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天壹(梦里水乡五期)营销推广方案项目服务团队唐永国项目营销顾问中国房地产经纪人/中国物业管理经理人/中国营销协会专家讲师团讲师/中国商务策划师联合会会员/97年从事房地产业，曾任职大连万达集团营销主管/江西百年置业总助/上海天睿不动产企划总监，主操项目包括：万达星城，华龙国际大厦，尚南云顶，朝阳领秀，奥林匹克花园。现任谷丰策略推广机构总经理兼营销总监陈清文项目企划推广总监多年房地产策划及文案写作经验，曾任职上海天睿不动产机构、厦门季候风，九天策划推广机构副总经理，主要策划推广项目包括世纪风情、绿地山庄、居住主题公园、滨江豪园、联发江岸汇景、铂金特区、东方塞纳、秀泊经典、抚河明珠、丰源天域、豫章人家、塞纳名城（萍乡）等项目策划。现任谷丰策略推广机构副总经理兼企划总监黎衍南项目主创设计视觉传达专业人士，曾任方圆广告设计总监，先后服务于多家大型企业及房地产客户，包括先锋软件集团、锐博体育设施、丰和新城、洪城时代广场、南昌居住主题公园、商城世纪村、鹿璟名居、中大青山湖花园、凤凰城、新余月亮湾等。现任谷在策略推广机构设计总监何秋芬项目媒介总监多年新闻媒体从业经验、资深媒介执行人、超强执行力，全程负责对外媒介机构公关、协调、执行，组织代理过《江南都市报》、《南昌晚报》、《信息日报》、《江西电视台三套》、《江西电视台二套》房地产栏目、《江西电台交通频率》、《青山湖之声》、《江西搜房网》等各大主流媒体。现任谷丰策略推广机构媒介事业部总经理揭蓓市场营销专业毕业，多年沿海广告从业经验、沟通协调力强，跟踪服务了公司多个核心项目：财富广场、世贸中心、洪客隆新余商业街、滨江豪园、阳光枫情、东方巴黎、塞纳名城、香江家居等。现任谷丰策略推广机构市场客户部客户经理目录第一部分：市场篇第二部分：区域篇第三部分：竞争篇第四部分：推广篇第五部分：营销篇第六部分：平面篇市场篇用敏锐眼光洞察市场，发现本质…………第一部分南昌房地产市场现状分析1、销售稳定增长，市场供需两旺南昌房地产供需情况66010671193171.46216.04233.20200400600800100012001400200320042005施工面积（万平方米）销售量（万平方米）关键词：红红火火、稳中有升2、房价稳中有涨，市场反映良好商品住宅均价27222807358405001000150020002500300035004000200320042005均价（元/平米）关键语：2006年上半年南昌市市区商品房预售均价为3669元/平方米，较上年同期上涨14.5%4、区域发展不均衡，板块差异巨大南昌各板块房地产发展呈现巨大差异，莲塘板块楼盘与南昌市区楼盘比较而言，价格相差一倍以上。巨大的价格落差必将驱使置业者的目光投向莲塘。但是，莲塘楼盘本身品质不高，又制约了其价位的攀升。1、板块继续细分，界限更加模糊；2、大盘陆续涌现，市场再起风云；3、产品连续细分，概念与品质同行；4、户型优化趋小，结构日趋人性；5、多层持续受宠，高层逐渐接受；6、成交结束低迷，房价稳中有涨；7、政府调控增强，市场有序发展；我们对南昌市场最后的总结……区域篇第二部分分析区域市场，理出线索…………（一）南昌县经济环境◆外资迅速推进◆对外贸易成绩显著◆园区建设稳步推进（二）城南片区规划发展方向◆莲塘作为南昌城市副中心。大手笔运作，潜力十足◆至2007年县城面积增至25平方公里，人口增至25万◆正在建设工程主有：“一湖一桥两广场六千道”◆区域制造业中心作为产业支柱提升未来消费群◆区域客运总站，成就未来城市动力枢纽（三）城南片区房地产市场状况◆昌南区域已出让项目用地近2万亩，且出让的土地大都属于大宗用地◆目前已开发的土地近7000亩◆尚未开发土地规模约9000亩，相当于南昌市06年续建和在建商品房面积总和。（四）城南片区在售楼盘状况◆城南片区总建筑面积约计617万M2◆城南片区已售面积约计220万M2（五）区域房型面积及户型配比本案的主力同区域市场相吻合，虽然二房、三房的供应量大，但是相对的，市场的需求也最大，以二房或三房为主力房型是同区域市场的需求相吻合的。