盾第2部分＋22未来规划与现状条件的严重失衡•失衡一：由于目前游乐港区内基本为空地，现状可利用资源匮乏，基础设施未齐备，项目的成长只能随着大区域的发展而逐步发展。•另一方面，游乐港区域规划目标较高，而实施难度较大，本项目作为游乐港前期开发项目，承担着引领区域发展的重任，同时也势必会面临一定的风险。＋23政府意志与现状开发状况的矛盾•游乐港项目早在2002年就已列为政府的重点项目之一，并相继实施了航母主题公园、酒店等项目，但是远远未能达到预期的“2008年初具规模”的建设目标。现状开发的滞后与政府对该地区的高期望值将同时对项目的操作造成影响，阻力与推动力并存的矛盾，是影响项目的主导因素之一。＋24功能：区域规划功能重叠•以航空母舰为中心的天津国际游乐港主题公园休闲旅游度假区包括五星级标准的基辅航母金星大酒店、碧海蓝天水榭别墅、生态美食园、东湖水秀宾馆、海岸休闲区、海鲜食廊等子项目与本案的功能多有重叠，因此，先人一步，具备自己的特色是根本的解决方式。项目策略思路第3部分＋27长线——项目策略基础思考但是，先行者必将同时面临挑战与机遇，做长线的态度必不可少，短线为继，长线获利是本案策略的基础思考方式。＋28高度：站在滨海包装项目•本项目的策略思考不同于普通住宅开发，而是站在板块炒作的基础上进行的，这是大策略，小营销的思考前提，站在滨海市场的高度推广，才能为本案的完整策略定型。＋29多重体系，肩负多职能塑造•同时，本案需要肩负项目多重职能塑造的任务，因此，对于项目大定位的推广必须先行，体现在包装推广上，不仅要有整体定位体现的包装，商业、住宅、别墅、酒店都需要独立，明确地包装定位。＋30结论：转化尴尬立场站在天津新滨海城市定位高度•本案所在汉沽区在未来20年内，将成为整个滨海，天津，乃至亚太区域内的度假职能区，这对于本案的定位高度有着指引的高度。本案是这一概念的发端。因此，定位不能局限于汉沽和滨海。要站在全球化的立场。这样可以轻易摆脱区位现状的尴尬。基础定位第4部分＋32定位导入：综合度假职能区•本案的定位不仅仅是类似“圣乔治小镇”的温馨异域的居住感受，而是一个综合度假职能区，酒店度假职能区，休闲商业职能区，度假居所，多功能住区的组合。在市场推广的角度，先立市场影响力，在分别推进。•英伦内核·国际外延＋33滨海首席综合度假职能区滨海首席综合度假职能区整体基础定位APACBAYINTERNATIONALAREA泛太湾岸国际区基础定位上的整体推广定位-1市场地位描述休闲特色描述项目规格描述津滨·泛海英伦︱国际区项目整体推广名称＋37案名解析：APAC-湾岸（泛海）（英伦）国际区•以地理特征，职能特征，产品特征组合案名。•湾岸，泛海均为项目自然属性•国际区可以弱化居住职能，体现综合性概念和项目广度。具有很大的可调节性。•本案名是项目的整体定位体现，即滨海外延。＋38案名解析：APAC•所谓APAC，并非亚太经合组织，而是ASIA—PACIFIC亚太的缩写，其作用在于引领项目高度，完成项目对于滨海，环渤海辐射乃至作为中国北方沿海度假区代表辐射整个亚太地区。酒店定位及项目导入第5部分＋40以商务带动度假•透过分析我们可以看出，未来酒店的定位无疑是度假旅游型定位，但重要的是，酒店运作前期的很难以度假客群定位，市场难以满足，因此，建议未来项目初期，以“商务度假”职能吸引汉沽，塘沽，开发区的企业客户消费。在区域整体规划逐渐成熟的阶段，再转为度假为主的职能转化。＋41酒店竞争•基辅航母金星大酒店是被天津市委列入2005-2010年发展现代服务业重点项目。基辅航母金星大酒店位于天津国际游乐港东侧，酒店整体为欧式风格建筑，占地面积9700平方米，建筑面积53600平方米，主体地下一层、地上15层并设有3层裙房，主体建筑结构为钢筋混凝土框架结构，本项目建成后将成为滨海新区内首家集餐饮、娱乐、会议及住宿于一体的综合性建筑，硬件设施定位于五星级酒店。•金星大酒店项目,总投资7亿元,共分七个子项目,先期投资3亿元,预计明年10月完工。＋42酒店包装与命名•作为本案的启动项目，酒店规格与影响力至关重要，五星级，滨海，主题公园形成的滨海区大度假概念令酒店＋43酒店及商业入市营销策略•作为首个唱响天津滨海休闲旅游功能区的主角，正如前所述，本案的推广与政府规划的延伸实施紧密相连，因此，纯商业广告推广并非上策，而是紧跟政府脚步，以区域开发事件为节奏，以新闻事件炒作为载体，进行推广。＋44度假峰会经济SUMMITECONOMICOFBINHAIVACATION•带动区域整体区域：本案作为整个区域的先锋，共赢是基本策略，推动交通与区域建设提速，作为酒店，在前期运营中，度假职能无法突出，因此，商务度假是最容易在短肌内积聚人气，扩大知名度的方式，而峰会经济作为一个板块炒作的全新概念，应该比较适合项目的前