◆区域房型设计以二房、三房为主◆二房大体上在80-100平；方米左右◆三房主力面积集中在100-125平方米之间（六）城南区域市场价格分析城南版块的价格可以由以下几个部分构成：象湖中心区：5000元/平方米,象湖新城：2900元/平方米,昌南核心区：2800元/平方米,澄碧湖中心区：2200元/平方米银三角：1800元/平方米分析总结◆因此未来1、2年间，该地区的市场供应量将大幅增长。◆未来入市的新项目几乎为高品质、高规划、高水准的住宅产品，项目产品力的提高和概念力的塑造尤为重要。◆郊居的环境、价格等方面优势使居住郊居化成为一种必然发展趋势。竞争篇第三部分知己知彼，方可百战不迨…………（一）区域内竞争研究天壹毕加索花园华林·桃苑风景银河城唐庄PKPKPKPK贵都国际花城PK开发商品牌具有较强的号召力，社会影响力品牌积淀中规模22万㎡8.6万㎡地段位于莲塘中心区域同等配套生活配套俱全同等户型2房/3房户型经济合理同等均价2600元／㎡2400元／㎡销售未开售一期销售接近90%优势项目前身：产品美誉度和知名度已经开盘，进入持销期（二）个案对比竞争分析天壹(梦里水乡)ＰＫ毕加索花园开发商品牌具有较强的号召力，社会影响力号召力较弱规模22万㎡３５万㎡地段位于莲塘中心区域偏远配套生活配套俱全与生活配套有一定距离，公交少户型2房/3房户型经济合理产品多洋化均价2600元／㎡1800元／㎡销售未开售二期销售尾期优势项目前身有一定产品美誉度和知名度经济实惠天壹(梦里水乡)ＰＫ贵都国际花城开发商品牌具有较强的号召力，社会影响力前期品牌推广中规模22万㎡７.３万㎡地段位于莲塘中心区域同等配套生活配套俱全同等户型2房/3房户型经济合理同等均价2600元／㎡估计：2400元／㎡销售未开售未开售优势项目前身有一定产品美誉度和知名度概念天壹(梦里水乡)ＰＫ唐庄开发商品牌具有较强的号召力，社会影响力有一定的品牌号召力规模22万㎡１５０万㎡地段位于莲塘中心区域偏远配套生活配套俱全内部配套户型2房/3房户型经济合理产品多样化，选择性强均价2600元／㎡1600元／㎡销售未开售二期销售中优势项目前身有一定产品美誉度和知名度经济实惠天壹(梦里水乡)ＰＫ银河城开发商品牌具有较强的号召力，社会影响力品牌推广中规模22万㎡１１万㎡地段位于莲塘中心区域较好配套生活配套俱全与城区和莲塘公共生活配套有一定距离户型2房/3房户型经济合理产品多样化，选择性强均价2600元／㎡2260元／㎡销售未开售95%优势项目前身有一定产品美誉度和知名度低价入市天壹(梦里水乡)ＰＫ华林桃苑风景（三）区域已售房源分析付款方式18%82%一次性付款按揭成交客户性别比例212,71%86,29%男女成交客户年龄比例87,29%107,36%80,27%24,8%25岁以下25-30岁30-40岁40岁以上成交客户职业比例122,41%102,34%32,11%42,14%私营业主企业中层公务员教、医等事业单位项目篇第四部分充分解读项目，挖掘项目买点…………总用地面积：76820㎡总建筑面积：228923.6㎡酒店：15800㎡商铺：13600㎡高层：154148.6㎡小高层：45375㎡地下室：33580㎡容积率：2.98建筑密度：27%绿地率：37.6%户型、面积：两房：80㎡三房：120—130㎡(一)、项目属性优势（Strengths）劣势（Weaknesses）●项目品牌开发商,具有一定的社会号召力,美誉度；●有成熟的样板社区;●项目地处莲塘核心段的绝版地段。●项目有一定的规模，开发周期短，较为灵活，有利于市场运作；●项目社区配套和公共配套完善;●项目为80㎡左右两房、120-130㎡左右三房产品、面积控制较好，具有一定市场竞争优势；●项目建筑新颖、外立面高贵典雅，彰显大气尊荣。●项目前身品牌和项目品牌的衔接；●目前区域市场成熟个案、竞争对手已完成品牌渗透，后面还将有强敌追兵跟进，竞争威胁严重；●与市区有一定的距离，影响客户购买决策；●高层物业相对多层不受欢迎；机会点（Opportunities）威胁点（Threats）●国际经济大气候较好，中国经济年增长率保持较高水平；●南昌市经济得到高速发展，市民消费水平快速提高；●项目所处南昌制造业基地发展前景良好；●在现有区域中，本项目有一定差异化亮点，有一定市场空隙；●政府对房地产市场宏观调控力度加大，无形中增加了开发成本，同时房市趋于低迷；●项目所处区域楼盘不断增多，外地地产大鄂不断挺进，且规模都较大，竞争将更加激烈；●区域消费者对新产品认知度低，需求张力有限，且新式产品有一个市场接受过程，风险依然存在。（二）、项目SWOT分析（三）、项目客户定位◆主客户群定位：高素质年轻化白领阶层◆偏向于老城情节不重的人群；◆项目规模大，客户结构多元；◆认同生活方式；◆家庭结构相对简单的年轻人；（四）项目客户定位城市底层600~1200元/月城市蓝领阶层1200~2200元/月城市白领阶层2200~5000元/月城市贵族5000元以上/月城市望族（五）、产品用途租赁投资常住产品用途青云谱莲塘外地小兰园区市区虹吸计划20%29%40%8%3%（六）、客源构成第四部分推广篇天壹震撼出场……泊岸生活尚都名居定位语推广语天水之滨一品生活天者——高层，高度也水者——澄碧湖，深度也滨者——临界，融合也一品——品尝，上层至尊，唯一生活——一场精神与感官享受的盛宴阶段性广告策略制定前提根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于【天壹】项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按以下阶段执行：导入期开盘期持续期热销期持续期扫尾期（一）、阶段推广策略导入期→（12——1月）开盘期→（1底——3月）持续期→（4——6月）热销期→（7——10底）持续期→（10底——12月）扫尾期→（1初——5月底）高潮1高潮2高潮3高潮三步曲：（二）、阶段推广规划与目标策略复杂事务重点把握高潮1只须做二件事：•品牌形象继续导入•天壹概念灌输高潮2只须做二件事：•项目产品解读•项目价值诉求只须做二件事：•实景口碑传播•优惠利益诱导高潮3按总销售额的1.5%，共计约780万元1、报纸广告：占30%243万元2、电视广告：占10%78万元3、网络广告：占2%15.6万元4、户外广告：占20%156万元5、现场包装：占3%23.4万元6、直效媒体：占10%78万元7、分众传媒：占5%39万元8、活动类占10%78万元9、其他占10%78万元（三）、媒体费用我们如何建立市场攻击体系？大市场攻击体系户外强迫式攻击体系事件轰动式攻击体系活动造势式攻击体系文本情感式攻击体系媒介立体式攻击体系（四）、五大体系井冈山大道-迎宾南大道-项目地户外广告•灯杆旗广场、老福山、坛子口、井冈山大道、项目地块、南昌大桥等关键路段选择性使用，在精不在多。•广告牌•车体广告看楼车，203、601、15、16、5、218等公交车选择性使用1、户外强迫式攻击体系会刊内容：A、开发商与业主的沟通平台B、天壹的卖点C、开发商动态D、城郊生活E、寻找未来家园精选汇编F、全纪录预描图片形式及地点：A、作为礼品赠送B、同行甚至南昌主流刊物C、派发于旅行社、星级酒店、展示中心2、文本情感式攻击体系海报、生活读本CAD到CBD住在城市未来CSD(城市副中心),南昌县CBD中心;不缺乏城市的味道,没有因为有距离而放弃城市的感觉;优秀.赏（典藏生命中所有的纯粹）既然想买好房子，怎么能少了风景？既然要换生活，当然要换大空间，豁达的不只人生，还有空间。水，我生命的梦想……报纸广告报纸广告主标系列：◆站在绚丽的城市中心，南看！◆城市副中心，城市生活并不缺少!◆在这里,房子和纽约的房子一样高。◆水岸，不一样的家。3、媒介立体式攻击体系4、事件轰动式攻击体系◆2007年南昌市水上运动对抗赛时间:5.1劳动节地点:澄碧湖◆2007年天壹杯全省围棋擂台赛时间:7月1---8月1地点:梦里水乡天壹售